Федеральный ретейлер «Пив&Ко» на рынке продаж пива в России более 15 лет. Компания за это время «вырастила» собственную аудиторию, запросы которой растут и меняются вместе с развитием сети. Как все эти годы «Пив&Ко» удается выстраивать эффективный диалог со своими покупателями? О наиболее эффективных офлайн- и онлайн-практиках рассказали маркетологи компании.
Руководитель отдела операционного маркетинга Яна Волошко:
Про сочетание онлайн- и офлайн-активностей
Я работаю в команде «Пив&Ко» больше четырех лет. Главная тенденция, которая определяет наши маркетинговые активности все это время — это то, что покупатель молодеет. Средний возраст клиентов сократился. Молодежь сейчас очень вовлечена в онлайн. Чтобы быть на связи с клиентами 24/7, мы разработали мобильное приложение. Оно дает возможность общаться с каждым индивидуально, с учетом его предпочтений. Это основной наш инструмент. Кроме того, мы контактируем с клиентами онлайн с помощью email-рассылок, push-уведомлений, соцсетей.
Возможность заказывать товары через мобильное приложение делает клиентов более избирательными: перед ними открывается большой выбор. Но в то же время они чаще предпочитают именно то, что им нравится, ведь найти эти продукты теперь тоже легче, чем раньше. Наше уникальное предложение — это наша Арамильская бойлерная пивоварня и собственная линейка разливного крафта «Галактика». Поэтому мы много внимания уделяем этому направлению.
И онлайн-, и офлайн-маркетинг направлены на одну цель — увеличение продаж. Поэтому отлично, когда активности работают в связке. К примеру, в онлайне мы анонсируем акции и продвигаем товары, которые затем клиенты пробуют, приходя в наши магазины лично. Именно так мы продвигали нашу линейку «Галактика», первого в России крафтового разливного пива. Знакомили с новыми сортами, когда расширяли линейку. Ранее было 3 сорта, а теперь уже 6, и все они уникальные, вкусные, пользуются популярностью у молодого поколения.
Недавно на открытии нового магазина в переулке Театральном, 7а в Екатеринбурге мы запустили акцию по бесплатной раздаче разливного пива, и «Галактика» пользовалась среди всех сортов наибольшей популярностью.
Онлайн-маркетинг постоянно развивается. Одно из наших новшеств в приложении — это страница предзаказа, чтобы к моменту визита клиента в магазин все уже было собрано, и осталось только провести оплату.
Вместе с этим я считаю, что офлайн никуда не уйдет, потому что остаются люди, которые не имеют интернета, пользуются кнопочными телефонами. Среди них есть и наши покупатели. Но условно говоря, если офлайн раньше действовал на 100 процентов, то теперь эффект составляет процентов 70. Тем не менее, промоутер с листовкой — не устаревший инструмент, это работает там, где онлайна нет.
В офлайн-маркетинге до сих пор также эффективен сити-формат — рекламные конструкции с баннерами. Летом классный эффект был от рекламы акций мороженого по 9,90 в наших магазинах. Клиенты заходили за сладким, но почти всегда брали что-нибудь еще.
Еще один эффективный офлайн-инструмент — реклама на радио. Владельцы авто, таксисты и их пассажиры — это большая аудитория как в крупных городах, так и в сравнительно небольших.
Про общие и локальные задачи
У «Пив&Ко» есть общий маркетинговый план для всей сети. Но если мы понимаем, что не дожимаем выручку на какой-то конкретной точке, то разбираемся в каждой ситуации отдельно и создаем маркетинговые активности с ориентацией уже на населенный пункт, район, магазин.
Темперамент, менталитет наших покупателей отличается от территории к территории. К примеру, в Сургуте людей сложно инициировать участвовать в чем-либо, совершать какие-то действия. Даже за призы. В Екатеринбурге люди более открыты новым активностям. Если сравнивать крупные города и небольшие населенные пункты, то тут тоже есть отличия. Все это мы учитываем.
Руководитель отдела маркетинга Оксана Габдуллина:
Про геймификацию
Наши покупатели любят азарт и игры. И это мы используем как в онлайн-, так и в офлайн- маркетинге. К примеру, акции с карточками со скретч-слоем, за которым скрывается либо приз, либо пустышка. Или те же акции со скретч-слоем, но в формате «собирашки», в которых покупателю необходимо собрать определенное количество очков, чтобы получить приз. За каждую покупку мы выдаем карточки, которые за секретным слоем скрывают призовые очки. Победное количество можно собрать как за одну покупку, так и за пять, покупатель до последнего не знает, сколько очков скрывается за скретч-слоем, что и подогревает их интерес.
Эта история сейчас переросла и в онлайн. Одна из наиболее ярких таких активностей в приложении «Пив&Ко» — это новогодний розыгрыш «Время чудес». Участники собирали крышечки от пива. Победителей среди наших покупателей выбирал генератор случайных чисел. Борьба за призы, среди которых были PlayStation, умные колонки «Алиса», разыгралась нешуточная. Почти 10 тысяч человек! Это высокая вовлеченность.
Сейчас наши клиенты в приложении могут сыграть в акцию «Колесо удачи», где приз также определяется рандомно.
Часть активностей приурочена к событиям. Это 23 февраля, 8 марта, ноябрьская осенняя распродажа, Новый год. Есть акции, не связанные с какими-то конкретными датами. Мы смотрим на тенденции на рынке. Какие-то удачные решения заимствуем у коллег, какие-то придумываем сами.
Этот год мы планируем проводить ярко и порадовать наших любимых покупателей интересными акциями. Среди них точно будут «собирашки», скидки и розыгрыши.
