Могут ли русские понять казахскую душу и разобраться, как продавать квартиры местным? Конечно, да, но придется приложить чуть больше усилий, чем при общении с клиентом из России.
За нашими плечами — опыт работы с несколькими зарубежными клиентами. На примере девелопера из Алматы рассказываем, как преодолели территориальные границы и изучили нюансы чужого менталитета.
О клиенте
TAU Development — застройщик из Казахстана, который реализует проекты в Алматы. В его ценностях — инновационный подход к строительству и благоустройству городской среды, современный взгляд на жилье с сохранением и уважением национальных традиций.
Перед нами стояли 3 коммуникационные задачи:
- Транслировать ценности компании.
- Повысить узнаваемость TAU Development.
- Донести преимущества проектов бизнес-класса, которые возводит девелопер в Алматы.
Как мы выстроили работу с соцсетями
Провели глобальное исследование аудитории. Для начала максимально погрузились в менталитет жителей Казахстана и выяснили, что для них особенно важно.
Акцент сделали на целевой аудитории TAU Development — состоятельных жителях Алматы, к которым отнесли:
- молодых предпринимателей;
- бизнесменов старшего поколения;
- «золотую молодежь».
Выяснили, что всех их отличает стремление находиться в окружении, которое подчеркивает статус. При покупке квартиры им важно, кто будет жить рядом. Ценят европейский стиль, но при этом для них важна преемственность культурных ценностей.
Определили основную идею.
Ведь дом и квартира, где живет человек, отражают его мировоззрение, достаток и стиль жизни.
Мы решили подчеркнуть, что каждая деталь проекта, будь то облицовка фасада или покрытие тротуара, выбрана неслучайно. Проекты TAU Development — это достойные дома для достойных людей.
Визуально отстроились от конкурентов. Выделиться среди конкурентов решили с помощью «чистого» визуала — фотографий самих объектов, которые смогут передать настроение бренда, показать проекты такими, какие они есть, и помочь пользователю представить свою жизнь в доме от TAU Development.
С помощью графики и моушнов визуализировали разборы планировок, чек-листы, сравнения отделочных материалов и другие публикации, которые требовали наглядности. Их оформляли как карусель, где обложкой становилось фото, передающее настроение.
Вовлекли аудиторию в общение. Чтобы «раскачать» аудиторию на общение с брендом в соцсетях, использовали игры, активации и призывы поделиться своим мнением. Помимо рекламного продвижения для увеличения охватов мы использовали конкурсы с простой механикой. Так нам удалось привлечь в аккаунт 988 пользователей — 12% от общего количества подписчиков. С конкурсных постов мы получили 134 перехода на сайт и 6 звонков.
За 11 месяцев работы мы увеличили количество обращений пользователей: получили 21 743 комментария и сообщения, 1532 из которых непосредственно касались продуктов Tau Development.
Несмотря на то, что мы использовали развлекательный контент, в TOV комьюнити не было панибратства — с аудиторией общались уважительно, на «Вы», что соответствовало менталитету и ожиданиям аудитории.
Сделали упор на Stories. Часть аудитории Instagram* привыкла в первую очередь пролистывать Stories, а не заглядывать в ленту. Поэтому мы уделили особое внимание продуктовым публикациям и активациям для Stories, а также анонсировали в них ключевые посты. Учитывая, что застройщик реализует несколько проектов одновременно, мы создали удобную систему навигации в аккаунте через Highlights.
Внедрили подкасты в Instagram*. У нашей аудитории высокий темп жизни, поэтому мы решили дать им удобный для прослушивания аудиоформат.
В 2020 году запустили подкаст «Мы те, где мы живем». В его выпусках раскрывали принципы застройщика и особенности проектов. Выпуски можно было послушать во время пробежки или поездки за рулем, чтобы узнать больше, не отвлекаясь от дел.
Подкаст с визуальным рядом выпускался в IGTV Instagram* и в Facebook*. Для удобства прослушивания выпуски в аудиоформате размещали на классических подкаст-площадках: SoundCloud, Apple Podcasts и Яндекс.Музыка.
Запустили рекламу.
Основными целями рекламной кампании были:
- Привлечение подписчиков.
- Повышение узнаваемости Tau Development с помощью продвижения постов.
Мы выбрали аудиторию с ключевыми интересами «роскошная недвижимость», «часто путешествуют за границу», «покупка жилья», «недвижимость», «семья и дети», «родители», «инвестиции в недвижимость», «дорогие автомобили». Им показывали объявления с планировками, а затем — промопосты с описанием преимуществ проектов.
Затем на основе максимально заинтересованного сегмента сформировали расширенную аудиторию, используя технологию Look-alike. Благодаря грамотно выстроенной воронке мы достигли высоких показателей вовлечения и стабильного прироста подписчиков.
Результаты работы
Благодаря тщательной подготовке и четкой организации рабочих процессов нам удалось достичь поставленных задач коммуникации. С июля 2020 года по май 2021 года мы:
- Привлекли 9 121 подписчика.
- Охватили 4 261 002 пользователя в двух социальных сетях.
- Получили 73 804 реакции.
- Ответили на 21 743 обращения от подписчиков.
- Получили 1 532 транзакционных запроса.
- Увеличили ER в Instagram* в 7 раз — до 8,3%.
- Увеличили ER в Facebook* в 4 раза — до 1,2%.
*Продукты Metа признаны экстремистскими организациями и запрещены на территории РФ.
Статьи по теме:
