2004. «Коммерсант»
Слоган
Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок
Почему важно
«Прорвемся!» в 1998-м, «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок» в 2004-м, «Не боимся нового» в 2008-м — рекламируя себя, издательский дом «Ъ» всегда умудрялся одновременно тонко и звонко откомментировать текущие события.
Константин Чернов
автор слогана «Для настоящего коммерсанта 15 лет — не срок»
«Мне позвонил коммерческий директор ИД Павел Филенков, мой хороший товарищ, и попросил придумать рекламу к их 15-летию. Я и придумал. Честно скажу: не верил, что этот текст попадет на билборды. Я думал, что они там в «Коммерсанте» обсудят, посмеются, потом взвесят все за и против, ну и на этом все закончится. То, что эти щиты появились, — целиком заслуга тогдашнего главреда и генерального директора «Коммерсанта» Андрея Васильева. Мое дело было придумать, его — проявить волю.
Тогда все говорили между собой про дело Ходорковского–Лебедева и гадали, сколько кому дадут (или вообще, может, отпустят). При этом телевидение и большинство СМИ хранили гробовое молчание, как будто ничего не происходило. Кто-то должен был нарушить эту очень неприятную тишину в эфире. Это и сделал «настоящий коммерсант». Наверное, неожиданностью стало еще и то, что билборды сыграли роль не просто рекламного носителя, а, по сути, полноценного СМИ. Вслух было сказано то, что многих всерьез интересовало. При этом с профессиональной точки зрения все было соблюдено.
Интересной была реакция Ходорковского и реакция так называемой админки. Через юкосовских адвокатов тогда узнали, что сам Ходорковский кампанию воспринял как поддержку. А из администрации президента через знакомых журналистов дошло дословно следующее: «Коммерсант», конечно, суки, но мы ржем с утра. Супер!»
Ольга Ципенюк
креативный директор ИД «Коммерсант» в 2007–2012 годах
«Отвечать за креатив в «Коммерсант» я пришла в сентябре 2007 года. За пять лет было проведено много кампаний. Началось все со слогана «Не боимся главного», который в ночь, когда был избран Медведев, мы поменяли на «Не боимся нового». Закончилась моя работа в «Коммерсанте» бодрым «А мы крепчаем».
Для меня хороший слоган — это, прежде всего, вопрос личного отношения к рекламируемому продукту. Я верю, что придумать хорошо можно только про бренд, в который веришь, которым хоть немного, но гордишься. И в этом смысле «Коммерсант» был абсолютно моей историей. Для хорошей придумки очень важен диалог, и тут идеальным собеседником был Демьян Кудрявцев — в разговорах и спорах с ним часто рождались идеи, которые можно было докручивать, и они попадали в точку. Ну а качество того, что ты делаешь, проверяется просто: нужно зажмуриться и представить себе постер 3х6 на Садовом кольце с придуманными тобой словами. И вот ты едешь мимо, читаешь эти большие буквы, через 500 метров опять читаешь, и опять… И если тебе не стыдно — значит, все в порядке.
Реакция на рекламу «Коммерсанта» всегда была самой разной — от ироничного поджимания губ до восторга, от осуждения до полного непонимания, в том числе и людьми из медийной тусовки. Не было только равнодушия. Хорошо помню, как Павлу Филенкову позвонил руководитель одного крупного издательского дома и спросил: «Слушай, вот вы написали «Не боимся главного». А тебе не кажется, что тут есть… того… намек на Путина?» Активнее всех на этот же слоган отреагировало прокремлевское молодежное движение «Наши». Они напечатали рулоны туалетной бумаги с коммерсантовскими заметками и раздавали их 4 марта 2008-го у входа в редакцию, на улице, у метро… Уверена, чтобы если бы они с этой акцией вышли всего на полгода позже, то сработали бы куда ярче: осенью того же года, в разгар биржевого кризиса, у нас шла кампания «Коммерсант» — самая ценная бумага».
«Нас никто не е…ет, с чего это мы крепчаем?»
Даже внутри ИД реклама нравилась не всегда и не всем. Нынешний главный редактор «Коммерсанта» Михаил Михайлин отнюдь не был доволен слоганом «А мы крепчаем». В редакционном баре, в очереди за кофе, он довольно раздраженно заявил мне: «Нас никто не е…ет, с чего это мы крепчаем?» Приходилось сталкиваться и с цензурой, иногда с упреждающей. Когда кампания «Пора брать «Власть» была задумана для запуска на уличные носители — это было в период прошлогоднего всплеска гражданской активности, — из одной высокой административной институции позвонили с указанием не размещать. Мы тогда использовали этот слоган в наших печатных изданиях: в одном случае с фотографией Навального, в другом — с Чириковой. А потом людей с нашей распечатанной рекламой в руках я видела на Болотной и на Сахарова.
Я уволилась 15 августа этого года, после пяти по-настоящему прекрасных лет. Почему? Повторюсь — я могу хорошо делать то, что делаю, только если люблю и горжусь. В последнее время в «Коммерсанте» мне было трудно испытывать эти чувства. Слишком многое держалась на людях, которые там работали, слишком многое исчезло с их увольнением. Чтобы не отворачиваться от больших букв с твоей рекламой на Садовом кольце, нужно придумывать их без задних мыслей. Честнее было уйти».
Андрей Васильев
бывший главный редактор газеты «Коммерсант» и бывший генеральный директор ИД «Коммерсант»
«Я не согласен, что что-то держалось на моей смелости. Просто времена были довольно диетические. Вот что точно было смело — это слоган «Прорвемся!», который придумал Никита Голованов в кризисный 1998 год. Я тогда еще в «Коммерсанте» не работал, но уже очень гордился, что они такое сделали. При мне же то, что шло в рекламу, было абсолютным творчеством. Порой мучительным и изводящим тех, кто это все придумывал, но именно что творчеством, а никакой не политикой или чем-то еще. Нам 15 лет и Ходорковского посадили на 15 лет — это же нужно было художественно связать так, чтобы не к чему было придраться. Единственный раз, когда я разозлился на наших креативщиков, — это когда два года подряд мы делали кампании по тюремной тематике (сначала про «15 лет — не срок», а потом наш же сотрудник, Петр Холобаев, придумал «Был бы «Коммерсант», а статья найдется»). Я тогда сказал, что все, хватит, нужно нести что-то про другое. Но вообще мы всегда в этих рекламах стремились к тому, чтобы люди удивлялись, так что к восторгам я был готов. Сейчас, правда, висят эти «Живые и твердые» — мне очень не нравится этот слоган, я бы не утвердил».
Интервью: Сероб Хачатрян
