Эта длинная (действительно длинная!) статья будет посвящена самой деликатной и ответственной теме в контекстной рекламе – а именно, бюджетированию, то есть, учету и планированию расходов на этот маркетинговый канал. Эта тема всегда отличалась актуальностью, но в настоящее время (2023 год) она приобрела особую остроту по очевидной причине. Дело в том, что из двух в принципе действовавших на территории РФ систем рекламы на поиске – Яндекс.Директа и Гугл Рекламы (Google Ads) – осталась одна. В результате уцелевший Директ превратился в (не)естественного монополиста, количество рекламодателей драматически выросло, и не менее драматически выросла стоимость рекламы.
Следует отметить, что, по нашим наблюдениям, большинство из доступных публикаций, где так или иначе затрагивается тема бюджетирования, принадлежат сервисам, которые выступают посредниками-подрядчиками между конечным рекламодателем и рекламными системами (далее: рекламные машины, РМ). Разумеется, в деятельности таких сторонних сервисов нет ничего предосудительного, но у них есть свой пиковый интерес и своя зона ответственности. Это обстоятельство само по себе может приводить к смещению фокуса внимания или к упрощению общей картины.
Напротив, в данной статье мы делаем попытку подойти к решению проблемы бюджетирования рекламы с позиции конечного рекламодателя. Это означает принятие следующего базового принципа: контекстная реклама представляет собой один из многих маркетинговых инструментов и должна соотноситься с деятельностью организации в целом. Несколько утрируя, можно сказать, что контекстная реклама – это не какая-то обособленная и загадочная сущность, функционирующая где-то в пятом измерении под названием Интернет по своим собственным законам.
Выскажем и более «крамольную» мысль: эффективность применения контекстной рекламы определяется главным образом не знанием внутреннего устройства этого инструмента. Оно – на уровне пользовательского интерфейса – весьма несложно, кроме того, к 2023 году Яндекс значительно ограничил возможности пользователей по управлению своей РМ. Единственной специфичной особенностью контекстной рекламы можно считать «ключевые фразы», о которых мы очень подробно рассказываем здесь. Ключевым условием, определяющим успех этой рекламы, является наличие и корректное использование тех же самых данных, которые используются (должны, по крайней мере) и в маркетинговом планировании, и в общем бизнес-планировании, и в менеджменте.
Таким образом, цель данной статьи не столько в том, чтобы дать исчерпывающий перечень готовых формул для расчета – хотя и такие мы приведем. И здесь точно не будет расхожих рекомендаций вида: «Хочешь повысить конверсию – увеличивай расходы на 10 процентов». С учетом того, что Директом пользуются десятки отраслей, сформулировать даже ограниченный набор правил – дело крайне сложно. Поэтому мы сфокусируемся на самих принципах расчета и главным образом – на тех величинах, которые должны применяться при любом таком расчете, а также на их взаимосвязи.
Последние (перед началом) технические замечания. Все примеры мы будем выносить в собственные абзацы и нумеровать их. Кроме того, текст примера будет отделяться от основного текста двумя косыми чертами //.
В свою очередь, некоторые из примеров связаны с транспортной логистикой – просто потому, что эта сфера авторам знакома на данный момент больше, чем другие. Но принципиального значения выбор сферы не имеет.
Общая структура и принцип
Общее устройство и принцип функционирования РМ, вероятно, всем известен, но ради связности напомним их. Любая система поисковой рекламы состоит из трех основных элементов – пользователя (П), рекламодателя (Р) и посредника – рекламной машины (РМ). Введенный пользователем некий произвольный поисковый запрос инициирует показ рекламной машиной объявления, которое содержит предложение товара или услуги и которое, возможно, может заинтересовать этого пользователя.
У. значит "учет"
Оплата контекстной рекламы, очевидно, представляет собой издержку (расход, затрату), которую несет организация (фирма) или даже физическое лицо. С этой точки зрения такая издержка ничем не отличается от десятков других издержек, связанных с деятельностью фирмы. Поэтому для анализа (включая планирование и управление) этих издержек представляется разумным не изобретать велосипед, а воспользоваться средствами специальной и хорошо проработанной теории – управленческим учетом.
Таким образом, общую проблему анализа издержек на контекстную рекламу необходимо разделить на три подпроблемы:
А)классификация и учет;
Б)планирование;
В)управление.
А) Классификация и учет
1. Классификация
Как известно, все издержки принято делить на постоянные и переменные. Различие между ними состоит в том, что объем постоянных издержек не зависит от объема выпуска (реализации, сбыта), а единственный способ избавиться от этих издержек – прекратить деятельность фирмы. Напротив, переменные издержки зависят от объема выпуска, и это изменение принято рассчитывать исходя из некоторой учетной единицы продукции – штук, километров, рейсов и т.д. И здесь, и далее мы не будем конкретизировать понятие «учетной единицы», считая, что каждый рекламодатель и так знает, что же именно он продает и как количественно оценивает объем сбыта.
Величина 1. Учетная единица - единица измерения выпуска/реализации продукции/услуг. (несистемная величина)
Таким образом, объем переменных издержек изменяется с изменением объема выпуска на одну учетную единицу. Для полноты картины скажем, что себестоимость каждой единицы состоит из той части постоянных издержек, которая приходится на долю этой единицы плюс переменные издержки на выпуск этой единицы.
Однако нужно отметить, что издержки на рекламу (и контекстную в том числе) зачастую оказываются в серой зоне учета, в том смысле, что их сложно однозначно классифицировать как постоянные или переменные. С одной стороны, они действительно изменяются с объемом выпуска – зачастую при (и для!) увеличении сбыта увеличивается и объем рекламы. Таким образом, рекламные издержки можно отнести к переменным.
С другой стороны, их изменение нелинейно и связано с самой спецификой воздействия на потребителя.
Пример 1. Если для сбыта каждой из 100 учетных единиц стандартного выпуска требовалось, скажем, 1 руб. рекламных издержек (а на весь стандартный выпуск – 100 р.), то для сбыта 101-ой единицы – 50 коп. вместо 1 руб.(а на весь выпуск 100 руб.50 коп., а не 101 руб.), для а 103-ей – 70 коп. Чтобы это подчеркнуть, можно сравнить поведение переменных издержек, например, при производстве пиццы (любимый пример всех учебников по микроэкономике). Очевидно, что стоимость каждой очередной порции теста будет идентичной (если речь не идет о предельных издержках).//
Кроме того, существует еще одна принципиальная проблема, а именно результативности: строго говоря, неизвестно, действительно ли увеличение сбыта произошло в результате рекламного воздействия (то есть, понесенных издержек), а не по иным причинам. По этим основаниям рекламные издержки можно классифицировать как «почти постоянные», которые, конечно, могут изменяться, но лишь отчасти в связи изменением объема выпуска. В теории такие издержки именуются «условно-постоянными» или «квази-постоянными».
Квалификация издержек на контекстную рекламу как постоянных, переменных или, быть может, квази-переменных, может иметь сразу несколько смыслов и быть продиктовано несколькими соображениями. Однако в любом случае цель такой классификации (если она имеет место!) двояка: это определение источника средств для таких расходов и оценка влияния на общую структуру издержек организации. Проще говоря: где взять деньги на оплату контекста и как это скажется на расходах фирмы в принципе.
Если рекламодатель относит расходы на контекстную рекламу к постоянным издержкам, то и финансируется она из расчета общей величины будущей выручки (валовой прибыли), то есть, на выручку от реализации всех учетных единиц за учетный период.
Это обстоятельство позволяет в известной степени смягчать требования к эффективности контекстной рекламы, особенно в свете того, что ее весьма непросто оценить. Кроме того, этот прием не ухудшает значения переменных издержек (особенно предельных), что критично при достижении эффективного масштаба производства. Однако при таком подходе реклама одного вида товаров/услуг может фактически финансироваться за счет других. Кроме того, такой принцип не позволяет гибко изменять объемы финансирования.
Если рекламодатель относит расходы к переменным издержкам, то и финансируются они из той части выручки (валовой прибыли), которая приходится на эту часть от общего объема сбыта.
Это обеспечивает операционную независимость себестоимости одних видов предложения фирмы от других. Проще говоря, позволяет не перекладывать расходы с одних товаров на другие, то есть реклама одного не ведет к удорожанию другого. Кроме того, у рекламодателя появляется возможность гибко управлять объемом издержек в зависимости от объема выпуска (его увеличения/уменьшения). Однако такой подход требует ресурсов для точного соотнесения расходов и результатов (реализованных учетных единиц), а увеличение объема издержек снижает их эффективность (в соответствие с законом убывающей предельной полезности).
2.Учет
Под «учетом» мы подразумеваем получение надежных данных об объеме израсходованных средств – «сколько было потрачено», об объекте – «на что было израсходовано» и о достигнутых целях – «что получилось в результате».
2.1. Объем издержек
В отношении объема израсходованных средств РМ, будучи онлайн-сервисами, отличаются впечатляющей прозрачностью, поскольку аккумулируют данные о расходах с достаточной глубиной.
2.2 Объект затрат
Однако положение с учетом объектов затрат и - как результат – «по-объектным» распределением затрат - обстоит несколько иначе. И здесь прежде всего нужно определиться с тем, что именно является объектом затрат в рамках контекстной рекламы. Ответ на этот вопрос окажется сложнее, чем можно было бы ожидать, учитывая широко распропагандированный принцип рекламных машин «рекламодатель платит только за клик/конверсию», который выгодно отличает онлайн-сервисы от оффлайновых (а ранее мы неоднократно их сравнивали). Здесь сразу будет уместно пояснить, что «клик» означает переход пользователя по объявлению, а «конверсия» - совершение пользователем определенных действий на сайте после перехода по объявлению: звонок, оформление заказа и т.д.
Величина 2. Клик - переход пользователя по объявлению (несистемная рекламная величина)
Величина 3. <необ.> Конверсия - совершение пользователем определенных действий (несистемная рекламная величина)
Мы утверждаем, что фактическим и первичным объектом затрат является показ того или иного объявления – так или иначе рекламодатель приобретает (или тратит свои средства на) показы. Точно также как в оффлайн рекламодатель оплачивает, например, нанесение изображения на вагон метро.
Здесь необходимо обратить внимание на то, что началу показов объявлений предшествует перечисление рекламодателем денежных средств владельцу этой РМ. Таким образом, с точки зрения учета у рекламодателя уже возникают расходы (издержки) – расходы на показы - безотносительно к любым последующим действиям пользователей, в конечном счете, ни клик, ни конверсия не может быть осуществлена без показа. Далее, любой показ инициирует так называемая «ключевая фраза» - функция, при помощи которой РМ обрабатывает фактический запрос пользователя. Следовательно, первичным объектом учета (а также объектом затрат) являются упомянутые ключевые фразы.
Иначе говоря, рекламодатель покупает использование РМ именно этой, а не какой-то иной ключевой фразы.
Тут стоит добавить, что объявление всегда показывается на определенной позиции (для простоты – ближе-дальше от начала страницы), и это также влияет на стоимость показа. Поэтому полный первичный объект учета должен выглядеть так: «ключевая фраза с указанием позиции показа применительно ко дню показа». С учетом сказанного, в идеальном мире отчет о затратах на контекстную рекламу должен выглядеть так:
Пример 2.
<день>
1.Отправка контейнера – 100 руб.- 3-я//
Тем не менее, необходимо уточнить, что основным объектом учета все-таки выступает клик.
Во-первых, только клик фиксирует событие взаимодействия пользователя и РМ, более того, само объявление размещается на сайте этой рекламной машины. Все остальные действия пользователь совершает на сайте рекламодателя и совершает он их в зависимости от содержания сайта или от работы сбыта (в общем случае, от качества предложения), за которое РМ ответственности нести не может.
Во-вторых, клик, по большому счету, представляет собой «подтверждение» факта показа, и фактическое осуществление рекламодателем своего ранее возникшего права на показы объявлений. Однако даже если Р.М. предоставит отчет только по «кликовым» ключевым фразам, то это никак не изменит объект учета:
Пример 3.
<Только ключевые фразы, обусловившие клик>
<день>
1.Отправка контейнера – 100 руб.- 3-я//
Если теперь посмотреть на фактические отчеты, то можно обнаружить некоторое несоответствие этому идеалу. В частности, Яндекс Директ ограничивается указанием на среднее значение стоимости ключевой фразы, а также позиции показа. Все это означает, что даже на уровне учета рекламодатель должен руководствоваться приблизительными сведениями. О том, как это влияет на планирование и управление издержками, мы поговорим далее.
3.Цели
Перейдем теперь к рассмотрению целей, то есть, результатов понесенных издержек. И здесь необходимо отметить, что могут существовать различия между оценкой результатов с точки зрения учета и с точки зрения, скажем, маркетинга. Чтобы их прояснить, для начала опишем весь путь клиента (customer journey map) от точки первого контакта до завершенной сделки, а заодно введем крайне полезное понятие «маркетинговой воронки».
Величина 4. Сделка - реализация как минимум одной учетной единицы, хотя сделка может подразумевать реализацию произвольного количества учетных единиц (вспомогательная общемаркетинговая величина)
Маркетинговая воронка отображает (помимо прочего) этапы принятия потребителем решения о приобретении <чего-то>. В литературе описано несколько версий этой воронки, мы используем ту, которая кажется нам наиболее точной.
Теперь возвращаемся к пути клиента. Потребитель (еще не клиент) вводит некий запрос, скажем, «Типы контейнеров», в связи с которым РМ демонстрирует объявление с заголовком вида «Контейнерные грузоперевозки», в результате пользователь (узрев какую-то для себя в этом пользу) кликает по показанному объявлению.
С точки зрения концепции маркетинговой воронки клик как минимум подразумевает наличие потребности в предлагаемой услуге, что относится ко второму этапу, а как максимум – означает нахождение клиента на стадии определения «пула» возможных исполнителей/поставщиков - третий этап (предпочтение).
Далее, как правило, теперь уже потенциальный клиент оказывается на странице продукта/услуги, где может совершить некие дальнейшие действия: позвонить, заказать товар/расчет/звонок, узнать подробности и т.д. – то есть, осуществить конверсию. Это действие, помимо прочего, позволяет фирме наконец-то «познакомиться» со своим будущим клиентом, поскольку в ходе конверсии потребитель сообщает о себе некую информацию, таким образом, превращаясь в «лид».
Это означает нахождение клиента на стадии определения «пула»- как минимум, как максимум – выбора конкретного исполнителя (четвертый этап - выбор). Дальнейшие шаги мы детализировать не будем, просто отметим, что заключение сделки (оформление договора, получение оплаты) означает завершение пути.
Таким образом, с маркетинговой точки зрения «клик» является маркером потребности и характеризует спрос ( клиента), а «конверсия» - маркером конкурентоспособности и характеризует предложение (фирму). И то, и другое может выступать результатом (успешным или нет) маркетинговой активности.
Однако с точки зрения учета (и бизнес-процессов фирмы в целом) значение имеет исключительно финансовый результат, то есть выручка/чистая прибыль в результате реализации <какого-то количества> учетных единиц/заключенных сделок. Ни клики, ни конверсии сами по себе ничего не означают. В этом смысле единственным показателем достижения целей является количество сделок, заключенных так или иначе (!) в результате использования контекстной рекламы. Несмотря на то, что о принципах бюджетирования речь пойдет впереди, один такой можно сформулировать уже здесь.
Принцип 1. Единственным показателем эффективности контекстной рекламы является реализация требуемого количества учетных единиц в результате воздействия на потребителя именно этого вида рекламы.
Таким образом, мы имеем только два по-настоящему значимых события: «клик» - который описывает результат взаимодействия пользователя и РМ, и «сделка» - которое описывает результат взаимодействия клиента и фирмы. В дальнейшем мы во всех расчетах мы будем использовать исключительно эти два события (тогда как во многих практических руководствах по контекстной рекламе часто обсуждаются еще и конверсии – в виде проблемы «визиты на сайт есть – заявок нет»). Справедливости ради стоит сказать, что учет всех этих многочисленных трансформаций показ-клик-конверсия (лид) и т.д. может быть полезен при управлении контекстной рекламой, но об этом мы поговорим в разделе «Управление».
Б) Планирование
Мы не случайно столько времени посвятили казалось бы технической (и довольно нудной) проблеме учета издержек. Это позволило сразу обозначить несколько базовых величин, таких как клик, а также сформулировать главный принцип учета ( и бюджетирования в целом). Тем не менее, корректный учет уже понесенных издержек сам по себе представляет, по большому счету, "исторический" интерес, в том смысле, что "да, потратили - получилось то-то". Но его результаты ничего не говорят о том, как можно их улучшить или даже исправить - по той простой причине, что обычно учет принимает во внимание только незначительное количество из тех величин, которые действительно влияют на эффективность.
Поэтому планирование издержек на контекстную рекламу существенно не зависит от того, каким был предшествующий опыт организации рекламных кампаний и даже был ли он вообще. В дальнейшем, обсуждая вопросы планирования, мы исходим из того, что этот процесс начинается с чистого листа.
И здесь разу введем несколько допущений. Как и описывалось выше (принцип 1), в качестве положительного результата принимаются только закрытые сделки (реализованные учетные единицы). Во-вторых, будем считать, что реализация была осуществлена исключительно в результате воздействия рекламных сообщений из контекстной рекламы.
Обсуждение мы будем вести примерно в том же ключе, что и выше применительно к проблеме учета, то есть в режиме «нужно – есть». То есть:
1. сначала мы опишем, какие вообще величины нужны для планирования, попутно выяснив, какими они бывают (исходные и расчетные, краткосрочные и долгосрочные, общемаркетинговые и рекламные);
2. приведем методику расчетов - для расчетных;
3.затем обсудим, часто ли имеются под рукой данные для исходных величин в среднестатистической фирме;
4.затем – как их можно добыть (если их таки нет под рукой);
5.и, наконец, как планировать, если добыть эти величины не представляется возможным.
1.Лист величин
Сразу скажем, что этот пункт будет самым длинным и, видимо, самым нудным, поскольку нам необходимо составить перечень всех величин, которые будут использоваться в планировании. Основная проблема состоит здесь в том, что эти величины существенно разные по своему характеру.
С одной стороны, у нас есть общемаркетинговые величины и рекламные. К первым относится, например, предполагаемый объем сбыта - эти величины никак не связаны ни с конкретной РМ, ни вообще с рекламой. Ко вторым может относиться, допустим, количество кликов или их цена.
При этом собственно рекламные величины в значительной степени зависят от величин общемаркетинговых, поскольку конечной целью любой рекламной активности является улучшение сбыта.
С другой стороны, имеются величины исходные и расчетные. Значения первых получаются путем сбора соответствующих данных - например, о количестве потенциальных клиентов. Значения вторых - определяются путем расчетов, например, "норма издержек на клик" (она появится позже).
С третьей стороны, все величины можно разделить на краткосрочные и долгосрочные. Возможно, это наименование не слишком удачно, но мы хотели сохранить связь с экономической теорией. Краткосрочные величины - это те, которые могут быть изменены в течение рекламной кампании, например, "максимальная цена клика". Напротив, долгосрочные (неизменные) величины не меняют своего значения до окончания рекламной активности. К их числу можно отнести, к примеру, прогнозируемый объем сбыта. Разделение на краткосрочные и долгосрочные величины необходимо для осуществления управления уже запущенными рекламными кампаниями.
1.1.Общемаркетинговые величины: долгосрочные (исходные и расчетные)
Начнем, как полагается, с главной величины – общей суммы расходов/издержек на контекстную рекламу (в дальнейшем – Сумм(вал), где вал – сокращение от «валовые»). Главная она потому, что наша цель – это, прежде всего, планирование издержек.
Величина 5. Сумм.(вал.) - общее количество средств, которые предполагается потратить на рекламу. Сумм.(вал.) является расчетной общемаркетинговой величиной.
Исходя из принятого допущения о цели, считаем, что таковой может быть только реализация некоторого количества учетных единиц (товаров/услуг). Причем не имеет значения, направлена ли эта реализация на поддержание текущего объема продаж или же речь идет о некотором дополнительном количестве учетных единиц (по отношению к текущему уровню).
Принятое допущение сразу же приводит к формулировке главного принципа бюджетирования контекстной рекламы:
Принцип 2 Сумм.(вал.) не должна превышать размера ее совокупной доли в себестоимости всех планируемых к сбыту учетных единиц за некоторый учетный период.
Фактически, это применение хорошо известной идеи безубыточности (CPV) в отношении контекстной рекламы. Можно это выразить и проще: сколько планируем продать – столько и тратим на рекламу.
Этот принцип вводит в рассмотрение еще две новые величины: количество планируемых к сбыту учетных единиц (далее: прогнозируемый объем сбыта – ПОС) и учетного периода (далее: УП). Однако этими двумя величинами ограничиться не получится: каждая из них подразумевает еще несколько скрытых.
Величина 6. ПОС - количество учетных единиц, которые планируется реализовать за счет рекламной кампании (расчетная общемаркетинговая величина).
ПОС является общей бизнес-, и маркетинговой величиной, никак не связанной со спецификой контекстной рекламы. Но здесь нужно указать на один существенный нюанс. Дело в том, что любая фирма имеет дело не с учетными единицами, а с потребителями, то есть лицами, независимо от того, являются они людьми (физическими лицами) или организациями (юридическими лицами, включая ИП). Именно потребители формируют рынок, а если быть точнее, то количество этих потребителей является емкостью рынка.
Величина 7. Емкость рынка – это суммарное количество потребителей, которые по меньшей мере:
(1) имеющих в определенный (данный) период времени потребность, которая может быть удовлетворена посредством предложения рекламодателя;+
(2) находящихся в процессе отбора группы потенциальных исполнителей;+
(3) выбирающих конкретного исполнителя.
Емкость рынка является исходной общемаркетинговой величиной.
Все это соответствует второму, третьему и четвертому уровням воронки– напомним, что контекстная реклама имеет дело со сформировавшимся спросом. Емкость рынка - это долгосрочная величина, которая считается неизменной в течение рекламной кампании.
Разумеется, не каждый потребитель становится клиентом, но об этом чуть ниже. Пока что мы введем несистемную общемаркетинговую величину - "клиент".
Величина 8. Клиент - потребитель (из ЕР), который приобрел как минимум одну учетную единицу (несистемная общемаркетинговая величина)
Пока предположим, что количество клиентов равно (будет равно) количеству потребителей. Выглядит абсолютно оправданным предположение, что в зависимости от отрасли и специфики предложения, на каждого клиента может приходиться разное количество учетных единиц. Для того, чтобы их связать и выражать учетные единицы через клиентов и обратно, потребуется новая величина, которую мы называем коэффициент эффективности.
Величина 9. Коэффициент эффективности - количество учетных единиц, в среднем приходящихся на одного клиента. Коэффициент эффективности является расчетной общемаркетинговой вспомогательной величиной.
И для того, чтобы замкнуть эту часть рассуждений, отметим функциональную связь общего количества потребителей – емкости рынка – с тем количеством актуальных клиентов, с которыми работает фирма. Собственно, маркетинговая воронка эту связь и отображает. Конкретизируем это и введем очередную величину - общее (валовое) количество клиентов за кампанию (далее Клиент (вал)).
Величина 10. Клиент (вал) - количество клиентов, которых планируется получить в течение рекламной кампании (расчетная общемаркетинговая величина)
Очевидно, что для не-монопольного рынка это общее количество всегда больше, нежели количество актуальных клиентов. Таким образом, маркетинговая воронка отображает примерно то же самое, что и КПД в физике. Как в случае с движением часть силы уходит на трение и т.д., так и в экономике часть потенциальных клиентов заключает сделки с конкурентами, часть – отказывается от своих намерений, часть – находит другое решение и т.д. Следовательно, нужно ввести еще одну величину, а именно коэффициент замещения.
Величина 11. Коэффициент замещения - соотношение клиент/ потребитель, то есть, на какое количество потребителей приходится один клиент. Коэффициент замещения - расчетная общемаркетинговая вспомогательная величина.
Переходим теперь к временнЫм величинам, первой из которых выступает уже упоминавшийся ранее учетный период.
Величина 12.УП - срок реализации ПОС. УП - расчетная общемаркетинговая величина.
Строго говоря, этот учетный период может быть равен чему угодно: неделе, кварталу, двум неделям, семестру, триместру – выбор единиц измерения остается за фирмой и имеет условный характер. А вот для дальнейшего определения продолжительности учетного периода необходимо ввести еще ряд величин. Сделаем мы это, для начала мы предельно упростив ситуацию и построив некоторую примитивную модель, а затем будем ее последовательно усложнять, приближая к реальности.
Если взять любую произвольную потребность (стресс, проблему или «боль», как любят говорить специалисты по продажам), на удовлетворение которой и направлено предложение любого рекламодателя, то эта потребность имеет некоторую собственную продолжительность (далее: собственная продолжительность потребности - СПП). Работодатель в течение какого-то времени ищет сотрудника, обычный гражданин подбирает телефон и т.д.
Величина 13. СПП - период времени, в течение которого лицо или удовлетворяет потребность или отказывается от попыток это сделать (несистемная общемаркетинговая величина).
Вообще говоря, на эту продолжительность в каждом конкретном случае влияет множество факторов, многие из которых определить и учесть крайне сложно. Однако есть один параметр, который любой рекламодатель может относительно легко определить.
Предположим, некое лицо (потребитель) приходит к мысли о том, что неплохо было бы приобрести новый телефон, открыть кинотеатр или закупить партию грузовых контейнеров. Под влиянием каких факторов это произошло, и сколько времени лицо приходило к осознанию этой потребности установить вряд ли возможно. Однако не составляет труда определить, сколько примерно времени нужно для того, чтобы составить приемлемый перечень поставщиков и запросить (изучить) их предложения. Разумеется, после этого лицо может погрузиться в размышления на самый неопределенный срок, приступить к накоплению средств для приобретения и т.д. Однако очевидно, что собственная продолжительность потребности равна или превышает время, необходимое для получения приемлемого количества предложений (далее: время поиска, ВП).
Величина 14. Время поиска - часть собственной продолжительности потребности, необходимое для выбора предложения. Время поиска - исходная общемаркетинговая величина.
Более того, можно утверждать, что если у любого потребителя какого-то вида предложения ВП будет примерно одинаковой, тогда собственная продолжительность будет примерно одинаковой
Пример 4. Сказанное будет очевидно, если этот процесс проиллюстрировать гораздо более формализованной процедурой – отбором предложений на торгах (известных как тендеры). Потенциальный покупатель приглашает к участию возможных поставщиков, либо собирая готовые предложения, либо заявки на участие в аукционе. В любом случае договор будет заключен (потребность будет удовлетворена) точно не раньше, чем закончится процедура отбора.
СПП, которая характеризует потребность потребителя, содержит обязательную часть - ВП. И несмотря на то, что фирма в общем может его вычислить, в ее распоряжении есть и гораздо более точный и легко измеримый показатель: это так называемое «плечо принятия решения» (далее: ППР).
Величина 15. ППР - среднее время, за которое потребитель становится клиентом, чаще всего, считая от момента первого контакта. ППР - исходная общемаркетинговая величина.
По большому счету ППР выражает почти то же самое, что и ВП, разница лишь в том, что для определения ВП нужно имитировать поведение потребителя, а для определения ППР - просто обобщить имеющуюся в распоряжении фирмы статистику.
Очевидно, что для некоторого достаточно однородного рынка СПП =ВП=ППР, поскольку предполагается, что каждая из фирм имеет примерно равные шансы заключить сделку и с примерно одинаковой скоростью обрабатывает запросы/потребности. Однако наш пример с тендером (пример 4) позволяет обозначить одно важное условие: СПП=ППР, если (и когда) конкурирующие фирмы информируются о наличии потребности одновременно.
Таким образом, здесь нужно на некоторое время отвлечься от общемаркетинговых величин и обсудить специфику контекстной рекламы как коммуникационного канала (канала связи)
Совершенно условно (точнее, для наших целей) все коммуникационные каналы можно разделить на «адресные» и «безадресные» (эфирные). К числу первых может относиться, например, электронная почта. К числу вторых – телевизионная реклама. Значимое различие здесь одно: адресная реклама позволяет установить время отправки (и/или доставки) рекламного сообщения и его адресата, безадресная – не позволяет. Отсюда следует вывод, что контекстная реклама относится к безадресной рекламе.
Следовательно, каждая фирма получает отклик потребителя (а потребитель информирует фирму о наличии потребности) в какой-то случайный момент времени, прошедший после отправки рекламного сообщения. Соответственно, УП корректируется на время получения сообщения/получения отклика потребителем/фирмой, хотя и собственная продолжительность потребности, и плечо принятия решения не изменяются. Следовательно, у нас появляется еще одна величина, связанная со сроками - это период информирования (далее: ПИ)
Величина 16. ПИ - это время, предположительно достаточное для того, чтобы все потребители получили рекламное сообщение. ПИ - исходная общемаркетинговая величина.
Таким образом, если у нас имеется значение емкости рынка, то учетный период будет равен: период информирования плюс плечо принятия решения, отсчитываемое с момента завершения ПИ.
Пример 5. Гипотетический пример может выглядеть так: в течении 20 дней, начиная с этого понедельника, потребители получат рекламное сообщение (это и есть ПИ) и еще 4 дня ППР (=СПП).
1.2. Рекламные величины: долгосрочные (исходные и расчетные)
Тех, кто, возможно, был обескуражен количеством общемаркетинговых величин, мы хотим успокоить, потому что рекламных величин будет гораздо меньше.
Напомним, что зона ответственности РМ заканчивается при переходе потребителя на сайт рекламодателя, соответственно, все дальнейшие действия отношения к РМ не имеют. Поэтому первой и принципиальной величиной будет общее (валовое) количество кликов за кампанию. (далее: К.кл.(вал)).
Величина 17. К.кл.(вал) - общее прогнозируемое количество кликов за кампанию (рекламная расчетная величина).
Следует отметить, что общее количество кликов совпадает с уже известным понятием, а именно, ЕР (емкостью рынка). Действительно, клик по объявлению выражает как минимум наличие потребности в предложении (тот факт, что могут иметь место случайные, немотированные и т.д. клики, обсуждаться не будет), что по определению маркирует пользователя как потребителя ("кликать никто не заставляет"), множество которых и составляет емкость рынка.
Разумеется, здесь нужно сделать уточнение, что возможны рынки, в которых далеко не все потребители подбирают предложение путем поиска в интернете. Иначе говоря, "интернет-потребители" составляют только часть от полной емкости рынка. Вероятно, это будет иметь значение, если конкретный рекламодатель осуществляет бюджетирование сразу нескольких рекламных каналов. В рамках же данной публикации мы будем считать, что емкость рынка - так, как мы ее определили, без ограничений равна полной емкости рынка.
Кроме того, следует учесть, что далеко не всякий потребитель из ЕР вообще увидит необходимое рекламное сообщение и - даже если увидит - то перейдет по нему. Следовательно, разумно ожидать, что К.кл(вал) должно быть меньше ЕР
Коль скоро речь зашла о кликах, то логично было бы ожидать, что сейчас появится второе ключевое понятие, непосредственно определяющее стоимость рекламы - а именно, цена клика (далее: Ц.кл.). К сожалению (как уже отмечалось выше), клик не имеет фиксированной стоимости. Итоговая стоимость определяется в результате аукциона среди заинтересованных рекламодателей, при этом конкретная величина этой стоимости нелинейным образом зависит от величины ставок, качества объявлений и собственного прогноза РМ. При этом Яндекс честно признается в том, что указываемая им стоимость клика является примерной и служит только лишь в качестве индикатора. Таким образом, рекламодатель в принципе не может знать Ц.кл., исходя из данных Р.М.на этапе планирования. При этом он может (и должен!) знать собственную норму издержек на клик (далее: НИК), и исходя из этого - максимальную цену клика (Ц.кл.(макс)).
Величина 18 НИК - это максимальная собственная цена, которую рекламодатель готов заплатить за клик, и это, вообще говоря, общемаркетинговая величина, хотя она находится здесь. НИК - расчетная общемаркетинговая величина.
НИК=Сумм.(вал.)/К.кл.(вал.)
Величина 19. Ц.кл.(макс)- это величина, которую можно установить интерфейсом Директа. Ц.кл.(макс)- расчетная рекламная величина.
Отличие ее от НИК в том, что ее значение может быть меньше НИК. Таким образом, можно сформулировать:
Принцип 3. Ц.кл.(макс) должна всегда быть меньше либо равна НИК (Ц.кл.(макс.)≤НИК).
Следующей величиной будет также аналог одной из общемаркетинговых величин - длительность рекламной кампании (далее: ДРК). Очевидно, что ДРК совпадает с длительность УП (учетного периода).
Величина 20 ДРК - период действия рекламной кампании. Рекламная расчетная величина.
Еще одна временнАя величина является специфически рекламной и в общемаркетинговых величинах аналогов не имеет. Это так называемый стандартный период (далее: СтП)
Величина 21. СтП - это период расходования денежных средств. СтП - исходная рекламная величина.
Вообще говоря, стандартный период - это часть ДРК, а также учетного периода. Однако СтП задается интерфейсом Яндекс.Директ и не может быть изменен. Другими словами, СтП обозначает промежуток времени, для которого рекламодатель может указать максимальный объем расхода собственных средств. Для Директа таким СтП является календарная неделя.
1.3.Рекламные величины: краткосрочные (расчетные)
Наличие в интерфейсе Директе возможности (и даже необходимости!) устанавливать стандартный период (СтП) порождает специфическую проблему, которую можно назвать проблемой скорости расходования средств.
Как известно, в контекстной рекламе реализован сложный «авансово-абонентский» принцип оплаты. С одной стороны, рекламодатель вносит предоплату – «авансирует» - оказание ему услуг, в принципе, так же, как и в оффлайн-рекламе. Но расходуются эти средства исключительно в связи (и зависимости) от активности пользователей – количества тех самых кликов. Поскольку в разные дни активность пользователей разная, то и расходы распределяются неравномерно, вплоть до того, что внесенная сумма может быть израсходована существенно раньше требуемого периода.
Здесь важно еще раз напомнить про принципиальное различие между кликами и сделками. РМ знает исключительно о количестве кликов, и ее интересует именно это, поскольку именно клики являются предложением РМ. Однако РМ неизвестно (и даже неинтересно) количество сделок (реализованных учетных единиц). В свою очередь, рекламодатель знает о количестве сделок (желаемом, конечно), но на этапе планирования он ничего не знает о возможном валовом количестве кликов (К.кл (вал)). Поэтому для него в общем случае не существует. никакого определенного соответствия (или функции, как бы сказали математики) между количеством кликов и количеством сделок (реализованных учетных единиц). В конечном счете, количество кликов может быть равно количеству учетных единиц, может больше, может быть меньше. На практике, конечно, количество кликов превосходит количество учетных единиц. Вообще говоря, проблемой само по себе это проблемой не является как минимум по двум причинам. Первая состоит в том, что издержки на рекламу отчасти ведут себя как постоянные – поэтому независимо от эффективности они уже понесены. Вторая - ничто не мешает осуществить сбыт буквально в первый же день начала рекламной кампании и с первого же клика, даже если стоимость этого клика будет поистине запредельной. К этой проблеме мы еще вернемся, а пока снова обратимся к общей теории.
На данном этапе нас интересует значение новой величины - суммы расходов за стандартный период (далее: Сумм (стп.)).
Величина 22 Сумм.(стп) - сумма расходов за стандартный период кампании (расчетная рекламная величина)
Теоретически скорость расхода по определению равна сумме расходов за некоторый стандартный период. Следовательно, эту сумму (в финансовом смысле) можно вычислить, просто умножив количество кликов за этот период (К.кл.) на стоимость каждого клика (Ц.кл.):
Сумм. (стп.)=К.кл. (ст.п.) на Ц.кл. (ст.п.) (1)
Эта формула, разумеется, довольно условна и призвана подчеркнуть тот факт, что скорость зависит от двух упомянутых величин. Следовательно, если необходимо (для любых целей) зафиксировать скорость расхода на определенном значении, то необходимо задать значения этих двух величин: К.кл.(ст.п.) и Ц.кл.(ст.п.).
Однако мы не выносим эти величины в разряд определяемых по той простой причине, что ни количество кликов за стандартный период, ни цену клика нельзя определить ни расчетным путем, ни путем сбора данных. Ранее мы отмечали, что вместо цены клика нам приходится использовать максимальную цену клика (которая, в свою очередь, связаны с нормой издержек на клик), а количество кликов вообще отождествлять с емкостью рынка.
Поэтому сумму за стандартный период нужно вывести, используя уже известную величину Сумм.(вал), разделив ее на количество стандартных периодов (СтП),
Сумм.(стп)=Сумм.(вал)/количество СтП (в неделях) (2)
Из этой формулы следует как минимум два важных вывода.
Во-первых, сумма издержек при таком подходе в каждый стандартный период оказывается одинаковой. Мы настоятельно не рекомендуем изменять эти значения на протяжении рекламной кампании, хотя техническая возможность в интерфейсе Директа для этого есть. Вероятностный смысл этой рекомендации следующий.
Количество кликов в каждый стандартный период является случайным, поэтому остается неизвестным распределение количества кликов по всем стандартным периодам. При этом можно допустить, что в один период кликов будет меньше, следовательно, фактическая сумма расходов будет меньше Сумм (стп), в другой - больше, так что фактическая сумма будет равна Сумм (стп). Само по себе это означает, что в один период спрос был больше, в другой меньше. Следовательно, если в один стандартный период фактическая сумма расходов была меньше Сумм (стп), то разумно ее остаток перенести на один из следующих периодов, таким образом, что фактическая сумма для данного периода превысит Сумм (стп). Однако у такой тактики есть два принципиальных недостатка.
Во-первых, остается неизвестным, поддерживает ли такую опцию сама РМ - не на уровне интерфейса, а на уровне собственных алгоритмов. Иначе говоря, не пытается ли она принудительно обеспечить расход все Сумм (стп) за данный период, даже если "объективно" количество кликов "должно быть" невелико.
Во-вторых, поскольку распределение кликов является случайным, невозможно выбрать требуемый период для переноса.
Пример 6. Пусть имеется три стандартных периода - 1, 2, 3 (по неделям). Предположим, мы сэкономили на 1 периоде. Теоретически остаток можно "перенести" и на 2, и на 3. Однако и в том, и в другом случае у такого переноса нет никакого обоснования, поскольку нельзя утверждать, что в каком-то из этих периодов спрос будет "объективно" больше.
Следовательно, наиболее рациональной как раз и представляется стратегия равномерного распределения расходов по стандартным периодам. Она не позволяет получать максимальный спрос в какой-либо период, зато обеспечивает (при прочих равных условиях) стабильность присутствия рекламных сообщений, а значит, и вероятность отклика потребителя.
Во-вторых, необходимо еще взглянуть на формулу (1). Как уже говорилось, в ней Ц.кл может быть заменена на Ц.кл (макс), то есть,
Сумм (стп)=Ц.кл (макс) умножить на К.кл(стп)
Сумм (стп) задается формулой (2). К.кл (стп) является неопределимой величиной. А вот Ц.кл (макс) можно изменять в том смысле, что задавать ей меньшее значение, нежели НИК (норма издержек на клик). Снижение стоимости клика, вообще говоря, влияет на позицию показа объявления, но в меньшей степени на показы и на так называемую "кликабельность", то есть выбор потребителя именно этого объявления. Цену клика еще является маркером или мерой конкуренции - чем больше рекламодателей конкурируют за внимание потребителя, тем выше цена. Что, однако, не влияет на другие значимые параметры.
Здесь, однако, отметим, что в текущем интерфейсе Яндекс.Директа реализованы лишь две опции: либо фиксация Сумм (стп) - недельный бюджет, либо фиксация Ц.кл.(макс).
В завершении - полный список всех величин с расшифровкой и функциями.
Кроме того, серия диаграмм, иллюстрирующая взаимосвязь всех величин. Сиреневым отмечены несистемные единицы - то есть, величины, которые сами по себе не имеют значения для расчетов, но позволяют определить действительно значимые величины. Направления стрелок обозначают порядок следования величин - какая из какой выводится. Линии без стрелок соединяют одинаковые по смыслу единицы. Если прямоугольники (обозначающие величины) не связаны графически, то соответствующие величины являются независимыми.
Продолжение следует
