Про тренды eCommerce на 2024 год. Попробую охватить все аспекты, и универсальный, и аптечный.
1. Универсальные маркетплейсы останутся самым главным драйвером роста всего eComm. Именно такой быстрый рост маркетплейсов и стимулирует развитие всего онлайн бизнеса. Тут сосредоточены и всё: передовые технологии, маркетинг и реклама, логистика, привлечение селлеров и многое другое. Конечно, я говорю про лидирующую тройку: Вайлдберриз, Озон, Яндекс Маркет, в них вся сила eCommerce. Пока никому из онлайна не удается и, видимо, не удастся хотя бы близко приблизиться к этой мощи маркетплейсов.
2. Кровавая битва между маркетплейсами за покупателя. Между универсалами идет тотальная битва за потребителя. Новые пользователи закончились, практически каждый заказывает на каком-либо маркетплейсе. Чисто офлайновые потребители тоже закончились, так или иначе, все уже в омниканале, причем доля онлайна неизменно увеличивается. Это касается и всей парафармацевтики и спортивного питания, продаваемоых на маркетплейсах – потребители плавно перетекают в онлайн, а офлайн стагнирует или даже (по ряду категорий, сокращается). Поэтому, если потребителю чем-то не понравится один маркетплейс, он очень быстро уйдет на другой. А маркетплейсы тратят огромные бюджеты на рекламу, поэтому им очень важно, чтобы КАЖДЫЙ посетитель приложения/сайта ушел с покупкой. Поэтому самый важный показатель карточки товара уже не объем реализации, как это было буквально полгода назад. А конверсионная сила карточки: CTR, CR в корзину, CR в заказ. Если карточка конвертит в заказы – любой маркетплейс будет ее драйвить вверх в поисковой выдаче. Ну и наоборот. Если карточка не конверсионная – то будут дебустить вниз. Даже если у вас приличный внешний, но, не конверсионный трафик. Поэтому 2024 год в eCommerce – это год эффективных конверсий, оптимального внешнего трафика на свои магазины и СИСТЕМНОГО УПРАВЛЕНИЯ ВСЕМИ НАПРАВЛЕНИЯМИ eCOMMERCE.
3. Бесконечная полка. Да, все мы любим говорить, что маркетплейсы – это «бесконечная полка» для наших товаров, типа производители и дистрибьюторы могут заводить много и много товара и его продавать. На самом деле, это уже миф. Бесконечная полка давно превратилась в красный океан, где конкуренция между брендами колоссальная. Например, в презервативах, из десятков тысяч карточек примерно 50% карточек не имели ни одно й продажи в течение 2023 года. Пропагандируемая простота выхода на МП и кайфовость дальнейшей работы привело к тому, что значительная часть селлеров оказалась не готовой к работе, к конкуренции, к системному подходу, к юнит-экономике, к управлению маркетингом и рекламой, к обеспечению нормальной логистики поставок и пр. Что будет в 2024 году по этому направлению? Сильные игроки будут становиться еще больше и увеличивать долю рынка, а слабые – либо значительно проседать по маржинальности, либо заканчивать свое существование. Думаю, в наступившем году увидим много таких исходов неудачливых селлеров из маркетплейсов. Вполне проявится тренд на категорийный менеджмент, оптимальную ассортиментную матрицу и уникальные товары.
4. Роль бренда. LTV – товары – это будущее не только офлайна, но и всего eCommerce, включая и маркетплейсы. И, хотя МП не дают нам напрямую работать с покупателями, но, роль LTV - очень высокая. Особенно это касается товаров Health&Beauty: косметики, БАД, медизделий и пр. При такой супермощной конкуренции в этих товарных категориях именно бренд и повторные покупки становятся главным фактором успеха. За исключением одежды и обуви, сейчас основной потребительский трафик сосредоточен на первой странице маркетплейса, а если говорить про Вб – то и на первых нескольких скроллах. Да, для парафармацевтики и спортпита это очень заметно. Если твоя карточка на второй странице или даже внизу первой – то сильно падает трафик, а вместе с ним – и заказы, и продажи. Поэтому такая война и идет за первые места в поисковой выдаче, так как ниже – уже жизни не особо много. А теперь представим, что, например, у коллагена более 105 тысяч карточек. И как всем попасть в ТОП 50? Поэтому инвестиции в совершенствование собственного бренда и продукта, его постоянные улучшения = лояльные покупатели=повторные покупки=высокие конверсии=любовь потребителя=любовь маркетплейса. В 2024 г. – именно LTV бренда надо уделять самое пристальное внимание.
5. Если у вас есть в ассортименте товары Health&Beauty, но вы не представлены как минимум на Вб, Озоне и Яндекс Маркете – то вы уже проиграли конкурентную войну. Это даже не тренд. Это уже факт. Странно не использовать этот канал. Да, вариации могут разные: через свой 3p кабинет, через фулфил с допуслугами, через сервисную компанию, кто-то даже по 1p умудряется работать …каждый выбирает по своей стратегии. Но, не иметь представленности на маркетплейсах, не использовать этот объемный трафик и прочие возможности универсалов – это не самое лучше решение. С каждым днем выводить карточку в ТОП все труднее и дороже. Даже по успешным брендам какие-то новые вариации с формой выпуска, фасовкой, дозировкой и пр. и то, трудно вывести в лидеры ранжирования. А новая карточка потребует очень приличных инвестиций на любом маркетплейсе.
6. Технологические тренды маркетплейсов:
- появление персональной поисковой выдачи на ВБ (сколько за этим будет изменений у парсеров, биддеров и прочих сервисов).
- усиление роли таких факторов, как: индекс цен и индекс локализации. И это вполне оправдано. Так как какой фактор оказывается решающим для потребителя при выборе товара на маркетплейсах? Правильно, цена. И сейчас все имеют кучу приложений и могут сравнить цены. Именно поэтому, если у вас цена лучше, чем на других маркетплейсах, то вы получите и лучшую выдачу, и соинвест, и СПП и пр. переференции. Ну и наоборот. С индексом локализации также все понятно – это, в первую очередь, выгодно для селлеров быть представленными во всех регионах страны. Ну и плюс – экономия на логистике, как на Вб, так и на ОЗОН. Потому что скорость доставки – этот фактор останется одним из ключевых в 2024г.
- Аналитика – это наше все. Надо ее понимать и разбираться, как в органике, так и в рекламной аналитике. Без этого в 2024г никак.
- Акции. Их было много. Очень много. Будет еще больше. А прибыли – еще меньше. Так как хорошо продавать и не участвовать в акциях – уже не получится. Или «сдаемся» на условиях МП, либо генерим внешний трафик, который несет в себе много плюсов
7. Потребительские тренды:
- дальнейшее перетекание потребителей из офлайна в онлайн. Особенно по товарам фармрынка. Повторюсь, что для омни-покупателя доля онлайна будет расти в 2024г.
- развитие продаж в С2С (конечно, это Авито) и в мессенджерах и соцсетях. Собственно, Авито и сейчас растет очень быстро, и предпосылок для снижения этого роста в 2024 году не видно.
- схлопывание неспециализированных интернет-магазинов с неуникальными товарами и перетекание их на маркетплейсы. Потому что в борьбе за трафик с маркетплейсами выиграть очень сложно. Ну только по каким-то НЧ и СЧ запросам. Но, «поляна» уже выжжена и неохваченного трафика нет.
- развитие брендовых интернет-магазинов и открытие shop-in-shop, бренд-зон и прочих представительств брендов на маркетплейсах.
8. Внутренняя реклама на маркетплейсах в 2024 году:
- обострение конкуренции и поднятие ставок на CPM, CPC и CPO. Поднятие до такой степени, что бизнес может стать неэффективным в товарных категориях с интенсивной конкуренцией.
- Реклама – акцент будет на развитии Ai и в автоматизации рекламы. На всех маркетплейах. По факту – будет одна кнопка «бабло» для запуска и управления рекламой. Как следствие – взрывной рост инвестиций в рекламу на маркетплейсах.
- Усиление роли внешнего трафика при обострении конкуренции за внутренний трафик. Хотя, уже заметно становится, что роль блогеров снижается и приходит рациональный и аналитический подход при выборе партнерства.
- Усиление роли компетенций менеджеров по работе с маркетплейсами. Во всех аспектах: аналитике, маркетинге, рекламе и пр.
9. Контент-маркетинг в 2024 году. Важнейший фактор. Правильно выбрать свою ЦА, позиционирование и пр. стратегические вещи, правильно выстроить воронку продаж в онлайн, сделать эффективный рич-контент в соответствии со стратегией бренда и воронкой продаж, научиться делать эффективную инфографику и продающие видео… Это все направления развития компаний и компетенций в 2024г.
10. Нишевые маркетплейсы (БАДы, косметика, профессиональные товары для салонов, медизделия, лекарства, оптика, AntiAge, детские товары и пр.). Да, их появилось очень много, в том числе и в ePharma. По прогнозам аналитиков – будет еще больше в 2024г. Да, мы работаем с такими площадками и планируем их развитие. Но, каких-то чудесных взрывных ростов в этом направлении лично я не вижу. Да, будет расти, будем использовать.
11. eGrocery. Да, это направление становится очень важным в 2024г. И очень быстрорастущим. С перспективой развития и для аптечного ассортимента.
12. Иностранные маркетплейсы. Да, в 2024 году потянутся поставки на маркетплейсы дальнего зарубежья. В первую очередь – ЮВА, Китай, ЛатАмерика, возможно и Amazon. Ну а про Казахстан с kaspi.kz и Узбекистан с местными МП, думаю, можно и не писать – там уже надо во всю работать.
13. Снижение маржинальности и среднего чека. Да, это все последствия конкурентной борьбы.
14. Мое любимое – увеличение роли Ai, как для маркетплейсов, так и для селлеров. Маркетплейсы будут совершенствовать искусственный интеллект практически во всех аспектах своей деятельности: рекламе, поисковом ранжировании, логистике, аналитике, маркетинге и пр. А для селлеров технологии Ai будут в таких сферах, как: работы с отзывами и вопросами, генерация фото-и видео рич-контента, SEO, генерации и оптимизация текстов, оптимизации работы бэк-офиса, аналитике и прогнозировании, разработке новых товаров и пр.
15. ePharma. Пока аптечный eComm в своих технологиях, маркетинге, рекламе и аналитике отстает от универсальных маркетплейсов. При работе с аптечными площадками очень сильно не хватает того функционала, который есть на МП. Поэтому, среди аптечных площадок будет выигрывать (с точки зрения привлечения производителей, как рекламодателей) тот, кто сделает приличный личный кабинет для селлеров, расширенную аналитику, что-то большее в рекламе, чем размещение медийки и т.п. Пока наметки есть только у Apteka.ru, где появилось интеграционное решение для селлеров, позволяющее самостоятельно управлять рекламой. Уже что-то. Тем не менее:
- основной драйвер развития ePharma – омниканальные аптечные сети. Мне кажется, именно тут сравнительно быстрый рост онлайна, новые технологические решения и перспективы. Уверен, что и в 2024 году омниканальный аптечный ритейл будет развивать ePharma в целом. Аптека, как ПВЗ, т.е. схема click&collect , останется превалирующим типом совершения покупки в этом году. Не думаю, что электронный рецепт и курьерская доставка отожмут какую-то долю продаж, но, посмотрим. Конечно, для лекарственного онлайна ePharma будет основным каналом продаж, так как далеко не все маркетплейсы (а по факту только Озон и Яндекс Маркет) предложили схему работы с лекарственными препаратами в eCommerce. И, если посмотреть на отчет Data Insight, то уже в 2023г:
ТОП-3 площадок для покупки аптечного ассортимента по доле заказов:
1. apteka.ru – 39%;
2. ozon.ru
3. eapteka.ru
- аптечные сети, ассоциации, фармдистрибьюторы, сервисные компании уже в 2021 - 2023 году начали партнерство с универсальными маркетплейсами. В 2024 году этот тренд усилится, появится еще больше сетей и фармдистрибьютров, заводящих весь свой нелекарственный (а, может быть, и лекарственный ассортимент) на маркетплейсы. В этой связи для производителей есть ряд решений, чтобы не вступать в конкурентную борьбу еще по своему же ассортименту. Мы их уже начали реализовывать.
- собственно, вся ePharma будет расти в 2024 году. А если посмотреть не только на аптеки и лекарства, то этот рост будет выражаться двузначными числами.
Мой канал в Тг https://t.me/ecomlife
Там больше материалов))
