В 1997 году венчурная компания Draper Fisher Jurvetson впервые использовала термин вирусный маркетинг для описания сетевого сарафанного радио. Фирма воочию убедилась в силе вирусности с помощью Hotmail, которая включала в каждое электронное письмо средство заражения — ставшую знаменитой ссылку внизу сообщения, приглашавшую получателей завести собственную учетную запись Hotmail.
Десятилетиями ранее Фрэнк Басс, один из основателей маркетинговой науки, описал, как сообщения распространяются на рынке. В его статье 1969 года “Новая модель роста производства потребительских товаров длительного пользования” объяснялось, как сообщения просачиваются на рынок из уст в уста. Поначалу распространение начинается медленно, но по мере того, как все больше и больше людей начинают говорить об этом, распространение ускоряется. Однако по мере того, как рынок насыщается людьми, которые услышали это сообщение, распространение снова замедляется. Эта модель представлена характерной S-образной формой, известной как кривая диффузии низких частот, показанная на рис. 17-1.
Когда исследователи сравнили распространение Hotmail с предсказаниями модели Басса, они обнаружили почти идеальное совпадение. На этапе виральности пришло время сосредоточиться на привлечении и росте пользователей, но не забывайте следить за своей липкостью.
- Существует риск того, что вы создадите вирусность и сарафанное радио в ущерб вовлеченности. Возможно, вы привлекаете новых пользователей, которые отличаются от ваших предыдущих пользователей, и в результате они не взаимодействуют с продуктом.
- Или, возможно, ваше уникальное ценностное предложение теряется в ваших маркетинговых усилиях, и у ваших новых пользователей ожидания отличаются от прежних.
- Будьте осторожны, чтобы вы не перешли от липкости слишком рано. Если вы инвестируете в добавление пользователей, но ваш отток высок, возможно, вы не получаете достаточно хорошей отдачи от инвестиций. Преждевременный рост сжигает деньги и время и быстро погубит ваш стартап.
Три способа распространения информации
Вирусность - это просто пользователи, делящиеся вашим продуктом или услугой с другими.
Существует три вида виральности:
- Неотъемлемая виральность встроена в продукт и проявляется в зависимости от использования.
- Искусственная вирусность является принудительной и часто встроена в систему вознаграждения.
- Вирусность "сарафанного радио" - это разговоры, генерируемые довольными пользователями, независимо от вашего продукта или услуги.
Все три имеют значение, но их следует рассматривать как отдельные формы роста и анализировать с точки зрения вида трафика, который они приносят. Например, вы можете обнаружить, что искусственная вирусность привлекает большое количество посетителей, но врожденная вирусность привлекает вовлеченных клиентов, которые на самом деле приносят доход.
Врожденная вирусность
Многим продуктам присуща вирусность. Когда вы используете TripIt, вы делитесь своими планами поездок с коллегами, которые они могут лучше просматривать после входа в систему; когда вы используете Expensify, вы пересылаете отчеты о расходах другим пользователям для утверждения; когда вы используете FreshBooks, ваши клиенты просматривают свои электронные счета на сайте. Это лучший вид вирусности. Это кажется искренним, и получатель мотивирован начать пользоваться продуктом или услугой. Это похоже на эпидемию. Это не добровольно. Это не то, что вы решаете делать или переживать, это просто происходит.
Искусственная вирусность
В то время как врожденная виральность лучше всего, искусственную виральность можно купить. Некоторые части Dropbox по своей сути являются вирусными — пользователи делятся файлами с коллегами и друзьями, — но компания не боится дополнять это своим пользователям.
Он предлагает дополнительное хранилище для сообщений в Твиттере или "лайков" к продукту и вознаграждает пользователей за помощь в привлечении новых клиентов. Быстрый рост сервиса произошел из-за того, что существующие пользователи пытались убедить друзей зарегистрироваться, чтобы они могли увеличить объем своего бесплатного онлайн-хранилища.
Искусственная вирусность возникает из-за стимулирования существующих пользователей рассказывать об этом своим друзьям. Если все сделано правильно, это может хорошо работать — как показал Dropbox, — но также может быть неудобно и казаться вынужденным, если сделано плохо. По сути, вы встраиваете самофинансируемую маркетинговую деятельность в сам продукт, иногда в ущерб законной функциональности.
Сарафанное-радио
Наконец, существует естественное сарафанное радио. Его сложнее отследить, но оно также чрезвычайно эффективено, поскольку приравнивается к одобрению доверенным лицом.
Вы можете увидеть некоторые из этих действий, просто отслеживая блоги и социальные платформы на предмет упоминаний о вашем стартапе — и когда вы их увидите, хорошей идеей будет связаться с рекламодателем, выяснить, что заставило его поделиться вашим продуктом или услугой, и попытаться превратить это в повторяемую, устойчивую часть процесса стратегии вирусного роста.
Метрики вирусной фазы
Измерение вашего вирусного роста оказывается действительно важным, если вы не хотите платить за клиентов.
Число, которое вам нужно, - это ваш коэффициент вирусности, который венчурный капиталист Дэвид Скок красиво формулирует как “количество новых клиентов, которых каждый существующий клиент может успешно конвертировать”.
Чтобы рассчитать ваш коэффициент вирусности:
- Сначала рассчитайте коэффициент приглашений, который представляет собой количество отправленных приглашений, деленное на количество пользователей, которые у вас есть.
- Затем рассчитайте коэффициент приема, который представляет собой количество регистраций, деленное на количество приглашений.
- Затем умножьте эти два значения вместе.
В таблице 17-1 приведены примерные математические расчеты для компании с 2000 клиентами, которые отправляют 5000 приглашений, 500 из которых принимаются.
Это может показаться чрезмерно простым, потому что теоретически эта четверть клиентов, в свою очередь, пригласит еще 25% клиентов (6,25% клиентов) и так далее. На самом деле, как указывает Дэвид, маловероятно, что пользователи будут продолжать приглашать своих друзей с течением времени — вместо этого они будут приглашать тех друзей, которые, по их мнению, имеют отношение к делу, а затем перестанут приглашать, и у многих из тех, кого они приглашают, будут те же группы друзей. Список приглашенных будет пополняться.
Здесь следует учитывать еще один фактор: время цикла. Если кому-то потребуется всего один день, чтобы воспользоваться сайтом и пригласить других, вы увидите быстрый рост. С другой стороны, если кому-то потребуются месяцы, прежде чем он пригласит других, вы увидите гораздо более медленный рост. Время цикла имеет огромное значение — настолько большое, что Дэвид считает его более важным, чем вирусный коэффициент.
Используя выборочные данные из созданного им рабочего листа, Дэвид подчеркивает это в одном из своих примеров:
“Через 20 дней при продолжительности цикла в два дня у вас будет 20 470 пользователей, но если вы сократите это время вдвое до одного дня, у вас будет более 20 миллионов пользователей!”
Уравнения Басса учитывали многие из этих факторов, когда он пытался объяснить, как сообщения распространяются на рынок и как клиенты постепенно перенимают инновации. В конечном счете, нам нужен вирусный коэффициент выше 1, потому что это означает, что продукт является самоподдерживающимся.
При коэффициенте вирусности выше 1 каждый отдельный пользователь приглашает, по крайней мере, другого пользователя, и этот новый пользователь, в свою очередь, приглашает другого пользователя. Таким образом, после того, как у вас появится несколько первоначальных пользователей, ваш продукт будет расти сам по себе. В предыдущем примере мы могли бы сделать несколько вещей, чтобы приблизить коэффициент вирусности к 1:
- Сосредоточьтесь на повышении уровня принятия.
- Постарайтесь продлить срок службы клиента, чтобы у него было больше времени приглашать людей.
- Постарайтесь сократить время цикла рассылки приглашений, чтобы ускорить рост.
- Работайте над тем, чтобы убедить клиентов приглашать больше людей.
За пределами вириального коэффициента
Относитесь к трем видам вирусного роста по-разному. У каждого из них будут разные коэффициенты конверсии, и пользователи, которые приходят из каждого вида роста, будут иметь разный уровень вовлеченности.
Это подскажет вам, на чем сосредоточить свои усилия. Показатели, которые важны на этапе виральности, касаются охвата и принятия новых пользователей.
Хотя наиболее фундаментальным из них является коэффициент вирусности, вы также можете измерить объем приглашений, отправленных пользователем, или время, затрачиваемое им на то, чтобы пригласить кого-либо.
Для компаний, торгующих на корпоративном рынке, где вирусность кликов по приглашению не является нормой, существуют другие показатели, которые могли бы работать лучше. Одним из них является показатель net promoter score, который просто спрашивает, насколько вероятно, что пользователь расскажет своим друзьям о вашем продукте, и сравнивает количество активных сторонников с теми, кто не желает его рекомендовать.
Это хорошая прокси метрика вирусности, потому что она предполагает, что клиенты, которые будут выступать в качестве рекомендателей, продвинут ваш бизнес или будут обеспечивать ваш маркетинг.
Вирусность играет ключевую роль не в каждом бизнесе. Некоторые продукты просто не являются вирусными по своей природе, и вряд ли какие-то из них являются таковыми в "дикой природе".
Многое нужно сделать для того, чтобы получить коэффициент вирусности выше 1 — другими словами, заставить каждого пользователя пригласить по крайней мере еще одного пользователя. Теоретически это означало бы, что вы можете расти вечно.
К сожалению, устойчивый вирусный коэффициент выше 1 - это святой Грааль для стартапов. Это не значит, что вы должны игнорировать вирусность; скорее, это означает, что вам нужно относиться к ней как к множителю силы, который сделает ваши платные маркетинговые инициативы более успешными. Вот почему этап виральности предшествует этапам получения дохода и масштабирования: вы хотите получить максимальную отдачу от своих маркетинговых вложений, а для этого вам сначала нужно оптимизировать свои вирусные движки.
Пример: Timehop экспериментирует с обменом контентом для достижения вирусности
Джонатан Вегенер и Бенни Вонг основали Timehop в феврале 2011 года как хакатонный проект. Оригинальный продукт, созданный за один день и названный 4SquareAnd7YearsAgo, объединил ваши данные о регистрации в Foursquare и отправил их вам по электронной почте годичной давности.
Это был забавный способ оглянуться назад на то, где вы были каждый день в прошлом году. Проект привлек большое внимание, и после нескольких месяцев наблюдения за органическим ростом основатели решили сосредоточиться на нем полностью. Они провели ребрендинг под названием Timehop и привлекли финансирование в размере 1,1 миллиона долларов от венчурных инвесторов и ангелов-ангелов.
Вначале основатели тратили большую часть своего времени, сосредоточившись на вовлеченности. К счастью для них, люди были увлечены продуктом, и это отразилось на основных показателях.
“Мы постоянно видели 40-50% открытых сообщений в наших электронных письмах и до сих пор видим”, - говорит Джонатан.
“Итак, мы знали, что у нас есть привлекательный продукт, о котором заботятся люди”.
Важно было доказать, что Timehop - это привлекательный продукт, но так же важно было доказать, что вовлеченность ведет к удержанию.
“Люди работают в Timehop почти два года, и им ни разу не стало скучно и они не ушли”, - говорит Джонатан.
“Изначально мы отслеживали количество открытых сообщений, отказов от подписки и плотность контента [сколько пользователей получают электронные письма каждый день, потому что они что-то сделали год назад] неукоснительно, но все это в очень хорошем состоянии”. Пришло время изменить их единственный показатель, который имеет значение.
Такое вовлечение и удержание дали основателям уверенность, необходимую им для решения следующей серьезной задачи: роста.
“Благодаря пиксельному отслеживанию электронных писем мы увидели, что 50% писем открывались на устройствах iOS”, - говорит Джонатан.
“Это заставило нас сосредоточиться на мобильном приложении, которое также является лучшим инструментом для стимулирования роста за счет совместного использования”.
Хотя люди действительно делятся электронными письмами Timehop, электронная почта сама по себе не является по-настоящему социальной. Люди получали электронные письма, но не делились ими. Поскольку Timehop хочет создать то, что Джонатан описывает как “социальную сеть для вашего прошлого”, переход на мобильные устройства помогает поощрять социальное поведение. На самом деле, пользователи мобильных устройств обмениваются информацией в 20 раз чаще, чем пользователи, пользующиеся только электронной почтой. Но этого все равно было недостаточно.
“Все наше внимание сейчас сосредоточено на том, чтобы делиться”, - говорит Джонатан.
“Показатель, за которым мы наблюдаем, - это процент ежедневных активных пользователей, которые чем-то делятся. Сейчас мы не зацикливаемся на коэффициенте вирусности — мы знаем, что он ниже 1 — и хотим отслеживать цифры, которые ближе к тому, что люди делают в нашем приложении ”.
Сейчас компания быстро экспериментирует и тестирует, чтобы понять, может ли она значительно улучшить этот показатель. Он быстро строится и фокусируется на обучении и отслеживании результатов.
“Мы хотели бы, чтобы по крайней мере 20-30% наших ежедневных активных пользователей делились чем-то на ежедневной основе”, - говорит Джонатан.
Timehop заботится только о росте за счет виральности (и использует совместное использование контента в качестве основного механизма поощрения этой виральности).
“Все, что сейчас имеет значение, - это вирусность”, - говорит Джонатан. “Все остальное — будь то пресса, рекламные трюки или что—то еще - похоже на то, как толкать камень в гору: он никогда не поднимется. Но быть вирусным - обязательно”.
Резюме
- Основатели Timehop превратили однодневный хакатонный проект в настоящую компанию, когда увидели последовательный, органичный рост и значительную вовлеченность.
- Увидев, что 50% пользователей ежедневно открывают электронные письма Timehop на устройстве iOS, основатели создали мобильное приложение. Они также изменили свой OMTM с вовлеченности и удержания на вирусность.
- Основатели сосредоточены почти исключительно на совместном использовании контента и увеличении процента ежедневных активных пользователей, которые делятся контентом, в попытке обеспечить устойчивый рост своей пользовательской базы.
Извлеченные уроки аналитики
Понимание того, как люди используют ваш продукт, может дать ключевое представление о том, в каком направлении двигаться и как переходить от одного этапа к следующему — например, от прилипчивости к вирусности.
Сосредоточение внимания на таком показателе, как вирусный коэффициент, может оказаться слишком высоким; вместо этого обратите внимание на действия в вашем продукте, которые повышают вирусность, и убедитесь, что вы правильно их измеряете и у вас есть линии на песке, на которые вы нацелены.
Инструментирование вирусного паттерна
Сайт ProductPlanner Хитена Шаха был чрезвычайно ценным источником информации о схемах приобретения. От процессов регистрации до вирусных рассылок по электронной почте и приглашений в друзья - сайт каталогизировал десятки рабочих процессов привлечения клиентов и предлагал показатели для каждого этапа процесса.
Например, на рисунке 17-2 показан цикл приглашения по электронной почте для Tagged.
Хотя ProductPlanner больше недоступен — его основатели вместо этого сосредоточились на KISSmetrics, — вы можете создавать собственные шаблоны, используя эту модель, а затем быстро увидеть, какие показатели вам следует отслеживать в рамках процесса. Затем вы можете использовать созданную вами вирусную петлю, увидеть, где она разрушается, и подправить ее, приближаясь к этому неуловимому коэффициенту, равному 1.
Взлом роста
Большинство стартапов не выживут только за счет постепенного роста. Это просто слишком медленно. Если вы хотите расти, вам нужно несправедливое преимущество. Вам нужно изменить будущее. Тебе нужен взлом.
Хакинг роста становится все более популярным термином для партизанского маркетинга, основанного на данных. Это основано на глубоком понимании того, как взаимосвязаны части бизнеса и как изменения в одном аспекте взаимодействия с клиентом влияют на другие.
Это включает в себя:
• Поиск показателя, который вы можете измерить на ранней стадии жизненного цикла пользователя (например, количество друзей, которых пользователь приглашает), путем экспериментов или, если у вас есть данные, анализа того, что общего у хороших пользователей;
• Понимание того, как этот показатель соотносится с важной бизнес-целью (например, долгосрочное взаимодействие)
• Составление прогнозов для достижения этой цели (например, сколько вовлеченных пользователей у вас будет через 90 дней) на основе того, где находится ранний показатель на сегодняшний день;
• Изменение пользовательского опыта сегодня, чтобы улучшить бизнес-цель завтра (например, предложить людей, которых пользователь может знать)., предполагая, что сегодняшняя метрика вызывает изменение завтрашней цели, ключом к процессу взлома роста является ранняя метрика (которая также известна как опережающий индикатор — то, что вы знаете сегодня и что предсказывает завтрашний день).
Хотя это кажется относительно простым, найти хороший опережающий индикатор и поэкспериментировать, чтобы определить, как он влияет на будущее компании, - тяжелая работа. Это также то, как многие из сегодняшних начинающих предпринимателей стимулировали свой рост.
Атака опережающей метрики
academia.edu основатель Ричард Прайс поделился историями с недавней конференции Growth Hacking, на которой несколько ветеранов успешных стартапов поделились своими опережающими показателями.
- Бывший руководитель группы по развитию Facebook Чамат Палихапития сказал, что пользователь станет “вовлеченным” позже, если он наберет семь друзей в течение 10 дней после создания учетной записи.
- Джош Элман, работавший в Twitter, сказал, что у компании есть похожая метрика: когда на нового пользователя подписывается минимальное количество людей — и некоторые из них подписываются в ответ, — пользователь, скорее всего, будет вовлечен. На самом деле, в Twitter есть два типа пользователей: “активные”, которые заходили по крайней мере один раз за последний месяц, и “основные”, которые заходили семь раз за последний месяц.
- Бывший генеральный директор Zynga Набил Хайатт, который управлял игрой с участием 40 миллионов игроков, сказал, что компания учитывала удержание в первый день: если кто-то возвращался на следующий день после того, как зарегистрировался в игре, он, скорее всего, становился вовлеченным пользователем (и даже тем, кто оплачивал внутриигровые покупки). Hyatt также подчеркнул важность определения одного важного показателя, затем его оптимизации, прежде чем переходить к следующему.
- Ченли Ванг из Dropbox сказал, что шансы на то, что кто-то станет активным пользователем, значительно возрастают, когда он помещает хотя бы один файл в одну папку на одном из своих устройств.
- Эллиот Шмуклер из LinkedIn сказал, что компания отслеживает, сколько подключений устанавливает пользователь за определенное количество дней, чтобы оценить долгосрочное взаимодействие.
Однако рост числа пользователей - это еще не все.
Возможно, вы пытаетесь достичь других важных целей, таких как доход. Джош Элман рассказал нам, что на раннем этапе Twitter сосредоточил свою энергию на увеличении просмотров ленты, потому что знал, что его доход будет привязан к рекламе — и что реклама может появиться только тогда, когда пользователь просматривает ее ленту в Twitter. Количество просмотров ленты было ведущим показателем потенциального дохода еще до того, как компания вышла на стадию получения дохода.
Что является хорошей опережающей метрикой?
Хорошие опережающие индикаторы имеют несколько общих характеристик:
- Опережающие метрики, как правило, связаны с вовлеченностью в социальные сети (ссылки на друзей), созданием контента (посты, репосты, лайки) или частотой возврата (дни с момента последнего посещения, время на сайте, количество страниц за посещение).
- Опережающая метрика должена быть четко привязана к части бизнес-модели (например, к пользователям, ежедневному трафику, вирусному распространению или доходу). В конце концов, это бизнес-модель, которую вы пытаетесь улучшить. Вы не просто пытаетесь увеличить количество друзей на одного пользователя — вы пытаетесь увеличить количество лояльных пользователей.
- Метрика должна появиться на ранней стадии жизненного цикла пользователя или воронки конверсий. Это простая игра с числами: если вы посмотрите на что-то, что происходит в первый день работы пользователя, у вас будут точки данных для каждого пользователя, но если вы подождете, пока пользователи посетят сайт несколько раз, у вас будет меньше точек данных (поскольку многие из этих пользователей уже будут выброшены), что означает, что метрика будет менее точной.
- Это также должна быть ранняя экстраполяция, чтобы вы быстрее получили прогноз. Вспомните из главы 8, что Кевин Хиллстром говорит, что лучший способ понять, является ли e-com компания ориентированной на “лояльность” или на “приобретение”, - необходимо посмотреть, сколько повторных покупок происходит за первые 90 дней. Вместо того чтобы ждать год, чтобы понять, в каком режиме вы находитесь, посмотрите на первые три месяца и сделайте экстраполяцию.
Вы находите опережающие метрики с помощью сегментации и когортного анализа. Глядя на одну группу пользователей, которые остались, и на другую группу, которая этого не сделала, вы можете увидеть что-то общее у всех них.
Корреляция предсказывает завтрашний день
Если вы нашли опережающий индикатор, который с чем-то коррелирует, вы можете предсказать будущее. Это хорошо.
В случае с Solare, итальянским рестораном, который мы описывали в главе 6, количество бронирований на 17:00 является основным показателем общего числа клиентов, которые ужинают в любой конкретный вечер, что позволяет команде в последнюю минуту вносить коррективы в штат или покупать дополнительные блюда.
Сайт UGC reddit довольно публично рассказал о своем трафике и вовлеченности пользователей — в конце концов, он получает доход от рекламы и хочет убедить рекламодателей, что это хорошая ставка.
Около половины всех посещений сайта приходится на зарегистрированных пользователей, но эти пользователи генерируют непропорционально большой объем трафика сайта. Reddit хорошо вовлекает пользователей.
“Почти каждый, кто создает учетную запись, возвращается через месяц”, - говорит Джереми Эдберг.
“Пройдет пара месяцев, прежде чем люди перестанут возвращаться”. Есть ли опережающий показатель посещаемости сайта reddit?
В таблице 17-2 пользователи, вошедшие в систему (те, у кого есть учетные записи), сравниваются с анонимными посетителями по количеству страниц, которые они просматривают за один визит.
Эти данные свидетельствуют о том, что лояльные, зарегистрированные пользователи — те, кто каждый день возвращается на сайт и имеет учетную запись, — просматривают большее количество страниц за одно посещение. Является ли такое большое количество просмотров страницы первым посетителем ведущим показателем регистрации?
Причинно-следственная связь взламывает будущее
Корреляция это хорошо. Но если вы нашли опережающий индикатор, который впоследствии приведет к изменениям, это уже сверхспособность, потому что это означает, что вы можете изменить будущее.
Если большое количество просмотров страниц при первом посещении reddit приводит к регистрации, что бы сделал reddit, чтобы увеличить количество просмотров страниц и, следовательно, увеличить количество зарегистрированных пользователей? Именно так мыслят хакеры роста.
Вспомните из главы 2, что сделал основатель Circle of Friends Майк Гринфилд, когда сравнил вовлеченных и не вовлеченных пользователей - и обнаружил, что многие из вовлеченных пользователей были мамами. Для Майка то, был ли кто-то матерью или нет, было ориентированным на рынок ведущим показателем будущей вовлеченности этого человека. Он мог бы решить, сколько серверов купить через шесть месяцев, исходя из того, сколько мам зарегистрировалось сегодня.
Но что действительно имело значение, так это то, что он мог ориентироваться на мам в своем маркетинге и кардинально изменить вовлеченность своих пользователей.
Хак Майка был связан с рынком, но хаки для роста бывают всех форм и размеров. Возможно, это изменение цен, или предложение, ограниченное по времени, или форма персонализации. Суть в том, чтобы экспериментировать дисциплинированно. Хаки роста, ориентированные на продукт, - то, что Чамат Палихапития называет “моментами успеха”, — должны происходить на ранней стадии жизненного цикла пользователя, чтобы оказать влияние на как можно большее число возможных пользователей.
Вот почему социальные сайты почти сразу же предлагают вам друзей. Вы также можете использовать рекламные акции и эксперименты, чтобы попытаться определить опережающий индикатор.
Музыкальный ритейлер Beatport провел акцию в Киберпонедельник, чтобы увеличить общее количество покупок. За неделю до праздника компания разослала всем своим клиентам код на скидку 10%. Тем клиентам, которые приобрели что-либо с помощью этого кода, затем был отправлен второй персонализированный код со скидкой 20%. Если они использовали этот код, им высылался окончательный, одноразовый, ограниченный по времени код для Киберпонедельника, который давал им скидку в размере 50% на покупку.
Такой подход увеличил частоту покупок и побудил клиентов каждый раз максимально заполнять свою корзину. Хотя у нас нет данных об эффективности самой кампании, очевидно, что теперь компания располагает обширной информацией о том, кто лучше всего отреагирует на рекламную акцию и как скидки соотносятся с объемом покупок — и это также помогло ее постоянным клиентам почувствовать себя любимыми.
Хакинг роста сочетает в себе многие дисциплины, которые мы рассмотрели в книге: поиск бизнес-модели, определение наиболее важных показателей для вашего текущего этапа и постоянное изучение и оптимизация этих показателей для создания лучшего будущего для вашей организации.
Резюме по стадии виральности
Вирусность относится к распространению сообщения от существующих, “зараженных” пользователей новым пользователям.
- Если каждый пользователь успешно пригласит более одного другого пользователя, ваш рост почти гарантирован. Хотя это случается редко, любое сарафанное радио способствует росту числа клиентов и снижает ваши общие затраты на привлечение клиентов.
- Врожденная вирусность возникает естественным образом, когда пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Искусственная вирусность стимулируется и менее подлинна. А сарафанное радио, хотя его и трудно создать и отследить, во многом способствует раннему внедрению. Вам нужно сегментировать пользователей, которые относятся ко всем трем видам вирусности.
- В дополнение к вирусному коэффициенту вас волнует время вирусного цикла. Чем раньше каждый пользователь пригласит другого, тем быстрее вы будете расти.
- По мере роста на этапах виральности и получения дохода вы пытаетесь найти опережающие индикаторы будущего роста: метрики, которые можно измерить на ранней стадии жизненного цикла пользователя и которые предсказывают — или, что еще лучше, контролируют — каким будет будущее.
Когда вы будете органично расти за счет рефералов и приглашений, вы получите максимальную отдачу от каждого доллара, потраченного на привлечение клиентов.
Пришло время сосредоточиться на максимизации дохода и вложить часть этих денег обратно в дополнительные приобретения. Пришло время перейти к этапу получения дохода.
