Имидж компании – это не просто красивые и абстрактные слова. В первую очередь это деньги. Любые негативные упоминания бренда могут привести к спаду продаж и финансовым потерям. Разберемся, как свести репутационные риски к минимуму.
Автоматизировать онлайн
Крупные компании упоминаются в СМИ и блогах десятки, а то и сотни раз в день. Все эти публикации, особенно негативные, влияют на имидж компании. Поэтому для крупного бизнеса жизненно важно отслеживать публикации о себе и вовремя реагировать на них.
При большом объёме упоминаний эффективно мониторить их можно только с помощью автоматических систем. Технологиям поручают то, для чего они и предназначены: поиск и анализ данных. На рынке существуют системы мониторинга, которые оперативно отслеживают весь объём публикаций.
На примере сервиса «СКАН-Интерфакс» этот процесс выглядит так. Система анализирует более 60 000 онлайн-источников. Каждый день мы загружаем в систему более 300 000 документов. Пользователь ежедневно видит всю картину упоминаний бренда – причём не только их количество или охват, но и тональность. Уведомления о негативных публикациях приходят мгновенно, что дает возможность быстро на них отреагировать.
Поиск информации можно настроить так, как этого хочет пользователь. Например, установить фильтр по упоминанию людей (например, директора компании), по направлениям, проектам, сферам деятельности. Так перед глазами будет вся медиакартина по заданным параметрам поиска.
Сервис также используют как инструмент оценки PR-кампаний. Один из показателей, помимо количества и тональности публикаций – индекс заметности. Программа распределяет источники по степени надежности и влиятельности, отдавая предпочтение топовым изданиям и блогерам. Так можно понять, какой след оставила PR-кампания в медиаполе.
Что осталось незамеченным
Казалось бы, всё просто. Система подбирает и анализирует данные онлайн-источников, а пользователям остается лишь сделать из них правильные выводы. Проблема в том, что такая картина – на самом деле неполная. В описанной схеме не учитываются офлайн-СМИ и телевидение. А эти источники информации тоже очень важны для многих людей, в том числе для лиц, принимающих решения.
Конечно, почти у всех оставшихся бумажных газет и журналов есть сайты и страницы в соцсетях. Но объём и тональность одних и тех же публикаций в онлайне и офлайне нередко отличаются. С телеэфирами другая проблема: не все выложены на сайте телекомпании, иногда они представлены лишь небольшим описанием. Поэтому система «СКАН-Интерфакс» не может полноценно промониторить их онлайн. А значит, важная часть задачи остается нерешенной.
Еще одна проблема – большой объем аналитических отчетов. Данных много, но в них еще нужно разобраться. А ситуация зачастую требует быстрых действий. Чтобы принять верное решение, нужно каким-то образом выделить из информационного потока самые важные моменты.
Анализируй и это
Итак, цель – ежедневная объективная ситуация по упоминаниям компании в медиаполе. Анализ с помощью автоматических сервисов решает только половину проблемы. Дальше нужно каким-то образом собрать картину по офлайн-СМИ и проанализировать данные отчетов по онлайн-источникам. И здесь уже требуется «ручная» работа живых людей.
Сделать это силами штатных сотрудников компании практически невозможно. Даже крупные корпорации вряд ли смогут выделить нужное количество обученного персонала под такие задачи. Поэтому их обычно передают на аутсорс.
«СКАН-Интерфакс» тоже предоставляет услуги редакторского мониторинга и анализа СМИ. Этим занимаются более 40 специалистов, которые решают три основных задачи:
- Мониторинг всех каналов - от печатной прессы до соцсетей.
- Закупка, просмотр и расшифровка телесюжетов.
- Экспертный анализ общей картины медиапространства.
Человеку доступно то, что технологии пока сделать не в состоянии. Эксперты сервиса могут отделять существенное от неважного и правильно трактовать события. Результат их работы – краткие, информативные и легкие в восприятии отчёты. На основе этих данных можно делать выводы и принимать оперативные решения.
Информация в отчетах позволяет максимально объективно оценить работу PR-службы компании. Зачастую её вклад в общий успех проекта остаётся незамеченным и недооцененным. Специалисты «СКАН-Интерфакс» разработали систему KPI для PR-сферы, основанную на максимально объективных показателях. Важность тех или иных метрик меняется в зависимости от целей проекта: например, вывести бренд на рынок или отстроиться от конкурентов.
Отчёты редакторского мониторинга помогают в составлении PR-стратегии. Один из продуктов «СКАН-Интерфакс» – карта рисков. В её основе индекс репутационных рисков, похожий на тот, который используют банки и страховые компании при оценке клиента. Карта позволяет понять, в каких направлениях нужно работать PR-службе, чтобы свести возможные риски к минимуму.
Что в сухом остатке
Конечная цель редакторского отчёта – возможность принятия быстрых и правильных решений, исходя из текущей ситуации. Чтобы предоставлять максимально полезные отчёты, «СКАН-Интерфакс» объединил технологии поиска и человеческую экспертизу. Результат этой совместной работы – мониторинг цифрового мира и офлайна с цифрами, рекомендациями и экспертными выводами. Для получения тестового доступа пишите нам на почту scan-sales@interfax.ru.
Вот теперь перед нами – максимально полная картина присутствия компании или проекта в медиаполе. На основании этих данных можно смело двигаться вперёд.
