Кризисная ситуация заставляет пресс-службы работать в напряженном режиме, поскольку им необходимо участвовать в PR-сопровождении всех решений и шагов компании по преодолению кризиса. Хорошо известна истина: правильно сообщить о возникших трудностях - значит наполовину решить проблему.
Первое, что нужно сделать, это начать действовать: собрать членов группы по управлению кризисной ситуацией, которая готовит первоначальное заявление. Как известно, наиболее запоминаются самые первые сведения о случившемся, поэтому основной задачей пресс-службы должно стать создание официального канала информации о происходящем в организации в течение суток.
Второй шаг - оценка ситуации и принятие решения. Теоретики кризиса считают, что человек - существо привычки, а кризис по определению явление непривычное, рутинное.
Третий шаг - подготовка заявления для общественности и инструктаж пресс-представителей. Это должен быть авторитетный человек, который может смягчить кризис. Наилучшей является ситуация, когда первое лицо компании становится главным ньюсмейкером, поскольку информация, полученная из уст руководителя, внушает журналистам наибольшее доверие.
Четвертое - это рассмотрение каналов связи организации с различными группами. Пресс-релизы - самый быстрый способ донести информацию общественности. Важно, чтобы выбранная форма общения со СМИ помогла снять напряжение и разъяснить ситуацию.
Рассмотрим на примере недавней кризисной ситуации РЖД.
Помните того самого кота Твикса, информацию о котором форсили во всех пабликах и СМИ? Так вот, питомец возвращался с Урала в Санкт-Петербург после операции, но в какой-то момент убежал от хозяйки и начал мешать остальным пассажирам. Проводница пыталась найти хозяйку, но не смогла сделать это и выбросила кота из поезда, как и нужно делать по рабочей инструкции. На поиски Твикса были привлечены тысячи человек, его искал весь Киров. Кго нашли мёртвым. Он отошёл на 8 км от станции, где его высадили, и погиб от мороза или клыков собак.
Полиция проверила действия проводницы и не нашла в них состава преступления. РЖД извинились и пообещали запретить выгонять животных из поезда. Общественность разделилась на два лагеря: кто-то подписывает петиции об увольнении проводницы, а кто-то считает, что женщина лишь выполняла свою работу.
Реакция общественности:
"Проводница знала, что на кота был билет. Получается она просто выкинула пассажира. И ей ничего не будет? Вы взяли билет, а вас могут просто выкинуть."
"С хозяев ответственности никто не снимает! И всё бывает, даже у самых лучших хозяев! А вот жестокость проводницы не знает границ!Равнодушие и злость!"
"А почему винят проводницу, если по факту виноват человек, перевозивший кота. Если кот убежал от такого "перевозчика" он мог сам начудить всё что угодно, убежать"
Кризисная ситуация с котом Твиксом подняла важные вопросы о безопасности и ответственности в сфере перевозок животных. Общественность потребовала перемен, и РЖД, в свою очередь, пообещали внести изменения.
Заявление РЖД про кота Твикса:
Искренне сожалеем о том, что кот Твикс погиб, и приносим свои извинения его владельцам. В компании было проведено служебное расследование, которое позволило более детально разобраться в ситуации. Отдельные недостатки нормативных документов, отсутствие взаимной ответственности персонала и пассажира, стечение обстоятельств привели к трагическому происшествию.
Чтобы исключить возможность повторения подобных случаев в будущем, уже сейчас вносятся изменения в документы, касающиеся перевозки домашних животных в поездах дальнего следования АО «ФПК». Проводникам будет запрещено высаживать животных из поезда: в подобных ситуациях будет предусмотрена передача обнаруженного животного работникам на остановочных пунктах с последующим вызовом представителей зоозащитных организаций.
В настоящее время в нашей дочерней компании АО "ФПК" рассматривается системная инициатива по установлению долгосрочных отношений с организациями помощи беспризорным животным в регионах России, в рамках которой им может оказываться регулярная помощь.
В целом, заявление выглядит как попытка не только выразить сожаление, но и предпринять конкретные шаги для предотвращения подобных ситуаций в будущем. Для того чтобы интерес журналистов не ослабевал даже при отсутствии реальных новостей, следует умело дозировать информацию, приберегая какие-то факты "на завтра".
Через несколько дней РЖД сообщили, что проводница, которая высадила кота Твикса из поезда, временно отстранена от работы. Возбуждено дело по статье о жестоком обращении с животными. Большинство требовали наказания сотрудницы, негодовали, почему она работает.
Необходимо помнить, что поток свежих событий гасит кризис, в то время как устаревшая информация его подогревает. Для эффективного управления информационным пространством важно обеспечить журналистам постоянную свежую информацию путем создания новых информационных поводов.
Как считаете, правильно ли поступила пресс-служба в кризисной ситуации? И какие комментарии специалистов могли бы повлиять положительно на общественность? Делитесь своим мнением в комментариях!
Автор визуала и статьи: Анна Богачёва