В прошлом году российский рынок сельскохозяйственной техники покинули европейские и американские бренды. Однако очень скоро на смену им пришли китайские и турецкие производители. О том, как сейчас развиваются отношения с новыми партнерами, какая ситуация складывается на рынке, «Культиватору» рассказал управляющий партнер консалтинговой компании Globalpas и основатель CRM Redbridge Сергей Профатилов.
- После прошлогоднего ажиотажа все отмечают спад на рынке сельскохозяйственной техники. Многие сельхозпроизводители теряются среди обилия новых брендов, скептически к ним относятся, ситуация осложняется тяжелым экономическим положением. Что сейчас происходит на рынке сельхозтехники?
- Ажиотаж прошлого года был связан с опасениями аграриев остаться совсем без техники, поэтому они скупали все, что было. Но затем на рынок хлынул новый поток продукции, и главным драйвером такого оживления стали освободившиеся дилеры ушедших с рынка компаний - John Deere и других. Дилеры внезапно остались не у дел, поэтому они стали обращаться к производителям из дружественных стран, которые, в свою очередь, искали дилеров. Что касается отечественных производителей - они как были на рынке, так на нем и остались, хотя и у них наблюдается некая турбулентность, они опасаются конкуренции иностранных компаний. Сейчас явственно видно, как идет первичное наполнение рынка. Освободившиеся слоты начали закрывать самые разные компании, хотя пока нет системной организации - с долями рынка, устоявшимися отношениями, брендами, которые бы о себе громко заявили.
- Какие перспективы у новых компаний на нашем рынке?
- Традиционная модель бизнеса, которая принята для большинства игроков на российском рынке, – это когда есть собственное представительство, полноценная дилерская сеть, с эксклюзивом по территориям, с закреплением и т.д. Таких среди новых компаний не много, в их числе, например, китайская компания Zoomlion - они делают все правильно, поэтому я считаю, что у них есть большие шансы получить лидирующие позиции на рынке. Гипотетически есть перспективы и у Lovol. Но многие компании ограничились тем, что просто взяли дистрибьютора, которому дали право распространять продукт. Часто с помощью такой схемы компания снимает с себя необходимость заботиться о своей представленности на рынке, обязательствах перед клиентами, маркетинге. Я вижу ряд производителей, которые именно так пытаются сейчас вести деятельность.
- Как в этих условиях изменились отношения между производителями и дилерами?
- Некоторые производители удивили тем, что заключили контракты сразу с несколькими дилерами, возникла конкуренция внутри бренда, дилеры, естественно, недовольны. Увидев такое отношение к себе, они тоже начали брать по несколько брендов. На одной выставке я поговорил с дилерами, которые сами еще не запомнили, что продают: «Взяли двух каких-то китайцев на выбор, посмотрим, кто лучше пойдет». Такие отношения с ключевыми партнерами не сулят ничего хорошего ни дилерам, ни производителям.
Есть еще зона риска, которую следует обозначить: сейчас на рынке много дилеров, которые раньше не продавали самоходную технику, ограничиваясь прицепной. Но если я продаю прицепную технику, то, как правило, могу не заботиться о послепродажном обслуживании. А вот для тех, кто продавал самоходную технику, было само собой разумеющимся иметь высококвалифицированных сервисных инженеров, склады запчастей. Те, у кого этого нет, продать продадут, но как будет осуществляться послепродажное обслуживание - это вопрос. Проблемы мы увидим позже, когда техника будет работать в полях.
- Большинство сельхозпроизводителей не понимают, как вообще выбирать непривычную технику незнакомых брендов.
- Это нормальная ситуация. Непереводимые названия не способствуют лояльности к бренду и узнаваемости марки. Для клиента пока все эти производители на одно лицо, за исключением тех немногих, кто все делает правильно: у них понятные названия, запоминающийся визуальный стиль. Это их отличает и дает шанс остаться на рынке РФ. Я понимаю наших сельхозпроизводителей, которые просто ждут, пока хаос прекратится и осадок опустится, но на это уйдет еще несколько лет.
- Многие сельхозпроизводители притормозили с покупками, но есть ряд компаний, которые не могут себе позволить остановиться, заморозиться и пока не приобретать технику. Например, крупное перерабатывающее производство, такое как «Молвест», - у них постоянно растущее поголовье, они развиваются, и китайцы у них появились уже в середине прошлого года. На какие же критерии ориентироваться, если покупка техники необходима?
- Первое – уточните, несет ли ответственность производитель за ту технику, которую вы приобретаете, или нет. Если компания находится за пределами РФ, надо разобраться, какие права и обязанности она несет, кто является импортером. Иначе потом гарантийное обслуживание может быть связано с определенными сложностями. В данный момент на рынке все-таки лидируют отечественные производители. Но если кто-то предпочитает покупать импортную технику, обратите внимание, есть ли в России представительство компании, надолго ли она пришла на российский рынок или просто кто-то случайно завез партию тракторов и сейчас пытается их распродать.
Второе - важно понять, сможет ли дилер взять на себя нагрузку, связанную с обслуживанием именно этой техники. Есть ли для этого компетентные специалисты, сколько их, какой срок реагирования будет в случае поломок.
Третье - это наличие склада запчастей, расходных материалов. Я бы попросил дилера показать склад, где лежат запчасти именно для этой техники, узнал бы, сколько их, в каком объеме они закуплены. Чтобы понимать, что если у меня случится поломка, то дилер не будет заниматься перепиской с производителем и лихорадочно искать нужную запчасть, пока я стою и теряю урожай.
И последний параметр - это оценка самой техники, ее функциональности, надежности, эргономичности. Стоит глубже погрузиться в эту тему, съездить на демо техникисо своим главным инженером, разобраться в технических особенностях.
- Как сформирован рынок российских производителей техники, в первую очередь самоходной, и каковы перспективы по реальному импортозамещению?
- Сейчас российские производители меняют европейские комплектующие, из которых во многих случаях состояла наша техника, на китайские или других азиатских стран, и из них собирают свою технику. Это не импортозамещение в моем понимании. Импортозамещение - это когда комплектующие производятся внутри страны, а это большая проблема, которая у нас пока не решена. Индустрии машиностроения требует очень серьезных инвестиций для модернизации оборудования. Кроме того, в этом случае должны быть приняты меры, позволяющие защититься от дешевых иностранных конкурентов, которые просто не дадут нам окупить эти инвестиции. Пока эти проблемы не решены, нет смысла говорить об импортозамещении.
Отечественное сельхозмашиностроение находится в очень непростой ситуации. Им приходится заново пересобирать узлы и агрегаты своей техники, искать комплектующие у новых поставщиков, в основном за границей. Будут увеличиваться проблемы со сбытом продукции. В прошлые годы они не выстроили эффективную систему дилерских продаж, а в основном занимались сбытом - расписывали по своим клиентам технику, которая была в дефиците, поэтому расслабились.
- Почему же в таком случае дефицит техники, который сейчас возник, не заставил их кратно увеличить производство?
- В этом году дефицита нет, наоборот, есть профицит, то есть поставки техники в Россию больше, чем будет продано в этом году, и на конец года производители останутся с запасами техники достаточно большими. А вот в прошлом году был очевидный дефицит, но если бы у нас было реальное импортозамещение по узлам, комплектующим и деталям, то они бы могли поддержать тот объем производства, который у них был, или даже нарастить его. Но европейские поставки обрушились, и пока мы разбирались с внутренними производственными проблемами, свято место пусто не бывает - рынок заполнился другими игроками. Не по всей номенклатуре, конечно, быстрее всего зашла маломощная самоходная техника, трактора.
- На рынке перебор поставщиков?
- Много или мало участников - это пусть рынок сам отрегулирует, пусть клиент скажет, хочет он этот трактор покупать или не хочет. Может быть хоть 20 конкурентных предложений в каждой номенклатуре, только у одних производителей продажи будут 20 единиц в год, и их будет это устраивать, а у других будет продаваться 2-5 тысяч штук техники, и они будут лидерами рынка. Но как бы там ни было, идет огромный наплыв поставщиков, мы еще увидим тех, кто будет в следующем году заходить на наш рынок и даже пока не анонсировал себя, поэтому впереди много интересных новостей.
- А как же утильсбор, он не будет препятствовать этому потоку?
- Утильсбор - это искусственный способ завышения цены импортируемой продукции. Вроде бы красиво выглядит: мы повышаем налог на импорт, и как бы защищаем нашего производителя. Но для покупателя разница в 10-15% и даже 20% в цене не является ключевым аспектом в принятии решения. Это не перераспределит рынок в сторону отечественных производителей. Просто наш сельхозпроизводитель, который и так сегодня чувствует себя финансово не очень хорошо, купит более дорогую импортную технику, если она ему больше нравится. Получается, мы этим сбором наказываем не иностранных поставщиков техники, а отечественных производителей сельхозпродукции.
Если бы сбор делал разницу в цене в два-три раза больше, то это стало бы преградой на пути импортной техники, но правительство на это не пойдет, потому что продовольственная безопасность для них важнее, чем безопасность нашего производственного сектора. Они не будут ограничивать поставки новой техники в страну так резко, потому что нужно получать урожай.
Вместо того, чтобы искусственно завышать стоимость импортной техники, следовало бы сосредоточиться на помощи отечественным производителям нашего сельхозмашиностроения. Им нужны дешевые длинные деньги, они и сами постоянно об этом говорят.
- В основном до сих пор речь шла о самоходной технике, а какие изменения на рынке прицепной?
- Тенденции очень похожи. Сильно активизировались отечественные компании. Достаточно зрелых дилеров, которые повысили свою качественность, в том числе это произошло с моей помощью. Я обучил практически всех дилеров иностранных производителей на нашем рынке и помог настроить бизнес многим ключевых сетям: John Deere, CNH, AGCO, и даже с «Ростсельмашем» был небольшой период сотрудничества. Некоторые из тех дилеров стали дистрибьюторами, начали завозить технику из азиатских стран, а кто-то уже заходит в область производства, покупает предприятия или основывает свои. И конечно, все начинают с прицепной техники, так как она проще. Кроме того, происходит укрупнение предприятий, слияние ряда отечественных производителей прицепной техники, они достаточно активно растут.
- Фермеров беспокоит нестабильная ситуация с зерном. Кто-то выбирает нишевые культуры, экспериментирует с агротехническими операциями. Что, по вашему мнению, ожидает наших фермеров – не холдинги, а середняков?
- Я считаю, что все будет хорошо. Рынок сельхозпродукции вообще нестабилен – и климат у нас нестабилен, и ситуация со сбытом продукции, с оборудованием, запчастями, обслуживанием техники. Но наш фермер привык в этой нестабильности существовать, выживать и даже преуспевать. Цикличность в этих процессах очевидна, и мы находимся в низкой, негативной фазе. Что в таком случае делает фермер? Он притормаживает инвестиции, берет паузу, старается минимизировать затраты и следит за конъюнктурой, которая непременно изменится. Повысятся цены на зерно, появятся дополнительные программы господдержки, я в этом не сомневаюсь, хотя всегда это происходит с опозданием. Но негативный цикл закончится и пойдет вверх, на позитивное развитие.
Залогом успеха и стабилизации отношений производителя с конечным клиентом является абсолютная информационная прозрачность. И тут стоит сказать о нашем продукте – CRM. Он позволяет производителю вместе с дилером видеть, какие предложения продавец выставил, как на них отреагировал клиент, и это происходит в моменте. В течение дня информация поступила, на нее тут же отреагировали, предприняли правильные действия. Сегодня такой подход становится ключевым – важно, чтобы производитель и дилер работали в единой информационной системе, и клиент понимал, что компания с ним работает, как единое целое. CRM Redbridge хорошее подспорье в решении таких задач.
- На рынке молока тоже тяжелая ситуация, фермеры среднего звена сворачивают свои программы и опасаются, что, когда закончится сезон дешевых кормов, придется вырезать поголовье. И это в ситуации, когда у нас все еще нет своей генетики. Какую тенденцию вы видите?
- Животноводство тоже является цикличным. Создают нестабильность вспышки заболеваний, ситуации, связанные со смежными рынками, колебания стоимости сырья и кормовой базы. Сейчас много таких моментов сошлись в одну точку. Не берусь предполагать, когда и как сельхозпроизводители выйдут из этой ситуации, но рынок себя отрегулирует. До забоя стада, думаю, не дойдет, это крайняя мера, а сегодня предпринимаются меры промежуточные.
Путь снижения себестоимости за счет уменьшения расходов на покупку кормов и добавок не всегда правилен. Надо смотреть, как оптимизировать закупки с точки зрения конечной эффективности. Я знаю хозяйства, которые закупали более дорогие, но более качественные корма, получали лучший экономический эффект, который позволял окупить затраты и заработать.
В целом любые сложные периоды заставляют становиться эффективнее. Очевидно, что сельхозпроизводителям сегодня есть чем заниматься и есть к чему стремиться.
