Специфика сфер деятельности
Более объективной причиной считаю сложность этого вопроса - в разных тематиках она разная. Есть сферы, где аналитика почти естественно встроена в саму деятельность. Например, интернет-магазины, инфобизнес и бизнесы по типу "дарк китчен" - у таких компаний все заказы делаются онлайн или дистанционно, поэтому посчитать конверсии, средние чеки и так далее достаточно просто.
Также есть деятельности, в которых бОльшая часть входящих обращений - это потенциальные клиенты, которые заказывают редко и дальше не возникает большого количества повторных обращений. К примеру, покупка квартиры, машины, дома, проведение свадьбы, банкротство физического лица. А в сравнение возьмем примеры, когда деятельность подразумевает множество "повторных визитов", например, медицинская компания. Во входящем потоке обращений есть не только новые потенциальные клиенты, но много и текущих клиентов, кто хочет записаться/перезаписаться/отменить прием и так далее.
Салоны красоты, стоматологии, рестораны, доставка воды - все это деятельности, где входящий поток обращений состоит не только из новых клиентов, но и из взаимодействия с текущими. А в чем тут проблема? Это же здорово, что у компании много текущих клиентов, которые делают повторные заказы. Все верно. Это действительно прекрасно! Но с точки зрения измерения маркетинга этот момент вносит дополнительную сложность - ведь маркетинг нас сейчас интересует в аспекте привлечения новых клиентов, а не работы с текущими (тут уточню, что маркетинг, направленный на текущих клиентов также очень важен, и им тоже важно и нужно заниматься, но следует в этом случае явно отделять одно от другого). А значит перед нами стоит задача отделить входящие обращения от текущих наших клиентов и потенциальных.
В теории эта задача должна решаться не сложно, если у вас есть CRM и система аналитики может проверять входящие обращения на предмет того, есть ли такой контакт у вас в базе или нет. Но на практике мы такой синхронизации не встречали - обычно разделение потока делается либо вручную, либо придумываются подходы в стиле отдельного лендинга для привлечения новых клиентов с отдельными контактами. Но такой подход тоже не очень эффективен, потому что новые клиенты записывают у себя этот номер и в дальнейшем могут по нему звонить по повторным обращениям, а также то, что например на лендинг невозможно делать SEO-оптимизацию, а потому поисковый трафик будет идти все равно на основной сайт.
В подобных деятельностях объективная сложность состоит в том, что квалифицировать лиды будут сотрудники, то есть будут возникать трудозатраты и человеческий фактор (ошибки). Соответственно, нужно чтобы на вашей стороне был сотрудник, который сможет этой деятельностью заниматься.
Есть и еще более сложные случаи - когда в деятельности компании много так называемого "пешеходного трафика", то есть много клиентов просто приходят к вам, не записываясь заранее. В этом случае очень сложно узнать, откуда клиент узнал про вас и вообще он новый или уже был у вас. Самый очевидный пример подобной деятельности - рестораны. Или, например, термальные комплексы, аквапарки, магазины одежды и обуви - в общем организации, куда вы можете прийти в любое рабочее время, заранее не предупреждая. Вряд ли вы пойдете в стоматологию в любое время - вы заранее запишитесь на прием и таким образом себя обозначите. А вот в ресторан пойдете. Поэтому в подобных сферах корректно зафиксировать входящие обращения очень сложно. Тут нужно придумывать какие-то ухищрения - например, промо-коды в разные каналы и за них что-то выдавать. Но при этом это "что-то" должно быть недорогим, но ценным для клиента, чтобы ему захотелось назвать промо-код. И тут будут сопутствующие сложности - нужно будет организовать и правильно учитываться затраты на эти бонусы, предусмотреть схемы искажения информации - потому что если бонусы будут интересными - их могут разными ухищрениями забирать сами сотрудники. В общем в таких случаях, скажу честно, реализовать качественную аналитику очень сложно. Но даже в них, если очень сильно захотеть, можно справиться с этой задачей! Ну и таких деятельностей все же гораздо меньше, чем тех, где реализовать аналитику можно и нужно.
Затраты на внедрение и поддержание аналитики
В нашем случае этот аспект разбивается на 3 компонента:
- Технические обеспечение, то есть сервисы, которые необходимы применять;
- Услуги по внедрению и поддержанию;
- Время вашего сотрудника, который будет заниматься квалификацией.
В среднем для региональных бизнесов с трафиком 10 000 - 15 000 визитов в месяц (то есть 300-500 визитов в день) система аналитики стоит в районе 5 500 - 7 000 рублей в месяц. В эту стоимость входят и сами система, и динамический колл-трекинг.
Колл-трекинг - это подменные номера, которые появляются у вас на сайте - при звонке на них происходит фиксация канала, делается запись телефонного разговора, при это сам звонок физически переводится на ваш обычный номер, то есть внутри компании можно ничего не менять в плане телефонии. Колл-трекинг бывает статический и динамический - пока кратко скажу, что лучше выбирать динамический - он более точный :) и попозже отдельным постом расскажу, в чем состоит разница между ними.
Внедрение аналитики - то есть настройка "Яндекс.Метрики", расстановка всех целей на сайте и подключение системы аналитики - это единоразовая работа, стоит ориентировочно 15 000 - 30 000 руб.
Поддержание аналитики - 5 000 - 10 000 рублей/месяц.
Что касается времени сотрудника, то в общем случае на сайт с заявленной посещаемостью требуется тратить несколько минут в день, суммарно до 2-х часов в неделю. То есть тоже вполне разумные затраты.
Итого получается, что на ежемесячное поддержание аналитики нужно тратить 7 000 + (5000 - 10 000) = 12 000 - 17 000 руб + 8 часов в месяц сотрудника на квалификацию.
Думаю, что такие затраты точно целесообразны, если они составляют 10% и менее от рекламного бюджета.
Внедрив систему аналитики вы начинаете получать значительно более правильные данные о результатах ваших рекламных активностей, и это позволяет правильно интерпретировать и принимать решения о перераспределении рекламных бюджетов в сторону более эффективных каналов, о масштабировании и наращивании рекламных активностей, об отключении неэффективных каналов и кампаний, позволяет тестировать новые каналы. И, что немаловажно - правильно внедренная система аналитики позволяет анализировать любые рекламные каналы - не только в интернете, но и ваши оффлайн-источники - реклама на радио, ТВ, биллборды, листовки и так далее.
Система аналитики - это необходимое условие, чтобы ваш маркетинг мог прогрессировать, и вы всегда выбирали лучшие работающие каналы. Чтобы вы четко понимали, во сколько обходится вам привлечение клиента. Чтобы вы могли сравнивать разных исполнителей (свой сотрудник в штате, агентство, фрилансер) на основании объективных показателей.
