Узнайте, как согласовать цели, показатели, бюджеты, стратегии назначения ставок и данные об аудитории для успешной оценки эффективности PPC.
Независимо от того, создали ли вы свою первую поисковую кампанию или уже настроили тысячи, как только вы нажмете кнопку «запустить», вы, вероятно, уже думаете о том, как эффективно отслеживать и делиться результатами своих усилий.
Существуют десятки показателей, которые вы можете использовать для оценки эффективности PPC в зависимости от ваших бизнес-целей.
Хотя обилие данных может показаться ошеломляющим, вот шесть советов, которые следует учитывать при отслеживании эффективности PPC и получении ценной информации.
- Каковы основные цели вашей кампании?
- Какие показатели для нее важны?
- Как вы расходуете свой бюджет?
- Достигает ли ваша стратегия назначения ставок своей цели?
- Кто является вашей основной аудиторией по отчетам об эффективности?
- Какие автоматические отчеты вы можете настроить, чтобы они сделали за вас рутинную работу?
1. Цели
Важно чтобы любая отчетность основывалась на ваших основных и второстепенных целях или ключевых показателях эффективности (KPI), значимых для вашей компании или клиента.
Предположим, вам поручено улучшать такой показатель как относимый доход в каждый квартал. В этом случае будет не очень полезно отправлять отчет о том, насколько увеличился трафик вашей целевой страницы с начала года.
Отслеживание результатов, основанных на одних и тех же одном или двух ключевых показателях эффективности, с течением времени будет иметь наибольшее значение для вас и ваших клиентов и поможет вам с течением времени проводить оптимизацию компаний с наибольшей эффективностью.
2. Метрики
После того, как вы подтвердили свои ключевые показатели эффективности, рассмотрите наиболее важные показатели, которые следует включить в свои еженедельные или ежемесячные отчеты производительности.
Если вас в первую очередь интересует объем конверсий, конверсии будут вашим основным показателем, который следует включить в анализ, а информация должна основываться на данных о конверсиях. Коэффициент конверсии будет вторичным показателем эффективности.
Предположим, конверсии снизились, но коэффициенты конверсии выросли. В этом случае самое время покопаться в списках аудитории или региональном таргетинге, чтобы увидеть, какие архетипы клиентов обеспечивают более высокие коэффициенты конверсии или более качественные конверсии.
3. Темп
Распределение бюджета — это пункт, который следует включать в каждый отчет или отчет о результатах деятельности.
Предположим, вы хорошо справляетесь с основной целью (объемом конверсий), но превышаете дневной или ежемесячный бюджет. В этом случае, возможно, пришло время запросить больший бюджет для платного поиска, особенно если ваша цена за конверсию (третичная цель здесь) эффективна по сравнению с предыдущими периодами или не считается важной для ваших заинтересованных сторон.
Если ваши темпы отстают, а объем конверсий высок, пришло время искать возможности роста за счет расширения ключевых слов и других типов каналов или, возможно, уменьшить бюджеты на платный поиск и перейти к каналам с более высоким масштабированием.
4. Ставки
Ваша стратегия назначения ставок — это отличный источник данных для анализа эффективности, и в идеале она должна соответствовать вашей основной цели.
Если вы используете стратегию «Максимум конверсий» для достижения цели по количеству конверсий, это великолепно!
Если вы используете что-то вроде целевой цены за приобретение (tCPA) или целевой рентабельности инвестиций в рекламу (tROAS), подумайте, как изменение целевых ставок поможет вам достичь вашей цели.
Всегда есть причины, по которым ваша выбранная стратегия назначения ставок может не достичь вашей основной цели напрямую, поэтому следует уделять максимум внимания назначенным ставкам и отслеживать их.
5. Аудитория
При отслеживании и анализе эффективности вашей кампании полезно учитывать, кто будет обрабатывать данные об эффективности.
Если это только вы и ваша команда, вы, вероятно, используете другой уровень отчетности, чем на совещании у руководителя или собственника вашего клиента.
Самое важное, что будет искать любая аудитория, — это действие и идеи, которые они могут транслировать в другие каналы.
Если одно объявление приносит наибольшее количество конверсий в этом месяце, можно ли масштабировать его, скажем для кампании по E-mail рассылке или таргетинговой рекламе?
Поскольку вы позицианируете себя как эксперта в контекстной рекламе (или в настройке e-mail рассылке), вам решать разбить эффективность PPC на понятные и практические задачи для более широкой аудитории, с которой вы делитесь информацией.
Не используйте слишком много сокращений и терминологию с которыми ваша аудитория может быть не знакома.
(Также по теме: 3 шага для эффективной отчетности и анализа PPC)
6. Автоматизированные отчеты
Хорошо, вы установили свои ключевые показатели эффективности, ввели соответствующие показатели в таблицу с отчетностью, оценили свой бюджет, проверили свои стратегии назначения ставок и предоставили потрясающий отчет PPC своей команде. Отличная работа!
Теперь в эпоху автоматизации вы можете легко настроить автоотправку отчетов на ваш почтовый ящик каждую неделю или месяц, как вам удобно.
В Google Ads, Microsoft Ads или SA360 вы можете настроить отчет с предпочтительным диапазоном дат, столбцами, вычисляемыми полями и любыми другими уровнями данных, которые могут вам понадобиться.
Собирайте значимую информацию для своих PPC-кампаний.
Отслеживание и анализ эффективности PPC — непростая задача. Существует множество данных, сезонных тенденций и переменных, которые могут повлиять на поведение кампаний.
Как эксперты по платному поиску, мы должны превращать цифры в истории, следующие шаги и предложения по тестированию, чтобы масштабировать аккаунт и генерировать уроки для более широкой команды. Нам еще многое предстоит раскрыть, но это также самая фундаментальная часть нашей роли. Если использовать эти шесть пунктов, вы сможете значительно улучшить показатели вашей компании.
