Американцев опросили, какие бренды, по их мнению, имеют на сегодняшний день наилучшую репутацию, а какие — наихудшую. Patagonia заняла 1-е место по сравнению с 3-м в 2022 году, опережая все остальные бренды по бизнес-траектории, этике, гражданственности, продуктам и услугам. Худшие позиции, по мнению опрошенных, у Trump Organization, FTX и Fox Corporation. Наибольший прирост за последний год получили Uber, Nike, Costco, American Express, Chick-fil-a, Volkswagen и McDonald's. Бренды, находящиеся в упадке, - это BP, Tesla, Spirit Airlines, Dollar Tree, Taco Bell, Fox Corporation и PayPal.
Ни одна корпорация, бренд или лидер не застрахованы от кризисов, и для восстановления доверия среди потребителей, акционеров и сотрудников требуются годы согласованных коммуникационных кампаний.
Крупные бренды, такие как Volkswagen, Adidas, Tesla и The Walt Disney Company, столкнулись с множеством судебных исков, штрафов или плохих заголовков после недавних корпоративных скандалов. Например, в 2015 году Volkswagen был уличен в мошенничестве при тестировании выбросов в США и был вынужден отозвать полмиллиона автомобилей и выплатить примерно 15 миллиардов долларов в качестве компенсационных сборов. В 2016 году репутация бренда была на рекордно низком уровне, но с тех пор немецкий автопроизводитель вернулся в число лидеров в том, что касается бизнес-траектории, видения, продуктов и услуг. Репутация Adidas упала в рейтинге гражданственности и этики, что может быть связано с медленной реакцией бренда на прекращение партнерства с Ye, бывшим Канье Уэстом, после его антисемитских высказываний в прошлом году. Позже бренд одежды распродал оставшуюся продукцию и пожертвовал вырученные средства Антидиффамационной лиге.
Два заметных бренда, у которых дела обстоят не так хорошо, — это Tesla и Disney. Репутация Tesla всего за год упала на 50 позиций — с 12-го на 62-е - и продемонстрировала наибольшее снижение в категориях доверия, культуры и этики. В последние годы автопроизводитель также столкнулся с чередой отзывов и штрафов.
Аамериканские потребители привыкли к скандалам, но они ищут искренности, последовательности и ориентированных на действия сообщений в рамках восстановления репутации. 77% американцев считают, что большинство корпоративных извинений неискренни, а 7 из 10 говорят, что компании редко меняют свои подходы, когда оказываются втянутыми в полемику, и это мнение не зависит от пола, возраста и политических пристрастий.
Отмечается, что американцы, скорее всего, простят бренды, которые предоставляли плохое обслуживание (50%), сотрудничали со спорной фигурой (44%) и проводили неудачные рекламные кампании (42%). Поколение Z и миллениалы, как правило, более снисходительны, чем бумеры, а мужчины обычно «оттаивают» быстрее, чем женщины.
