В 2024 году исполняется 40 лет со дня знаменитой телевизионной рекламы Apple «1984», которая вышла в эфир 22 января 1984 года во время Супербоула XVIII между командами «Лос-Анджелес Рейдерс» и «Вашингтон Редскинз».
Спустя столько лет становится понятно, почему реклама «1984» и появление Apple Macintosh стали ключевыми вехами как в компьютерной истории, так и в истории рекламы.
Супербоул – культурное событие, привлекающее внимание не только любителей футбола. В 2023 году Супербоул побил рекорд по популярности телепередачей всех времен со средней аудиторией 115 миллионов человек. Принимая во внимание так много зрителей, рекламодатели демонстрируют некоторые из своих лучших работ, а обычные фанаты настраиваются на революционную телевизионную рекламу не меньше, чем на игру. Кто мог забыть величайшего защитника Джо Грина, продающего Coca-Cola (1979), или ребят из Budweiser, придумывающих «Wassuuuup?!?» (2000) как новую любимую фразу каждого? Тем не менее, реклама Apple «1984» во время Супербоула XVIII, пожалуй, самая известная реклама Супербоула всех времен.
В 1983 году рынок персональных компьютеров был готов к захвату. Apple продавала свой пк "Apple II" как горячие пирожки, но столкнулась с растущей конкуренцией со стороны компьютеров IBM и «клонов», созданных Compaq и Commodore. Тем временем компания Apple под руководством Стива Джобса была занята разработкой своего нового компьютера Macintosh. Помните, что в 1983 году большинство предприятий и правительств все еще использовали большие, дорогие и технически сложные мэйнфреймы. И хотя первые персональные компьютеры начала 1980-х годов были меньше и менее устрашающими, они по-прежнему имели черные экраны с зелеными текстовыми командами, такими как C:\> run autoexec.bat.
Черпая вдохновение в новаторском Xerox Alto и улучшая свой неэффективный Apple Lisa, Джобс и команда Apple создали Apple Macintosh с несколькими революционными новыми функциями, которые мы теперь воспринимаем как должное. Портативное устройство ввода, называемое «мышью». Графический интерфейс пользователя с перекрывающимися «окнами» и меню. Кликабельные картинки, называемые «иконки». Редактирование «вырезать-копировать-вставить». Короче говоря, Джобс и его команда создавали «безумно отличный» персональный компьютер, интуитивно понятный и простой в использовании, который, как он надеялся, встряхнет рынок ПК.
В то же время Apple недавно переманила маркетолога Джона Скалли из Pepsi, чтобы он стал новым исполнительным директором компании. Скалли, который руководил кампанией «Поколение Pepsi», увеличил рекламный бюджет Apple с 15 до 100 миллионов долларов в первый год своего существования.
Apple наняли рекламную фирму Chiat/Day из Лос-Анджелеса для запуска Macintosh в начале 1984 года; команду по работе с клиентами возглавляли креативный директор Ли Клоу, копирайтер Стив Хейден и арт-директор Брент Томас. Трио разработало концепцию, вдохновленную романом-антиутопией Джорджа Оруэлла «1984», в котором Партия, которой управляет всевидящий Большой Брат, держит народ под контролем при постоянном надзоре со стороны Полиции Мысли. В рекламе IBM будет представлен в роли Большого Брата, доминирующего в компьютерной индустрии своим скучным конформизмом, в то время как Apple перепишет концовку книги так, чтобы Macintosh метафорически победил режим.
Для съёмок рекламного ролика был наняи британский кинорежиссера Ридли Скотта, который усовершенствовал кинематографический вид антиутопического будущего в фильмах «Чужой» (1979) и «Бегущий по лезвию» (1982). 60-секундный мини-фильм был снят за неделю, его стоимость составила около 500 000 долларов. 200 статистам платили по 125 долларов в день за то, чтобы они брили головы, маршировали в ногу и слушали тарабарщину Большого Брата. Снятый в темных сине-серых тонах, напоминающий Big Blue от IBM, единственными цветными вкраплениями были ярко-красные шорты для бега главной героини, спортивной молодой женщины, которая бежит по рекламному ролику с кувалдой, и радужный логотип Apple.
В рекламе никогда не показывался настоящий компьютер, а заканчивался насмешкой:
«24 января Apple Computer представит Macintosh. И вы поймете, почему 1984 год не будет похож на роман «1984».»
Когда в конце 1983 года директорам Apple показали готовую рекламу, она возненавидела ее. Скалли, генеральный директор Apple, поручил Chiat/Day продать обратно 30-секундные и 60-секундные временные интервалы, которые они купили у CBS, за 1 миллион долларов, но им удалось выгрузить только 30-секундный интервал. Apple столкнулась с перспективой покрыть 500 000 долларов производственных затрат на рекламу, которая действительно могла выйти в эфир только в течение 1984 календарного года, поэтому она с трудом согласилась и разрешила показ рекламы один раз в третьем квартале Супербоула. Рекламу увидели около 43 миллионов американцев, и когда футбольный матч возобновился, дикторы CBS Пэт Саммералл и Джон Мэдден спросили друг друга: «Ух ты, что это было?»
Реклама, конечно, произвела фурор. Социальный и политический подтекст рекламного ролика имел особый резонанс в середине 1980-х годов, когда Соединенные Штаты и Советский Союз все еще находились в идеологической холодной войне. И, как и знаменитая реклама Линдона Джонсона «Дейзи» во время президентской кампании 1964 года, эта реклама транслировалась только один раз в прайм-тайм, но в тот вечер ее снова и снова крутили в новостях, поскольку сама реклама стала достойным внимания источником бесплатной рекламы.
Как и ожидалось, рекламный ролик получил несколько престижных наград, в том числе Гран-при Каннского международного фестиваля рекламы (1984) и «Рекламу десятилетия» от журнала Advertising Age. Но самым непреходящим наследием этой рекламы является то, что она закрепила Супербоул как ежегодный блокбастер для рекламодателей и их клиентов.
