Негативная информация о компаниях и их проектах появляется постоянно. Работа с ней – практически ежедневная задача любого PR-специалиста. Разберёмся, как можно эффективно нейтрализовать негатив.
Негативные инфоповоды бывают трёх видов:
Запланированный негатив. В компании должны произойти какие-то события, которые могут повлечь негативные публикации. Например, сокращение персонала или выход финансового отчёта с низкими показателями. В таких случаях основной ресурс бизнеса – время. Острую тему нужно заранее обсудить с ключевыми спикерами и выработать общую позицию по этому вопросу. К моменту появления инфоповода в публичном пространстве у компании уже будет объяснение причин этого события и список мер для решения возникших проблем.
Предсказуемый негатив. В компании могут произойти какие-то негативные события, и их вероятность велика. Например, увольнение кого-то из топ-менеджеров, разрыв контракта с крупным клиентом и т.д. Принцип действий – примерно тот же, что и в первом случае: общаться с менеджментом компании, искать аргументацию, объяснять последствия. Событие ещё не случилось – а вы уже знаете, как его «отрабатывать».
Непредсказуемый негатив. Это самая сложная категория. Поводом может послужить как серьёзный инцидент, так и небольшая, но «раздутая» неприятность. Были случаи, когда PR-службам крупных брендов приходилось реагировать на неуместные твиты сотрудников. Главное в таких ситуациях – отсутствие паники, чёткий план и быстрые действия.
8 шагов по выходу из репутационного кризиса:
1. Без паники!
Это самый важный принцип. Нельзя относиться к PR-кризисам как к чрезвычайной ситуации. Они всегда были и будут, поэтому для пиарщика они не должны стать поводом для паники. Наоборот, их нужно воспринимать как возможность проявить себя. На таких моментах и строится личная репутация PR-специалиста. Холодная голова и постоянная готовность к любым ситуациям – первый шаг на пути к успеху.
2. Быстрая реакция
Никаких долгих согласований – здесь на счету каждая минута! Если руководство недоступно (например, что-то произошло ночью), можно ограничиться заявлением, что компания даст подробные комментарии в самое ближайшее время. Главное – не молчать. Иначе вместо слов пресс-службы или PR-отдела (пусть они даже особо ничего не значат) СМИ и блогеры начнут цитировать слухи.
В августе 2022 года на складе Ozon в Подмосковье произошёл крупный пожар. Это затронуло сразу всех: саму компанию, продавцов и покупателей. Компания быстро отреагировала на это событие, дала оперативные разъяснения. В пресс-службе сразу же сообщили, что ситуация не должна привести к проблемам с поставками: товары можно привезти из других 10 хабов маркетплейса.
3. Объяснения
Выходить в публичное поле с заявлением о негативном событии следует максимально быстро: чем раньше, тем лучше. На этом этапе нужно чётко определиться с позицией, которая выносится в медиасреду. В заявлении стоит опираться на факты: что именно произошло и каковы планы компании по устранению последствий инцидента. Если произошло что-то некритичное, событие можно обыграть с юмором.
Компания «Билайн» в 2016 году по ошибке выложила твит с тегом #люблюсебя. Пиарщики быстро сориентировались и сделали из этого флешмоб. Начал его руководитель SMM-отдела компании – он написал, что любит читать самого себя. Вскоре хештег вышел на всю страну, его подхватили многие крупные корпоративные блоги.
4. Круглосуточно на связи
Во время PR-кризиса особенно важно, чтобы СМИ получали информацию из первых рук, причём в максимальном объёме. Чем больше в медиапространстве будет информации от самой компании – тем меньше повода для слухов и ложных домыслов. Поэтому пиарщик в случае происшествия должен быть «в зоне доступа» 24 часа в сутки. Никто не спорит, что это тяжело, но для карьеры PR-специалистов в такие дни решается очень многое.
5. Один за всех
Даже если в компании согласована общая позиция, разные люди могут расходиться в нюансах случившегося. Небольшие противоречия в словах спикеров обязательно заметят и «раздуют». Оптимальное решение – перевести максимально возможный поток коммуникаций со СМИ на одного ключевого спикера.
6. Каждый может ошибаться
Признание ошибок многие считают поражением. Но это совсем не так! Наоборот: компания показывает, что она берет на себя ответственность за произошедшее. В антикризисном PR искренние извинения топ-менеджеров – огромный шаг к исправлению ситуации. По крайней мере, хуже от этого точно не станет.
Несколько лет назад в соцсетях разошлась информация, что сеть пиццерий Papa John’s использует во время своей акции промокод «ИОСИФСТАЛИН». Это вызвало бурную критику. Довольно быстро последовали извинения с детальными объяснениями от PR-отдела компании. Оказалось, политические взгляды здесь были ни при чём: в качестве промокодов использовались названия танков из игры World Of Tanks.
7. От слов – к делу
На следующем этапе компания должна показать, что за громкими словами первых дней стоят реальные дела. Регулярно рассказывайте в публичном поле, что уже сделано компанией по решению проблемы, и каковы будут следующие шаги. Таким образом, компания снова укрепит пошатнувшееся доверие аудитории. К тому же акцент внимания СМИ переместится с неприятного инцидента на действия по улучшению ситуации.
8. Разные каналы – разные задачи
Пиарщики обычно делят СМИ по важности и степени влияния: крупные федеральные издания, деловая пресса, местные СМИ, блогеры и т.д. Каждая из этих категорий требует разного подхода. Например, в федеральной прессе нужно быстро и чётко озвучить позицию. А в деловых изданиях или у блогеров можно более подробно «проработать тему», рассказав о важных деталях.
P.S.
Весь этот план имеет смысл только при одном условии: если компания может быстро узнавать о наступающем PR-кризисе. Специалисты отслеживают ситуацию с помощью систем мониторинга СМИ. Такие технологии позволяют вовремя заметить негативные тенденции, отследить PR-повод и быстро на него отреагировать. Скорость решает всё. Если «отпустить» ситуацию всего на 2-3 дня, выбраться из репутационного кризиса будет намного сложней.
Подписывайтесь на наш блог, чтобы читать еще больше полезного и интересного контента :)
