Независимо от того, покупаете ли вы новый ноутбук, чугунную сковороду или штаны для йоги, все больше потребителей заботятся о том, как их покупки могут повлиять на окружающую среду.
Согласно отчету Amazon Ads 2023, более половины потребителей (57%) считают важным или чрезвычайно важным, чтобы бренды, у которых они покупают, придерживались принципов устойчивого развития.
По мере того как ученые и правительственные учреждения делятся новыми исследованиями о последствиях изменения климата, потребители уделяют приоритетное внимание воздействию своих покупок на окружающую среду наряду с другими практическими потребностями, такими как удобство, доступность по цене и надежность. Экологичность - это часть уравнения покупки.
Именно здесь маркетологи могут сделать шаг вперед.
Большинство компаний знают, чем поделиться о преимуществах своего бренда: ценой, качеством, производительностью. Но теперь бренды также должны достоверно сообщать о своих действиях по оздоровлению Земли, таких как использование переработанных материалов, финансирование лесовосстановления или присоединение к более чем 400 компаниям, приверженным климатическому обязательству.
Программа Climate Pledge, основанная Amazon и Global Optimism в 2019 году, направлена на ускорение ответственных действий в области климата в каждой отрасли и достижение нулевого уровня выбросов к 2040 году. Те, кто подписывается, обязуются регулярно измерять выбросы парниковых газов и сообщать о них, осуществлять декарбонизацию в соответствии с Парижским соглашением и нейтрализовать оставшиеся выбросы.
Потребители глубоко заботятся об этих устойчивых начинаниях. А бренды могут помочь покупателям принимать более обоснованные решения о покупке, распространяя среди них сообщения об этих продуктах или инициативах.
Благодаря прозрачным сообщениям об устойчивых усилиях покупатели могут делать более осознанный выбор, зная, что ноутбук был изготовлен из переработанного пластика, производитель чугунных сковород использует возобновляемые источники энергии, а компания по производству одежды для йоги подписала Соглашение об охране климата.
Итак, как маркетологам достучаться до этих устойчивых покупателей? Первый шаг - это понять их. Давайте рассмотрим, что мотивирует устойчивых покупателей и какие действия бренды могут предпринять, чтобы привлечь их внимание. Важно, чтобы маркетологи действительно обращались к этим устойчивым покупателям — и эта мотивация находится как раз по ту сторону окна.
Что мотивирует устойчивых покупателей
Устойчивые покупатели есть везде.
Они прогуливаются по магазинам, изучают местный фермерский рынок и просматривают веб-сайты и приложения в поисках более экологичных продуктов со значком, который выделяет продукты, имеющие по крайней мере один сертификат устойчивости.
Что общего у устойчивых покупателей? Они хотят совершать покупки, которые минимизируют воздействие на окружающую среду. И они готовы поддерживать бренды, которые также делают более экологичный выбор.
По данным исследования Higher Impact research, 6 из 10 потребителей (63%) активно ищут бренды, которые придерживаются принципов устойчивого развития в своей деловой практике. Три четверти (75%) потребителей говорят, что они устали от брендов, ведущих себя так, будто они освобождены от ответственности за окружающую среду.
И хотя значительная часть потребителей следит за ценами - особенно во времена экономической неопределенности, — некоторые добросовестные покупатели, возможно, с большей вероятностью потратят больше на товары и услуги, которые отражают их ценности.
Возьмем, к примеру, миллениалов и взрослых потребителей поколения Z. Согласно исследованиям Amazon Ads и Kantar, треть (33%) готовы тратить больше, если ценности бренда совпадают с их собственными. И почти 40% потратили бы больше, если бы бренд придерживался принципов устойчивого развития и предлагал экологически чистые товары или услуги.
Покупатели, ориентированные на экологию, активно ищут экологически ориентированные бренды, и почти три четверти (72%) респондентов, участвовавших в опросе Higher Impact, заявили, что они, скорее всего, проведут собственное исследование в поисках экологически безопасных вариантов. Эти покупатели говорят, что их самыми надежными источниками информации об экологически чистых вариантах являются:
- Поисковые системы для поиска общей информации (33%)
- Сертификация третьей стороной (30%)
- Эксперты по устойчивому развитию (30%)
- Отзывы/рейтинги онлайн-покупателей (27%)
- Описания продуктов на сайте компании/бренда (21%)
Эти покупатели хотят получить подтверждение того, что их выбор действительно соответствует их принципам, и они полагаются на заслуживающие доверия показатели.
В 2022 году продажи товаров, благоприятствующих климату, в сфере моды, красоты и здоровья, бакалеи и автомобилестроения выросли на 84% в годовом исчислении. А клиенты вознаграждают бренды, продающие продукцию, благоприятствующую климату, своей лояльностью: общее количество заказов брендов, размещенных клиентами брендов, благоприятствующих климату, в 1,36 раза больше, чем клиентами брендов, которые не продают продукцию, благоприятствующую климату.
В то время как устойчивые покупатели отражают самые разные демографические группы, выделяется несколько интересных взаимодействий при совершении покупок среди “экологичных” покупателей. Эти потребители:
- Как правило, они много тратят в таких категориях, как продукты питания, здоровье, дом, красота и личная гигиена
- Испытывают особую склонность к здоровому питанию, веганским продуктам, канцелярским принадлежностям, домашней электронике, а также товарам для дома и сада
- Переоценивают покупки одежды для активного отдыха и фитнеса и проявляют высокий уровень интереса к физическим упражнениям, фитнес-оборудованию и активному отдыху на свежем воздухе
- Бренды, выпускающие товары в этих категориях, возможно, захотят подчеркнуть свои более экологичные продукты или инициативы, чтобы помочь в обучении и охвате устойчивых покупателей.
Бренды, возможно, захотят найти рекламные возможности, соответствующие контенту в легких жанрах, где покупатели, ориентированные на устойчивое развитие, проводят свое время.
Лучше понимая покупателей, ориентированных на экологию, бренды могут помочь обеспечить эффективность своих сообщений, а также быть уверенными в том, что они доносят информацию о мерах по борьбе с изменением климата до соответствующей аудитории.
Что могут предпринять бренды?
Разговор об устойчивом развитии постоянно ведется через границы, организации, экраны и средства массовой информации. Маркетологи могут творчески подходить к тому, как привлечь покупателей, ориентированных на экологию, или обучать новых покупателей, только начинающих свое путешествие. Это сообщение важно для брендов, чтобы удержать существующих покупателей, привлечь новых и попутно обучать других.
Вот несколько способов охватить устойчивых покупателей и взаимодействовать с ними.
Ищите соответствующие каналы
Общайтесь с релевантной аудиторией, встречаясь с потребителями там, где они открывают для себя новые продукты или услуги, как онлайн, так и офлайн-каналы. Изучайте такие ресурсы, как страницы продуктов, ориентированных на изменение климата, экоориентированные блоги и подкасты, а также веб-сайты, ориентированные на охрану окружающей среды.
“Безусловно, компании несут ответственность за просвещение потребителей и информирование их об экологичности и качестве продукта”, - делится Марио Черрути, директор по институциональным связям и устойчивому развитию итальянской кофейной компании Lavazza. “Этикетки - очень важный инструмент, но они должны быть частью более широкой информационной системы: цифровые каналы, магазины, где продается наш кофе, веб-сайты и, наконец, служба поддержки потребителей, которая, в нашем случае, особенно внимательна и реагирует на все запросы, поступающие на глобальном уровне.”
Сотрудничайте с надежными партнерами
Объединяйтесь с экоориентированными организациями, инициативами и экспертами, такими как Всемирный фонд дикой природы (WWF), Фонд национальных парков (NPF) и Nature Conservancy. Перенимайте их опыт и используйте их возможности для усиления ваших сообщений и воздействия.
Получите соответствующие сертификаты
Подумайте о том, чтобы подать заявку на получение сертификатов, соответствующих характеристикам вашего продукта. Например, EPA Safer Choice указывает на сертифицированные продукты, содержащие ингредиенты, более безопасные для здоровья человека и окружающей среды.
Транслируйте свои ценности и делитесь прогрессом
Делитесь своей экологичной идеологией на своем сайте, социальных сетях, в рекламных сообщениях и многом другом. Устойчивые покупатели активно ищут целенаправленные товары и услуги, и, как показывает исследования, большинство потребителей говорят, что они охотнее покупают у бренда, который придерживается позиции по социальным вопросам и конфликтам.
Также информируйте потребителей о ваших целях и достижениях в области устойчивого развития. Отмечайте важные события и запуск новых инициатив. Будьте прозрачны в отношении того, чего вы достигли и что еще предстоит сделать. По возможности предоставляйте аналитические данные и показатели, демонстрирующие ваше влияние.
Устойчивые бренды в действии
Есть много вдохновляющих историй, которые показывают, как бренды рассказывают покупателям о более экологичных вариантах. Вот два примера многих компаний, добивающихся успехов в области устойчивого развития.
Logitech
Производитель Logitech стремится к аутентичности и расширению прав потребителей, рассказывая о своих усилиях по охране окружающей среды.
Раздел веб-сайта, посвященный устойчивому развитию, наглядно демонстрирует стремление компании “создать более справедливый и благоприятный для климата мир”. На нем есть подробная информация о его экологичных инициативах, ссылки на отчеты о воздействии и страница с возможностью поиска, которая помогает клиентам найти ближайший центр утилизации, чтобы их клавиатуры, мыши и гарнитуры могли получить вторую жизнь.
Кроме того, Logitech встроила сообщения об устойчивом развитии в свои рекламные кампании и включила портфолио своих продуктов в программу Climate Pledge Friendly. Компания Logitech также имеет сертификаты устойчивого развития, признающие продукцию углеродно-нейтральной, что означает, что выбросы углекислого газа в продукте были измерены и снижены, а все оставшиеся выбросы компенсированы в рамках программы Carbon Clearance.
Logitech также делится подробностями о Carbon Clarity и других своих экологических инициативах в социальных сетях и на витрине магазина Amazon, ориентированного на устойчивое развитие. Целевая страница магазина информирует покупателей о том, что его деятельность и ассортимент продукции сертифицированы как углеродно-нейтральные.
Unilever
Компания Unilever давно уделяет особое внимание личному здоровью и здоровью планеты, а экологичность заложена в ее ДНК.
Компания использует широкий спектр средств коммуникации для распространения информации о своих усилиях в области устойчивого развития, от партнерства с влиятельными лицами до создания насыщенных информацией веб-страниц, описывающих его усилия в области экологии.
Большая часть этих сообщений рассказывает о том, что делает компания. Но, в то же время, это также поощряет потребителей к позитивным действиям, таким как использование меньшего количества пластика или растрата меньшего количества продуктов питания.
Один из способов, с помощью которого компания облегчает покупателям выбор экологически чистых продуктов, - это участие в программе Climate Pledge Friendly на Amazon. Dove, Axe, Seventh Generation, Suave, Degree, TRESemmé и Vaseline входят в число брендов Unilever, которые потребители могут приобретать, зная, что этой покупкой они делают более экологичный выбор.
📌 Подписаться на Telegram | Подписаться на группу VK | Подписаться на YouTube
🎧 Слушать подкаст на Mave | Apple Podcast | Google Podcast | Яндекс.Музыка | Spotify | Castbox | SoundStream | PocketCast | Deezer | Overcast
