Рассказываем о неожиданно полезном когнитивном искажении — эффекте ИКЕА.
Что такое когнитивные искажения
Это ловушки мозга, которые заставляют нас действовать нерационально и нелогично. Это естественное человеческое поведение — попытка справиться с неконтролируемым потоком всевозможных мыслей в сознании, когда нужно принять решение.
Эффект ИКЕА. Это что-то про магазин?
Да, это когнитивное искажение названо в честь магазина. Потому что в исследованиях, которые провели Майкл Нортон, Дэн Ариэли и Даниель Мочон в 2011 году, использовалась мебель ИКЕА. Цель исследований — проверить, действительно ли покупатели оценивают дороже тот продукт, в создании которого участвуют.
В результате трёх экспериментов профессоров было доказано: люди, которые вкладывают в создание продукта усилия — например, собирают мебель по инструкции — оценивают дороже такой продукт, чем такой же продукт, но собранный за них. И хотя собранный продукт экономит время и силы на сборку, как выяснилось, ценится меньше.
Подробнее об эксперименте
Для эксперимента отобрали две группы людей. Одной группе дали заготовку картонной коробки и попросили собрать по инструкции. А второй группе в другом помещении дали такие же, но готовые, коробки и попросили осмотреть. После этого обеим группам задали вопрос: сколько они готовы заплатить за коробку. Испытуемые, которые собирали коробки самостоятельно, оценивали коробку в среднем в $ 0.78, а те кто коробку не собирал, а лишь осмотрел, готовы были заплатить за неё $ 0.48.
Получается, что за одну и ту же коробку люди были готовы заплатить разную сумму. Мы склонны переоценивать вещи, к созданию которых причастны.
Только представьте, вы собрали шкаф БРИМНЭС. Вы прищемили пальцы, уронили дверцу себе на ногу, запутались в шурупах, но в конце концов он стоит там, красивый и готовый к наполнению. И это для вас уже не просто шкаф, а символ труда и достижений! Данное когнитивное искажение ещё называют оправданием усилий.
Как использовать эффект ИКЕА в UX/UI дизайне
Что заставит пользователя почувствовать причастность к вашему продукту? Как в случае с мебелью, мы должны привлечь людей к частичному созданию или доработке интерфейса, внешнего вида сервиса. Проще говоря, дать возможность кастомизировать его под свои желания и потребности.
Кастомизация позволяет пользователю приложения самому определять, что он хочет видеть и в каком виде. Например, поменять цветовую палитру (фон, кнопки, цвет текста), указать интересы, чтобы видеть тематические новости, переставлять элементы с важной информацией на передний план.
Предоставьте возможность персонализации продукта или попросите пользователя поучаствовать в создании продукта.
По такому принципу работают Spotify и Apple Music, когда составляют плейлисты. Или в социальных сетях, где можно настроить контент для отображения в ленте. Или выбрать вариант приёма уведомлений только от определенных людей, групп,публикаций. В этих случаях контролировать процесс могут сами пользователи, адаптировать опыт под свои предпочтения. И в итоге, поскольку пользователи управляют взаимодействием, их опыт становится успешнее.
Но будьте осторожны, важен баланс. Есть детали, которые могут заставить эффект ИКЕА исчезнуть или обернуть этот подход в противоположную сторону: сподвигнуть пользователя испытать раздражение и, как следствие, получить негативный опыт взаимодействия с продуктом. Об этом расскажем в следующих статьях.