Бренды давно стали частью нашей жизни.
Мы понимаем ценность одежды с известным логотипом, почему автомобиль одного бренда престижнее другого, ждём выхода новых коллекций. Информация о брендах, которые нам нравятся воспринимается легко. Реклама неизвестных брендов для нас назойлива.
Мы покупаем новый продукт или услуги, потому что:
- нужно прямо сейчас
- цена позволяет купить прямо сейчас и не сожалеть, если качество нас не устроит
Если ситуация позволяет выбирать, то скорее всего мы отдадим предпочтение бренду, который знаем, даже если покупка будет дороже. Знание бренда бережет наш мозг от чувства сожаления о зря потраченных деньгах. Выбирая известный бренд, мы знаем, какое качество нам ожидать. Выбирая бренд, мы часто выбираем желаемое ощущение или образ.
Бренд — комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик продукта либо услуги.
Бренд - это образ продукта, который мы вспоминаем увидев название, рекламу, логотип или слоган.
Если опыт использование оправдывает наши ожидания, то бренд становится для нас ценным, и мы готовы выбирать его снова и снова. А так же рекомендовать бренд, становясь его поклонником.
Бренд не возникает ниоткуда - он создается.
Прежде чем появляется бренд, компания изучает конкурентов и их продукты, позиционирование, сегменты аудиторий, с которыми они работают. А также потребности этой аудитории.
Компания находит нишу, в которой потребности аудитории не удовлетворены. Или находит способы создать продукт, который будет выгодно отличаться от продуктов прямых и косвенных конкурентов. Так возникает задуманный образ бренда.
Например, известный бренд недавно представил батончик с пониженным содержанием сахара. Как это произошло?
На рынке представлено много батончиков и шоколадок с сахаром и с сахарозаменителями. Сегмент аудитории, которая выбирает экопродукты растет, но не все готовы покупать продукты с сахарозаменителями, считая их неполезными.
Создав продукт с пониженным содержанием сахара, можно захватить этот сегмент, не выходя за рамки собственного бренда.
Так возникает транслируемый образ бренда - компания берет потребности аудитории (смыслы) и трансформирует их в посылы (что бренд хочет сказать). Далее посылы транслируются в разных коммуникациях: реклама по телевизору, реклама в интернете, статьи и пр.
В рекламных коммуникациях бренд задействует триггеры (стимулы), которые создают воспринимаемый образ бренда и человек принимает решение о покупке. Если ожидание потребителя совпадают с реальностью, то аудитория будет совершать повторные покупки.
Бренд не потратит ресурсы зря только в том случае, если задуманный, транслируемый и воспринятый образ совпадут.
Как работать с позиционированием в контекстной рекламе?
1. Изучаем целевую аудиторию (не пол/возраст, а потребности аудитории)
2. Изучаем продукт (выгоды продукта, которые могут закрыть потребности аудитории)
3. Изучаем позиционирование конкурентов (коммуникацию, которую транслирует конкурент)
4. Изучаем позиционирование бренда заказчика
5. Пишем рекламные тексты и готовим визуал с точки зрения позиционирования
Пример:
Позиционирование конкурентов:
Бренд 1. Соблазнительное и стильное белье
Бренд 2. Выгодно смотреться на любой фигуре
Бренд 3. Высочайшее качество
Бренд 4. ...
Наше позиционирование: Забота о женщине в любой момент жизни
Наша женщина может быть разной: домашней или бизнес, домохозяйка или карьеристка, серьезная или игривая. Мы создаем вещи, которые можно носить в любой ситуации – одну и ту же модель можно носить как дома, так и на улицу.
Позиционирование (философия бренда) должны совпадать в рекламе – на посадочной – контенте – сервисе)
Соединяем потребности аудитории с нашим позиционированием = визуал и тексты в рекламе
Опишем наш продукт, какими словами можно передать позиционирование?
-Удобно и красиво (элегантное, модное, женственное, красивое, стильное, чувственное, соблазнительное, роскошное, шикарное. Комфортное, мягкое, удобное, комфорт и уверенность целый день, повседневное и для особых случаев, которое не хочется снимать…)
-Функциональность (широкие лямки, поддерживающие модели, ткань долго сохраняет форму, не деформируется и не теряет цвет, аксессуары, облегчающие жизнь)
-Натуральные приятные материалы
-Конкурентная цена, акции и распродажи (перечислить)
Используем эти слова при написании объявлений
Пример объявлений без позиционирования
Объявления, транслирующие позиционирование бренда
Хотите познакомиться с контекстной рекламой в Я.Директ? Пройдите бесплатный курс. Научитесь настраивать первые кампании здесь 👉https://t.me/kolesofreelance_bot
Подборка материалов по контекстной рекламе
