Конец декабря - идеальное время для подведения итогов проведенных кампаний и формирования PR-стратегии на следующий год. Как собрать идеальный PR-отчет за 5 шагов - рассказываем в статье.
1. Метрики, которые стоит включить в отчет
Для начала необходимо выбрать KPI, которые помогут отследить эффективность проделанной работы. Их можно использовать как для внутренних целей, вроде собственной мотивации, так и для внешних, например, в отчете. В качестве основных метрик мы рекомендуем рассмотреть следующие:
- Количество упоминаний и роль компании в публикациях.
Это самый распространенный показатель, который, однако, ничего не говорит о качестве коммуникаций: существует огромное количество агрегаторов с нулевой аудиторией, а также много способов накрутить перепечатки. Поэтому в данном случае показатель количества упоминаний лучше использовать вместе с ограничением пула источников и ролью компании в публикациях.
- Share of voice или Индекс прямой речи.
Share of voice (SoV) показывает долю упоминаний компании от общего числа новостей про нее, отрасль и конкурентов. Однако мы рекомендуем обратить внимание на Индекс прямой речи, который можно отследить в СКАНе. Метрика показывает долю цитат компании и ее представителей по отношению к общему количеству публикаций о ней. Чем выше этот показатель, тем сильнее ваш голос в медиа.
- Индекс заметности.
В KPI стоит включить и этот показатель, так как он позволяет качественно оценить вашу представленность в медиа за разные периоды, либо в сравнении с конкурентами. Индекс заметности рассчитывается исходя из влиятельности издания, в котором выходили публикации с упоминанием вашей компании, а также из роли компании в новости.
- Главная и второстепенная роли или показатель тональности публикации.
В СКАНе новость всегда нейтральна, а вот упоминание компании может быть как в негативном, так и в позитивном контексте. В данном случае тональность объективно присваивается объекту.
- Охват аудитории.
Многие компании в основу своих KPI сейчас закладывают именно охваты, и это неслучайно. Метрика идеально подходит для сравнения перформанса за разный период, компании с конкурентами или силы нескольких инфоповодов, даже с различной тональностью.
2. Под каждую цель свой KPI
Для того, чтобы грамотно выставить KPI, необходимо определиться с целями PR-кампаний, так как под каждую задачу подходят определенные метрики. Например:
- Создание определённого имиджа в глазах клиентов, акционеров, СМИ и лидеров мнений. Здесь мы рекомендуем смотреть на основные инфоповоды компании и сравнивать их с конкурентами. Оценивать лучше Индекс заметности в контексте ключевых тем.
- Вывод на рынок нового продукта. Для начала необходимо провести оценку количества публикаций, аудиторного охвата и списка потенциально интересных СМИ. Для этой цели лучше ориентироваться на динамику Индекса заметности, чтобы понимать роль продукта в СМИ и уровень значимости источников, а также тональность упоминаний.
- Отстройка от конкурентов. Для достижения цели следует оценить количество сообщений с главной ролью компании, индекс заметности, охват и упоминания в нужном контексте — всё в сравнении с конкурентами. Для оценки силы голоса компании — индекс прямой речи.
3. Сравнительные замеры
Для того, чтобы продемонстрировать прогресс, необходимо включить в отчет сравнительные данные. Это может быть сравнение с предыдущим годом, кварталом или полугодием. Зная исходные значения, вам будет легче поставить KPI на новый период.
Например, на графике ниже сразу видно, что под конец года пресс-служба была более активной и превысила показатели предыдущих месяцев.
4. Визуализация данных
Отчёт без визуальной составляющей уже крайне сложно себе представить, и все же скажем - от качества графиков и диаграмм очень многое зависит.
Например, на графике "Категории источников" в СКАНе четко видно разделение категорий СМИ, в которых выходили публикации о компании. В таком формате данные представлены наглядно, и практически никаких дополнительных пояснений не требуется.
5. Автоматизация
Любую рутинную работу, будь то годовой или регулярный мониторинг за активностью конкурентов, удобнее автоматизировать. Для решения этих задач в СКАНе разработан аналитический функционал с готовыми шаблонами, которыми удобно пользоваться, особенно если вы ограничены во времени.
Например, готовый аналитический отчёт в СКАНе уже включает в себя основные показатели, которые можно легко кастомизировать:
- динамика публикаций и индекса заметности;
- сравнение с аналогичным периодом;
- самые заметные публикации в СМИ;
- PR-индексы;
- основные события;
- тональность публикаций;
- топ, категории, уровни и регионы источников;
- сравнение с конкурентами;
- топ позитивных и самых охватных инфоповодов;
- список инфоповодов.
Любой из блоков можно расширить, добавив необходимые показатели, либо сократить, убрав ненужные метрики.
Вжух - и идеальный PR-отчет готов! Хотите также? Еще есть время: запрашивайте тестовый доступ к системе по ссылке. И не забудьте подписаться на канал "СКАН-Интерфакc" — у нас регулярно выходят материалы на самые яркие отраслевые темы.
