Реклама оплачивается в Интернете. Вставлять рекламу в онлайн-контент настолько просто, что для многих компаний монетизация на основе рекламы является запасным источником дохода, который субсидирует дешевую игру или помогает оплатить расходы на эксплуатацию продукта freemium.
Многие веб-сайты полагаются на рекламу для оплаты счетов, но немногие делают это хорошо. Те, кто это делает, как правило, ориентированы на контент, пытаясь привлечь постоянных посетителей, которые будут проводить на сайте приличное количество времени и просматривать много страниц.
Если ваша бизнес-модель больше всего напоминает медиасайт, то ваша основная задача - делиться сообщениями рекламодателей со зрителями и получать деньги за показы, переходы по ссылкам или продажи.
Поисковая система Google, домашняя страница CNET и веб-сайт CNN - все это медиа-сайты. Доходы от рекламы поступают в различных форматах. Некоторые сайты зарабатывают деньги, размещая баннеры или заключая спонсорские соглашения. Иногда доход привязан к количеству кликов по объявлениям или к доли от партнеров. Иногда это просто медийная реклама, показываемая каждый раз, когда происходит взаимодействие с посетителем.
Медиа-сайты больше всего заботятся о показателях кликов или просмотров, потому что это фактический доход, но им также необходимо максимизировать время, которое посетители проводят на сайте, количество страниц, которые они просматривают, и количество уникальных посетителей (по сравнению с постоянными посетителями, которые продолжают возвращаться), потому что это представляет инвентаризация — возможность показывать рекламу посетителям — и растущий охват новых людей, в которых могут быть заинтересованы рекламодатели.
Представьте себе сайт спортивных новостей, который зарабатывает деньги на всех четырех моделях получения дохода (спонсорство, медийная реклама, реклама, основанная на кликах, и партнерская программа). На сайте 20 000 уникальных посетителей, которые заходят на сайт в среднем 12 раз в месяц, и при каждом посещении они проводят на сайте в среднем 17 минут.
У сайта есть партнерские отношения с местной спортивной командой и постоянный контракт на размещение баннеров для нее на каждой странице в обмен на 4000 долларов в месяц (см. таблицу 11-2).
У сайта также есть контракт на медийную рекламу, по которому он получает 2$ за каждую тысячу просмотров баннера (см. таблицу 11-3).
Пока что это относительно простые модели получения дохода. Но у компании также есть доход с оплатой за клик. Часть его веб-макета зарезервирована для рекламы сторонней рекламной сети, которая размещает объявления, относящиеся к посетителю и содержимому сайта (см. таблицу 11-4).
Доход от кликов зависит от того, какой процент посетителей нажимает на объявление, и от суммы, уплаченной за клик, которая часто зависит от значения конкретного ключевого слова. В результате сайт может создавать различные виды контента, чтобы привлечь более прибыльные темы для рекламы.
Наконец, сайт продает спортивные книги через партнерские отношения с книжным интернет-магазином. На каждой странице есть “книга недели”; она не приносит денег, когда кто-то нажимает на ссылку на эту книгу, но она приносит деньги, когда кто-то покупает книгу (см. таблицу 11-5).
Партнерская модель сложна (и часто операторы сайта не будут знать, какие покупки совершил посетитель — они просто получат чек). Он опирается на несколько воронок: ту, которая привела посетителя на сайт, ту, которая убедила посетителя нажать, и ту, которая закончилась покупкой на стороннем сайте.
Наш спортивный сайт использует преимущества четырех различных моделей монетизации медиа. Чтобы сделать это, ему пришлось выделить значительную часть экранной недвижимости для размещения спонсора, медийного баннера, двух рекламных роликов с переходом по ссылке и партнерской рекламы книги. Конечно, это подрывает качество сайта и оставляет меньше места для ценного контента, который заставит посетителей возвращаться. Найти баланс между коммерческим экранным пространством и ценным контентом непросто.
Цены на спонсорство и медийную рекламу часто оговариваются напрямую и зависят от репутации сайта, поскольку это тонкая форма одобрения, и рекламодатель надеется на доверие. Рекламные сети устанавливают цены на партнерскую рекламу и рекламу с оплатой за клик на основе ставок покупателей рекламы.
Медийные сайты содержат много математики; иногда кажется, что они разрабатываются электронными таблицами, а не редакторами. Многие показатели тщеславия, о которых мы предупреждали вас ранее, на самом деле имеют отношение к медиасайтам, поскольку эти сайты зарабатывают деньги на популярности.
Таким образом, в конечном счете, медиа-сайты заботятся о:
Аудитория и отток - сколько людей посещает сайт и насколько они лояльны. Количество показов рекламы, которое можно монетизировать.
Показатели рекламы иногда измеряются стоимостью за участие — по сути, тем, сколько сайт может заработать на этих показах, основываясь на охватываемом им контенте и людях, которые его посещают.
Количество кликов определяет, сколько показов на самом деле превращается в деньги.
Баланс между контентом и рекламой - соотношение количества рекламных ресурсов и контента, которое максимизирует общую эффективность.
Аудитория и Отток
Наиболее очевидным показателем для медиа-сайта является размер аудитории. Если мы предположим, что количество кликов по объявлению будет соответствовать отраслевым стандартам, то чем больше людей посетит ваш сайт, тем больше денег вы заработаете.
Важно отслеживать рост размера аудитории, который обычно измеряется как количество уникальных посетителей в месяц. Но измерение уникальных посетителей может сбить нас с толку, если мы слишком сильно сосредоточимся на этом; как мы отмечали ранее, вовлеченность гораздо важнее трафика, поэтому очень важно знать, сколько посетителей вы теряете, а также добавляете.
Вы можете рассчитать отток аудитории на медиа-сайте, посмотрев на изменение числа уникальных посетителей за определенный месяц и количество новых посетителей за этот месяц (см. таблицу 11-6).
В этом примере веб-сайт запускается в январе и за этот месяц получает 3000 уникальных посетителей. Каждый месяц он добавляет определенное количество уникальных посетителей, впервые заходящих на сайт, но также теряет часть посетителей.
Вы можете рассчитать отток, вычтя количество уникальных посетителей, пришедших впервые, из изменения за предыдущий месяц - новые посетители “восполняют” потери за прошлый месяц. Обратите внимание, что иногда эффективная кампания может замаскировать проблему оттока. В этом примере, несмотря на то, что в апреле сайт вырос на 2000 уникальных посетителей, он также умудрился потерять 1000 посетителей. Если у вас есть возможность протестировать различные макеты — например, с меньшим количеством объявлений — в разных сегментах посетителей, вы можете определить уровень “налога на отток”, который вы платите за размещение коммерческого контента на странице. Затем вы можете сопоставить это с доходом, который вы получаете от рекламы.
Инвентарь
Отслеживание уникальных посетителей - хорошее начало, но вам также необходимо измерить количество рекламных ресурсов. Это общее количество уникальных просмотров страницы за определенный промежуток времени, поскольку каждый просмотр страницы - это шанс показать посетителю рекламу. Вы можете оценить количество посетителей и страниц за одно посещение, но большинство пакетов аналитики показывают это количество автоматически (см. таблицу 11-7).
Фактический объем инвентаря зависит от макета страницы и количества рекламных элементов на каждой странице.
Производительность и соотношение количества сеансов к количеству кликов
Еще одним фактором, который следует учитывать, является соотношение количества сеансов к количеству кликов. Каждый веб-сайт теряет определенное количество посетителей еще до того, как они вообще заходят на сайт.
На каждые 100 поисковых запросов в Интернете, которые ссылаются на вас и по которым переходят, примерно 95 фактически попадают на ваш сайт. По сути, это говорит о том, что пятеро из этих людей нажали кнопку "Назад", или решили, что ваш сайт загружается слишком долго, или передумали посещать его. Соотношение сеансов (на вашем сайте) к кликам (по поисковым ссылкам или переходящим ссылкам) является показателем производительности и надежности веб-сайта.
Джоди Малки и Филлип Диксон из Shopzilla провели подробный анализ влияния повышения производительности на соотношение сеансов к кликам, когда компания перестроила свой сайт, чтобы он загружался быстро и надежно.* В конечном счете, благодаря обновлению сайт посетило на 3-4% больше посетителей. Но через некоторое время сайт снова замедлился в результате продолжающихся изменений, и соотношение снова ухудшилось. Поддержание быстродействия сайта - это постоянная борьба.
Тарифы на рекламу
Ставка, которую рекламные сети будут платить вам за рекламу, зависит от вашего контента и текущей ставки по конкретному поисковому запросу или ключевому слову. Для обычного медийного сайта скорость показа рекламы зависит от тематики вашего сайта и контента, который вы публикуете. В социальной сети демографические данные вашей аудитории влияют на показатели рекламы. Демография посетителей будет приобретать все большее значение, поскольку социальные платформы, такие как Facebook, внедряют стороннюю рекламу, основанную на демографических сегментах - вам будут платить в зависимости от того, кто ваши посетители, а не от того, что содержит ваш сайт.
Компромисс между контентом и рекламой
Важное решение, которое принимает любой медиа-сайт, заключается в том, как оплачивать счета, не распродавая их. Это проявляется двумя способами. Во-первых, рекламное пространство: слишком много рекламы приводит к плохому контенту и снижению лояльности посетителей.
Во-вторых, контент: если ваш контент написан для привлечения прибыльных ключевых слов в рекламе, он будет казаться навязанным и похожим на платную рекламную акцию. Дизайн макета и стиль копирайтинга - это эстетические вопросы, но эти эстетические решения - зерно для аналитической мельницы. Если вы серьезно относитесь к контенту, вам нужно протестировать разные макеты с точки зрения соотношения дохода и оттока, а также разные копии с точки зрения соотношения ценности контента и рекламы.
Существуют коммерческие инструменты, которые помогут в этом. parse.ly , например, пытается проанализировать, какой контент пользуется наибольшей популярностью. Вы также можете сегментировать ключевые показатели, такие как доход или процент посетителей, которые переходят на определенную страницу, по автору, теме или макету.
Визуализация медиа-бизнеса
На рисунке 11-1 представлен поток пользователей в медиабизнесе, а также ключевые показатели на каждом этапе.
Скрытые партнеры, фоновый шум, блокировщики рекламы и платные экраны
Разнообразие деловых отношений в онлайн-СМИ может усложнить поиск правильного ключевого показателя эффективности (KPI). Вот четыре примера видов сложности, на которые вам нужно обратить внимание.
Скрытые партнерские модели
Pinterest, онлайн-доска объявлений с изображениями, использовала для переписывания URL-адресов изображений товаров, загруженных пользователями, с помощью инструмента под названием Skimlinks. Но по мере роста сайта его партнерские доходы быстро превысили доходы других крупных сетей*, и его пригласили на практику. Pinterest смог быстро монетизировать трафик с помощью этой стратегии и заботился не только о том, сколько людей разместили контент (показатель пользовательского контента, или UGC), но и о вероятности того, что кто-то нажмет на картинку и, в свою очередь, совершит покупку.
Партнерский рерайтинг - хороший способ монетизировать пользовательский контент без рекламы, эффективно превращая все, что публикуется, в рекламу, но усложняет бизнес—моделирование и может привести к обратным последствиям.
Фоновый шум
В одном тесте количество кликов по пустым объявлениям, не содержащим никакой информации, составило примерно 0,08%, что сопоставимо с показателями некоторых платных кампаний. В объявлениях тем, кто нажал на кнопку, предлагалось объяснить, почему они это сделали; респонденты были поровну разделены между простым любопытством и случайным нажатием.
Если ваша реклама приносит доход, который едва ли превосходит фоновый шум, который могла бы получить пустая реклама, вам нужно выяснить почему.
Блокировщики рекламы
Технически продвинутые пользователи иногда устанавливают в свои браузеры программное обеспечение для блокировки рекламы, которое блокирует рекламу известных компаний, предоставляющих рекламу. Это сокращает ваши запасы и может привести к сбоям в вашей аналитике. Reddit действительно запускает некоторые объявления, содержащие забавный контент, мини-игры или сообщения с благодарностью посетителям за то, что они не блокируют рекламу.
Платные экраны
Неудовлетворенные доходами от онлайн-рекламы, некоторые медиа-сайты запускают платные экраны, которые взимают плату с пользователей за доступ к контенту. Модель paywall охватывает весь спектр от добровольных пожертвований (обычно в виде всплывающего окна при первом появлении посетителя) до полностью платных сайтов, где контент доступен только за периодическую плату. Некоторые медиа-сайты придерживаются среднего уровня, когда посетители могут получать доступ к определенной квоте статей каждый месяц, как показано на рисунке 11-2, но должны платить, чтобы увидеть больше, чем это ограничение. Такие сайты пытаются найти баланс между “ссылочным” контентом (например, статьей, упомянутой в Twitter, которая может приносить доход от рекламы) и “подписанным” контентом (где сайт является основным ежедневным источником новостей пользователя).
Модель paywall усложняет аналитику, поскольку существует компромисс между доходами от рекламы и подписки, а также потому, что необходимо измерить новую воронку электронной коммерции: попытаться преобразовать случайных посетителей в подписчиков с постоянным доходом.
Основные выводы
- Для медийных сайтов доход от рекламы — это все, но реклама может включать показы, оплату за просмотр, оплату за клик и партнерские модели, поэтому отслеживать доходы сложно.
- Медиа-сайтам нужен инвентарь (в виде глазных яблок посетителей) и желательность, которая зависит от контента, привлекающего нужную рекламодателям демографию.
- Трудно найти баланс между наличием хорошего контента и достаточным количеством рекламы, чтобы оплачивать счета.
Медиа-сайты традиционно генерируют свой собственный контент в форме блогов, видеороликов и репортажных статей. Но все больше и больше современного онлайн-контента поступает от самих пользователей. Если вы хотите узнать больше о бизнес-модели пользовательского контента и показателях, которые она отслеживает, переходите к главе 12. Если, с другой стороны, вы хотите сразу перейти к этапам стартапа и тому, как они влияют на ваш медиабизнес, переходите к главе 14.
