Уже больше года я плотно занимаюсь аналитикой маркетплейсов в разных ее видах. За это время проанализировала множество кабинетов селлеров, карточек, магазинов, провела анализов ниш и т.д.
В итоге появилась определенная насмотренность, позволяющая много чем поделиться. И вроде можно было бы рассказать о чем угодно. Но сегодня мне хотелось бы коснуться темы контента. Продающего контента. Потому что с этим недостатком в мире маркетплейсов я сталкиваюсь наиболее часто.
Проблема качественного контента на маркетплейсах
Поразительно, но факт. По моим данным, полученным в процессе разбора карточек, только 1-2% поставщиков Вайлдберриз и Озон имеют карточки товара, близкие к идеальным с точки зрения конверсии и продаж. Здесь, конечно, учитывается не только контент, но и такие показатели, как
– количество отзывов,
– рейтинг,
– скорость доставки,
– рыночная цена и многое другое.
Однако все же контент имеет существенную долю. Особенно в процессе привлечения и удержания клиентов в карточке товара и доведения покупателей до… нет, не до «ручки», – до совершения заказа.
И очень часто я нахожу ошибки в контенте, которые много раз повторяются у разных селлеров. Мало фото. Низкое качество снимков. Отсутствие офферов - ценных для покупателей предложений. Нечитабельный текст (вследствие, например, мелкого размера шрифта или загогулистых букв из разряда «Хочешь купить мой товар - заплати своим зрением»).
Можно продолжать еще долго. Однако факт остается фактом. Очень много презентаций совершенно не проработаны. И это заставляет задуматься над этим. Почему? Ведь совершенно очевидно, что качественная фотоворонка увеличивает продажи. Контент – это единственное, через что продавец Wildberries или Ozon, собственно, продает. Это основной инструмент, который позволяет дотянуться и достучаться до своей целевой аудитории. Через тщательно проработанный контент можно
– закрыть все сомнения покупателей,
– отработать их возможные возражения
– сделать максимально привлекательный оффер, попадающий в боли клиентов.
Почему же селлеры не прорабатывают карточки товаров?
Думаю, на этот вопрос ответ у каждого свой. И будет интересно узнать ваши варианты в комментариях. Тем более если вы – действующий селлер. Я же приведу некоторые возможные ответы:
1. Не до этого. Есть дела поважнее.
2. Мне и так все нравится – красивые фото.
3. Нет бюджета на фото и продающую инфографику. Как смогли – так и сделали.
4. Мой товар и без того ценный. Его купят даже с одиноким фото в презентации)
5. И так все понятно о товаре. Что о нем рассказывать?
Наверняка, есть еще много других моментов. Однако это те, которые как минимум лежат на поверхности. Ниже я прокомментирую каждый из этих пунктов и поделюсь своими аргументами и видением.
#1. Не до этого. Есть дела поважнее
Ок, соглашусь, действительно могут быть дела поважнее. Например, проработать SEO перед запуском рекламы. И фокус внимания сейчас на этом. Однако перед той же рекламой крайне необходимо сделать и контент, который будет "заходить" покупателям. Запускать рекламу на непроработанную карточку товара – верный способ слить бюджет. Насколько большую его часть - уже индивидуально в каждом случае.
Поэтому все же важно максимально проработать не только релевантные ключевые запросы (и выполнить другие задачи), но и сделать продающий контент. Реклама только приведет трафик на вашу карточку. А дальше будет работать ее содержимое. И от того, насколько оно тщательно сделано, будут напрямую зависеть продажи.
#2. Мне и так все нравится – красивые фото
К сожалению, наше личное мнение в подобных вопросах имеет самую малую ценность. Ведь продавать мы будем не себе, а другим людям. А у них могут быть совершенно иные предпочтения.
Как понять, что заходит покупателям?
– Изучить свою целевую аудиторию: ее потребности, запросы, сомнения. Все это необходимо проработать в презентации товара. Если не знаете, как это сделать, могу с этим помочь.
– Мониторить фотоворонки топовых конкурентов и перенимать у них удачную подачу материала. Хотя сразу оговорюсь – нередко даже у ТОПов контент как следует не проработан. Особенно это встречается на Озоне. Другими словами, не стоит снимать под копирку все подряд. Важно включать голову.
– Тестировать главное фото и оставлять самое конверсионное. Это важная составляющая хороших продаж. Хотя кому-то она не нравится)
Самый быстрый и бюджетный вариант – тесты посредством рекламы в Карточке товара. Особенно подходит в тех случаях, когда есть возможность подключить автобиддер и держать в рекламе конкретное место (для чистоты эксперимента).
#3. Нет бюджета на фото и продающую инфографику. Как смогли – так и сделали.
В настоящее время предложений на изготовление инфографики более чем достаточно. И вполне можно подобрать вариант по бюджету. Главное – составить точное ТЗ.
Последнее стоит делать, основываясь НЕ на своих представлениях и предположениях, какой должна быть карточка товара, а на заранее проведенных аудитах. В частности, предварительно промониторить фотоворонку конкурентов, изучить потребности ЦА (целевой аудитории) и т.д. Далее, на основе этой информации вы сможете сделать полноценный контент, который действительно будет продавать и приносить вам доход.
#4. Мой товар и без того ценный. Его купят даже с одиноким фото в презентации)
Даже если у Вас суперценный товар и он хорошо продается сейчас, стоит понимать, что бдительные конкуренты быстро это заметят и в скором времени пожелают разделить с вами лавры успеха.
На маркетплейсах крайне быстро все меняется. И я наблюдаю много случаев, когда шустрые новички, которые стартуют с аналогичным товаром, обгоняют по выручке селлеров, начавших продавать раньше. И в большинстве случаев это происходит за счет более глубокой проработки презентации товаров и точного попадания в ЦА. В аналитике это все видно.
#5. И так все понятно о товаре. Что о нем рассказывать?
Здесь я однозначно НЕ соглашусь. Даже если товар обыденный и хорошо знаком каждому человеку, у него есть масса характеристик, по которым покупатели его выбирают. Взять, к примеру футболку. Базовая она или нет? Плотная или тонкая на лето? Хб или синтетика? Какие размеры в наличии?
Можно ответить, что всю эту информацию покупатели могут почерпнуть из названия, описания, характеристик. Да, могут. Но будут ли они это делать, если рядом в выдаче оказывается карточка конкурента, где уже на первом фото вынесена вся стартовая информация, и искать ее не нужно? Только взглянув на такое фото, покупатель сразу понимает, подходит данный товар под его запросы или нет. И если подходит, то, конечно, переходит в карточку конкурента.
Я уже не говорю про ситуации, когда по главному фото вообще непонятно, что продается – штаны или футболка, или все вместе. При этом никаких сопроводительных надписей нет. Либо показан товар, о назначении которого приходится только догадываться. Такие случаи тоже встречаются на просторах маркетплейсов.
Вывод здесь простой – описывать товар надо. Если не знаете как – проведите аудит целевой аудитории с выявлением ее потребностей и проанализируйте карточки конкурентов. Если сомневаетесь, какое фото будет лучше отрабатывать и приносить больше конверсий – проведите тесты.
Пару слов напоследок…
Большую часть описанных выше работ можно до какой-то степени сделать самим – если бюджет ограничен и нет возможности обратиться к специалистам. Если же хотите делегировать задачи по аудиту и аналитике, можете обращаться ко мне. Проведу все необходимые работы и исследования, которые позволят вам принять грамотные управленческие решения.
Сейчас же моя задача в данной статье была – убедить вас, что контент прорабатывать крайне важно, нужно и под силу каждому селлеру. А также – в интересах самих поставщиков. От этого напрямую зависит рост продаж и выручки.
***
P.S. Если вам откликнулся материал и вы хотели бы больше информации по маркетплейсам "изнутри", то подпишитесь на канал, поставьте лайки. Это поможет мне развивать его и наполнять контентом в дальнейшем. Пишите также темы, которые вам наиболее интересны. Те из них, которые будут встречаться больше всего, я буду рассматривать в первую очередь.
