Руководитель розничного направления российского представительства компании «Pantum» Денис Моржухин — о современной ситуации на рынке розничных продаж печатной техники в России и роли электронной торговли в этой сфере в 2023-24 годах.
Основные направления розничного рынка печатных устройств
Традиционные продавцы печатающих устройств могут работать и онлайн, и офлайн. Офлайн — розничные партнеры федерального, регионального и локального уровня. Онлайн — это маркетплейсы “ОЗОН”, “WildBerries” и другие продавцы разного уровня, которые работают только в e-commerce, например, «Ситилинк».
Как изменился рынок в 2023 году
Долгое время основным каналом продаж печатающих устройств были традиционные розничные сети, такие как «DNS», «М.Видео», «Эльдорадо». В 2023 году фокус значительно сместился в сторону e-commerce. Происходит очевидный рост партнеров, которые представляют разветвленные экосистемы: «Яндекс», «Сбер» с его «Мегамаркетом» (последние говорят о самостоятельности и не аффилированности), «Ситилинк», «Озон». Забытые региональные партнеры (розничного или смешанного бизнеса), которые научились работать через маркетплейсы, так же ловят волну подъема продаж и начинают оживать.
Еще 10-12 лет назад большинство экспертов скептически воспринимала идею, что, например, «Яндекс» будет развивать собственное торговое направление. Считалось, что это крупная корпорация, которая занимается совсем другими вещами: поисковыми системами, изучением рынка, агрегаторами, геолокацией, сбором предложений и сведением покупателя с потенциальным поставщиком товара/услуги и т. д. Но со временем становилось очевидно, что рано или поздно Яндекс обзаведется собственной торговой системой, реализацией, со складами, логистическими и товарными компетенциями, и его собственный (а не агрегируемый) товар будет представлен на рынке. Об этом я говорил давно и мы сейчас это видим.
На сегодняшний день «Яндекс» — это весьма серьезная торгующая структура, которая закупает товар на склад и затем его реализует. То же самое происходит с «Ozon» и «Wildberries». Из маркетплейсов эти площадки превращаются в полноценных участников рынка, дистрибьюторов продукции, в том числе, электроники: ноутбуков, персональных компьютеров,принтеров, телефонов, бытовой техники.
Уникальный в своем роде сдвиг в сегменте периферийных устройств, в частности, принтеров и МФУ произошел, примерно, весной 2023 года. Традиционные партнеры — сетевые магазины электроники — начали терять долю рынка, а партнеры, которые активны в e-commerce, как раз начали набирать силу. Как я уже упоминал, многие региональные игроки стали чувствовать себя увереннее на рынке, потому что активно включились в е-commerce бизнес (маркетплейсы) и поймали сильную волну роста там.
Традиционные магазины и e-commerce: конкуренция растет
Современный рынок электроники в нашей стране — достаточно большая площадка, где все могут себя так или иначе представить. Если взять традиционные сети, такие как «DNS» или «М.Видео», их магазины открываются в локациях, где проживает от 15-20 тысяч жителей, они продают свой товар с полок, плюсом у них есть электронные полки и некоторый, сложившаяся б2б канал. Последние полтора-два года все говорят о некой омниканальности, о намерении продавать и в e-commerce, и с онлайн-полки, и со своих мобильных приложений. Многие игроки на рынке обсуждают эту тему, думая, что они могут таким образом обезопасить бизнес, диверсифицировать продажи, но, как правило, сделать это полноценно не удается.
Параллельно продолжают появляться и набирать силу продавцы, которые работают только в e-commerce и основывают деятельность совершенно на других показателях. Их экономика сильно отличается от традиционной. Они работают на трафике, гибком позиционировании, мобильности и огромном ассортименте. Маркетплейсы продвигают карточки товаров своих мерчантов, нередко перемешивая их со своим товаром. Продавцы и поставщики, выходящие на маркетплейсы, формируют самые выгодные и интересные предложения для потенциального покупателя. И дальше начинает работать вопрос покупательской привычки.
Маркетплейсы получают очень много преимуществ, которые явно недооценивают остальные игроки: во-первых это комиссия от продажи/представления чужих товаров (карточек), во вторых это возможность гибко позиционировать, выгодно подсвечивать или прятать более выгодные позиции (как свои, так и чужие), и только в третьих это собственно наценка от продажи своих товаров. Добавляем сюда приходящий со всех групп интересов трафик, это - показы, переходы, межлинки и тд. работают и приносят прибыль. Очень гибкая, очень хитрая система торговли - совершенно недоступная партнерам с традиционными схемами реализации.
Получается, что, с одной стороны, традиционные игроки пытаются двигаться в сторону омниканальности, с традиционной системой торговли и коммерческих показателей. С другой, представители e-commerce, которые сейчас активно растут и развиваются, сосредоточены на совсем других методах и показателях. Это позволяет им достаточно агрессивно заходить в рынок и охватывать сегмент за сегментом. В том числе, это происходит и с печатающими устройствами.
Как меняются покупательские привычки
Любой e-commerce-сегмент, в достаточной представленности, в наши дни быстро становится популярным, и сегмент электроники — не исключение. Покупательскую аудиторию становится сложно классифицировать по возрасту и полу: телефон в кармане сейчас есть практически у каждого. Потребительские привычки у всех разные, часто индивидуальные, и тут сложно проводить четкие возрастные и гендерные аналогии. Я считаю, что есть некий массовый покупатель, который в основном идет в онлайн, где находит огромный ассортимент, ценовую конкуренцию в рамках 1-2х кликов - свайпов. Традиционный формат торгового зала, полок с разными моделями, консультантами все менее интересен, служит часто просто площадкой для “пощупать” технику.
Популярность онлайн-торговли стала резко расти во время пандемии, тогда же стали активно развиваться онлайн-технологии. С тех пор на рынке e-commerce стал наблюдаться уверенный, стабильный рост на 10-11% в год. Рост в 2023 году был связан с тем, что технологии стали доступнее и проще. Однако, чтобы нормально продавать товары через интернет, нужна некая бесшовность между системами.
Предположим, у продавца есть стандартная система продажи: склад, магазин, покупатели через кассу. Есть онлайн, когда можно купить что-то через web-интерфейс или мобильное приложение. Бесшовность внутри партнера как раз продвигает, ускоряет процессы. Еще несколько лет назад было невозможно представить, как на экосистемах тех же «Сбера» или «Яндекса» можно чем-то всерьез торговать. Сейчас, чтобы начать продвигать свой товар, существует довольно много инструментов. И это все реализуемо в рамках IT-структуры — меньшими ресурсами и гораздо быстрее.
Тренд современного мира — цифровизация. Мы не выпускаем из рук смартфоны, смотрим цифровые телевизоры, отказываемся от традиционного телевидения в пользу интернета. Уровень цифровизации госуслуг, медицины, образования растет просто бешеными темпами. Меняются и потребительские привычки людей — опять же в сторону «цифры».
Соответственно, существуют две разные стратегии продаж электроники, в том числе, печатающих устройств. Продавцы, которые заботятся об имидже хорошего надежного поставщика рядом, развивают офлайн -“каменные” магазины в шаговой доступности с разумными или лучшими ценами и богатым ассортиментом. Образ цифрового продавца — уже не «теплый ламповый», а, скорее, ассоциируется с техническим прогрессом: люди сидят на диване, весь ассортимент у них в телефоне, а у тех же «Озона», “WildBerries” огромное количество точек выдачи в шаговой доступности, рядом.
С цифровизацией технологии продвижения стали доступнее. Проще и быстрее стало сделать онлайн-магазин, прикрепить карточки товаров, оперировать ценами, либо позиционировать свои товары, организовать удобные способы оплаты. Именно поэтому мы видим развитие e-commerce-технологий. Они позволяют очень хорошо себя чувствовать тем игрокам рынка, которые обладают нужными компетенциями, знаниями и навыками в этой области.
Кто и как покупает принтеры в розницу в 2023 году?
В розничном сегменте всегда есть обычный, частный потребитель. Это, как правило, физическое лицо - обычный человек или семья. Большинство продаж принтеров в традиционных магазинах электроники и бытовой техники и маркетплейсах рассчитано именно на эту категорию покупателей.
Печатающие устройства в розницу может приобретать и определенный коммерческий сегмент. Если госструктуры не могут по закону закупить напрямую в магазине, то для малого бизнеса, небольших коммерческих структур таких препятствий не существует. В основном это компании со штатом до 100 человек. Часто возникает ситуация, когда системный администратор или кто-то из руководства сталкивается с необходимостью приобрести, например, три принтера и три компьютера. Неважно, где именно они будут куплены, главное, чтобы подешевле. Такой спрос был и будет всегда. Но это не решающие продажи, цифры не делающие объем: основные продажи печатных устройств в рознице, все-таки приходятся на физические лица, которые приобретают технику в личное пользование.
Пока довольно сложно делать четкие предположения по поводу развития рынка электроники в среднесрочной перспективе. Нельзя однозначно утверждать, что через несколько лет 90% печатной техники будет продаваться через e-commerce, а у производителей и дистрибьюторов останутся небольшие шоу-румы и сервисные центры. Но сейчас мы видим, что сегмент онлайн-торговли наращивает и товарные, и логистические компетенции, в то время как традиционные магазины работают так же, как раньше.
Скорее всего, в ближайшее время эта тенденция сохранится, переход в цифру очевиден и от того, как в нем поведут себя те или иные наши партнеры и будут зависеть динамика и приоритеты в этом сегменте.
Познакомиться с продукцией Pantum, в том числе и новинками, можно на сайте: www.pantum.ru
