Лояльность потребителей более непостоянна, чем когда-либо, в условиях кризиса. Бренды должны использовать новые стратегии для удержания и увеличения доли рынка, будь то приглашение покупателей стать стейкхолдерами или развитие новых форм собственности.
Новые системы ценностей
Ценность является главным фактором, влияющим на потребительские покупки по мере приближения к 2024 году, превыше качества, выбора, удобства и прозрачности.
Беспрецедентно высокий уровень кризиса меняет само определение ценности в сознании потребителей. Потребители всех налоговых групп разделяют финансовые опасения по поводу задолженности по кредитным картам и возможности совершать крупные покупки. Это касается трети людей с высоким доходом, в то время как для 41% китайских потребителей одним из 3 главных приоритетов при совершении покупок является совершение только необходимых покупок.
Поскольку две трети руководителей считают, что цена является главным потребительским приоритетом, опережающим лояльность к бренду и ритейлерам, компаниям необходимо переосмыслить свои предложения, чтобы убедиться, что они могут предложить новые определения ценности, выходящие за рамки имиджа бренда.
Несмотря на изменение приоритетов расходов, большинство потребителей не полностью отказываются от них. Покупатели продолжают покупать у компаний, которые, по их мнению, обеспечивают стабильную ценность. Канадский бренд женской одежды Aritzia, который продает повседневные капсульные изделия timeless, показал рост на 38% в четвертом квартале 2022 года, в то время как продажи американского бренда обуви Crocs за тот же период выросли на 60%.
Повышение лояльности за счет ценности будет означать сосредоточение внимания на том, как сделать жизнь покупателей более удобной, например, предлагая бесплатные впечатления и услуги наряду с товарами – отличным примером является беговой клуб Lululemon и бесплатная онлайн-библиотека йоги.
Обеспечение бесперебойной работы розничной сети также будет иметь ключевое значение. Обратите внимание на партнерство бренда Anti Social Social Club с DoorDash, которое обеспечит быструю доставку в тот же день его новой лимитированной коллекции.
В метавселенной бренды могут демонстрировать клиентам дополнительные формы ценности с помощью вознаграждений, захватывающего повествования и эксклюзивного контента. Американский бренд спортивной одежды Alo Yoga выпустил digital близнецов для своей элитной коллекции Aspen, предоставив покупателям доступ к тренировкам и цифровым мероприятиям для повышения лояльности в Интернете.
Доверие и когнитивное переключение
Поскольку потребители быстро начинают опасаться завышения цен брендами, многие сознательно переходят на аналогичные и более дешевые товары.
60% покупателей осуждают бренды за то, что они поднимают свои цены до необоснованного уровня. Даже для тех, кто все еще может позволить себе самые дорогие товары, психологический эффект от покупки чего-то, цена на что взлетела до небес, может полностью отпугнуть. На самом деле, 54% потребителей считают, что бренды повышают цены сверх необходимого повышения, вызванного инфляцией, подрывая доверие и заставляя покупателей переключаться на что-то более доступное.
В то время как в 2023 году продажи люксовых брендов продолжат расти, это во многом благодаря 2% самых расточительных людей, на долю которых приходится 40% покупок. Для этих клиентов высшего уровня люксовые бренды удваивают стоимость услуг и впечатлений VIC (Very Important Customer). Вспомните приглашения VIC от Chanel в Royal Ascot, Митерезу и Джимми Чу, которые привозят частных клиентов в Венецию, или косметические процедуры Dior у бассейна в салоне Dioriviera experience отеля Beverly Hills летом 2023 года.
Для остальных покупателей доверие остается больным местом, и многие активно меняют его на доступные предметы роскоши. Гигант ресейла The RealReal, где сумки люкс от Hermès и Chanel в 2022 году продавались почти на 70% дешевле своих первоначальных цен, покупатели секонд-хенда начали тратить деньги на более доступные, модные сумки от перспективных брендов класса люкс.
Спасибо, что дочитали статью! Подписывайтесь на наш канал, чтобы узнать больше новостей из мира моды!
📌 Подписаться на Telegram | Подписаться на группу VK | Подписаться на YouTube
🎧 Слушать подкаст на Mave | Apple Podcast | Google Podcast | Яндекс.Музыка | Spotify | Castbox | SoundStream | PocketCast | Deezer | Overcast
