Подчеркнули отличия ГК от типичных девелоперов и увеличили ER Reach на 50%.
Headliner — квартал жилых небоскребов бизнес-класса от федерального девелопера ГК КОРТРОС. Что уж говорить о премиальности, когда локация застройки — Пресненская набережная. Проект стал флагманским для компании, поэтому она не хотела скатываться в шаблонную коммуникацию.
Здесь в игру вступили мы — контент-бюро «Ишь, Миш!». В статье расскажем, какими способами увеличили ER Reach на 50%, как подошли к текстовой и визуальной составляющим проекта, и что в итоге получилось.
Задачи коммуникации
Важно было отстроиться от коллег по цеху: площадки должны быть узнаваемыми и не похожими на профиль типичного застройщика. Чтобы достичь этого, мы определили задачи коммуникации:.
— Донести преимущества Headliner и закрепить положительный имидж квартала жилых небоскребов.
— Создать ассоциацию проекта с сегментом аудитории категории «Бизнес».
— Сформировать образ Headliner как лучших небоскребов бизнес-класса в Москве.
— Вызвать у аудитории гордость и удовлетворение от покупки недвижимости в Headliner.
Как достигали задач коммуникации
Основная коммуникация велась в Instagram*, где изображение — ключевое, текст — подтверждение. Поэтому сделали упор на фото, динамичные визуалы, типографику и короткие тексты, которые в альянсе ведут диалог с пользователями.
Подход оказался успешным: за 1,5 года охват постов вырос на 72% и составил 917 167. Что касается Stories, то охват увеличился в 209 раз и составил 251 772.
Но как? Обо всем по порядку ↓
Предложили короткие тексты
Выдержка из стратегии:
Аудитория жилых небоскребов умна, начитана, легко считывает фальшь и правду . Такие люди всего добились сами: доказывать что-то другим — ниже их достоинства. Мы в Headliner хотим говорить с ними на равных, показывать, что соответствуем.
В отличие от остальных девелоперов, мы уже хедлайнеры — и по названию, и по локации. Не нужны лишние слова, чтобы доказать свое лидерство.
Клиенту понравился подход. Мы заметили, что реакций на короткие тексты больше, чем на длинные:
В коротких текстах не всегда удается раскрыть тему поста, например, динамику строительства или инженерные решения. Но по возможности мы пишем сжато.
Разработали дизайн-концепцию
Благодаря новой концепции достигли хороших показателей: до работы бюро ER View составлял 1,9%, а за 1,5 года нашей — 2,8%. Показатель вырос на 40%. Рассказываем, как добились таких чисел ↓
Айдентика
Лейтмотив дизайн-концепции — лидерство и первенство во всем. И визуалы доносят эту мысль в каждом исполнении.
Headliner транслирует тренды. Живет в ритме резидентов небоскребов и никогда не останавливается. Собирает вокруг себя лучших из лучших.
Черты айдентики: — скорость, трендовость, несокрушимая уверенность в себе.
Визуальные приемы: — харизматичная кинетическая типографика, ритмичные фотографии архитектуры и сдержанная гамма цветов.
Моушн — монохромная кинетическая типографика. Одно слово. Два цвета. Дерзкая анимация, благодаря которой проект всегда в центре внимания.
Цветовая палитра
Черный, белый и холодный красный — фирменные в Headliner. Почему мы их используем? Здесь сильная связь с идеей коммуникации, которая построена на понимании целевой аудитории.
Черное и белое — ничего лишнего. Не много и не мало. Не ярко и не тускло. Зачастую такого контраста достаточно, чтобы донести мысли и образы.
Холодный красный — для случаев, когда нужно сделать заметный акцент. В последнее время отказываемся от него по просьбе клиента.
Ведущие цвета отвечают двум задачам:.
1. Создают единство коммуникации в соцсетях, на сайте и рекламных материалах застройщика.
2. Отражают качества аудитории: положение в обществе, достаток, уверенность в себе, дерзость, интерес к новому, возможность ничего никому не доказывать.
Визуальная динамика
Конечно, это все видимость и атмосфера. А на самом деле — очень тонко выверенные приемы, чтобы и эпатаж зафиксировать, и информацию сделать воспринимаемой.
Отличительные черты моушенов — монохромность, кинетическая типографика, немногословность. Статика же характерна фотографиями архитектуры с четкими диагоналями, которые отражают энергию и стремление расти. Кадры людей подчеркивают их ценности и статус.
Фотографии
Будь это фотогалерея застройщика или UGC — фото всегда приглушаются по насыщенности, чтобы сохранять серьезное и сдержанное настроение коммуникации.
На снимках всегда много сооружений. Мы транслируем, что архитектура — вне времени. Даже спустя десятилетия Headliner не изменит облика, и останется одной из ключевых доминант на архитектурной карте Москвы.
Типографика
В коммуникации играет ключевую роль, потому как развивает концепцию немногословности. То есть тезис, что нашей целевой аудитории не нужны громкие слова и длинные конструкции, чтобы что-то доказать.
Типографика придает соцсетям трендовость и символизирует безостановочное движение вперед. Часто на наших визуалах она стремится ввысь и расположена вертикально. Это легко объяснить: подход создает ассоциации с высокими башнями Headliner.
И последнее, самое очевидное: ни один застройщик не обращается к типографике в своей дизайн-концепции.
Как решали коммуникационные задачи
Их несколько, но хотим сделать акцент на этой:
Донести преимущества Headliner и закрепить положительный имидж квартала жилых небоскребов.
На основе коммуникационной задачи разработали рубрикатор: публикации о жителях небоскребов, сотрудниках компании, регулярных мероприятиях и разборы планировок — на последней рубрике остановимся подробнее.
Сначала разборы планировок не отличались от типовых. Спустя месяц поняли, что допустили ошибку: аудитория не замечала разборы среди общей массы постов. Тогда решили, что стоит работать в более креативном ключе.
В мае 2021 года вышел «Форсаж 9» — и вместе с ним в интернете появились сотни мемов о Доминике Торетто и его частых выражениях про семью. Коллеги пошутили, что было бы неплохо разобрать квартиру для необузданного короля улиц и его семьи, а клиент согласился на эту идею. Так появилась первая публикация в новом формате.
Клиент оценил идею:
«Но какая у рубрики связь с концепцией хедлайнерства и первенства?» — спросите вы. С новой тенденцией команда проекта стала щепетильнее относиться к подбору героев, которые теоретически могли бы жить в небоскребах. Они должны отвечать требованиям Headliner: быть самодостаточными, целеустремленными, первыми и уважаемыми — каждый в своей сфере.
Например, Доминик Торетто — лучший гонщик киновселенной «Форсаж», мистер и миссис Смит — непревзойденные наемники, Круэлла — гениальный дизайнер.
Над публикациями о планировках работаем поэтапно.
1. Составляем список персонажей на основе киноновинок и инфоповодов.
Смотрим, о чем сейчас пишут медиа, какие «тиктоки» в тренде, что завирусилось и, возможно, обрело вторую волну популярности. Когда список из нескольких персонажей готов, показываем его клиенту.
2. Сопоставляем героя и планировку.
Берем ту квартиру, особенности которой можно раскрыть в жизни героя.
Например, Кэрри Брэдшоу подойдет однушка с гардеробной для коллекции туфель от Manolo Blahnik. Большая кухня ни к чему — колумнистка не готовит. Такой анализ проводим перед написанием текстов и подготовкой визуалов.
Кстати, использовать фотографии персонажей на визуалах мы не могли, потому что публикации продвигались. Дизайнеры бюро обращались к узнаваемым образам героев и оставляли отсылки.
Подобный подход к разбору планировок побуждал потенциальных покупателей переходить на сайт.
Рубрика была на ура воспринята аудиторией в соцсетях, но совсем не зашла читателям на Яндекс Дзен. И это стало бы проблемой, не производи мы в бюро стереоконтент. Это когда бренд ведет единую коммуникацию на разных каналах, каждый из которых дополняет друг друга.
Так в рубрике с разбором планировок появилось новое ответвление. Возраст аудитории канала — 50+. Большинство из них не знает современных героев и не смотрит относительно новые фильмы. Тогда мы схитрили — стали разбирать квартиры по типу темперамента. Пока что выпустили одну статью, и она хорошо зашла. Теперь готовим новые материалы и продолжаем нащупывать то, что нравится аудитории Дзена.
Возрастные читатели оценили подход и заинтересовались проектом. Мы получили 790 дочитываний, 76 переходов или 9,6% от всех прочитавших, и CTR — он составил 3,7%. Ранее статьи с разбором планировок набирали не более 150 дочитываний.
Что в итоге
Контент по новой стратегии обеспечил аккаунту в Instagram* 21 811 реакций — они выросли на 86%. Лайков — 19 312, сохранений — 1 545, а комментарии выросли в 119 раз — всего их 954.
Что касается сайта застройщика, то за 1,5 года работы мы получили:
- 10 714 переходов;
- >4 500 человек, которые изучили две и больше страниц на сайте;
- 2 минуты в среднем времени на сайте.
А еще — 126 звонков и 46 заявок на обратный звонок.
Подытожим
Не стоит бояться пробовать новое, когда речь идет о коммуникации от лица застройщика. Работу могут застопорить предрассудки, что девелопмент — серьезная сфера, где нет места креативу и экспериментальному дизайну, мы с этим не согласны.
К нам часто приходят с запросом: «Хотим коммуникацию для семей про экологичное строительство и добрососедство». Это верное направление, но если добавить в него креативного огня, соцсети проекта начнут отличаться от сотни безликих аккаунтов жилых комплексов.
Попробуйте найти баланс между повесткой застройщика и творчеством — не поддавайтесь протоптанным дорожкам и обкатанным на других проектах идеям.
Мы в контент-бюро 8 лет работаем с девелопментом — за это время нарастили экспертизу и прокачали нужные скилы. Переходите на сайт «Ишь, Миш!», чтобы посмотреть кейсы о других девелоперах.
*Соцсети Instagram и Facebook запрещены в РФ; они принадлежат корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.