Кажется, что крупные компании знают какой-то секрет и обладают уникальными инструментами, раз они стали такими крупными. Однако, это совсем не так, и единственное чем, действительно, обладают крупные компании – это большими бюджетами и известностью бренда. Остальные маркетинговые инструменты не зависят от размера.
Главная задача маркетинга – найти, кто такой покупатель, что для него важно, и показать, что это важное у бизнеса есть.
Всё множество маркетинговых инструментов можно поделить на несколько групп.
Товарная политика
Эта группа отвечает на вопрос, каким будет сам товар. Какими свойствами он будет обладать, каким будет его дизайн, упаковка, насколько широкий ассортимент, каким будет послепродажный сервис.
Крупная компания будет иметь более узнаваемый бренд и за счёт этого больший уровень доверия, более широкий ассортимент. Однако из-за своего размера она всегда будет ограничена в экспериментах и аудитории.
Малый бизнес же, напротив, может создавать индивидуальный дизайн для каждого покупателя, выигрывать за счёт более узкого и специализированного ассортимента, который для крупной компании будет невыгоден.
Маленький магазин фермерских продуктов сможет совершенно спокойно ужиться рядом с «Пятерочкой», получая от неё выгоду в виде бесплатного дополнительного трафика.
Ценовая политика
Сколько будет стоить продукт, какие скидки предоставит компания, какие условия оплаты – это всё ценовая политика.
Крупная компания за счёт объёма сможет предоставить более привлекательные цены и скидки. Однако, договориться о привлекательных условиях оплаты с малым бизнесом гораздо проще.
Сбытовая политика
Главный вопрос сбытовой политики – где продавать продукт:
- в розничном или интернет-магазине, соцсетях, маркетплейсах;
- на улице или в торговом центре;
- по всей стране, миру или в одном конкретном районе;
- заниматься доставкой или нет.
Крупная компания будет иметь преимущество в охвате, в количестве собственных магазинов.
Малый бизнес может выбрать неинтересный для большой компании канал - например, соцсети. Он может предоставить дополнительный сервис при доставке: например, вложить открытку, индивидуально упаковать, отправить курьера во фраке, на собачьей упряжке или со скрипкой. За счет ограниченного масштаба она может осуществить сверхбыструю доставку – всего за несколько минут по району.
Исследования потребителя и рынка
Несомненно, крупные компании могут себе позволить заказать масштабные исследования, купить результаты у крупных исследовательских агентств.
Но пообщаться со своими покупателями, провести опрос в соцсетях или через рассылку – доступно даже только открывшимся.
Продвижение
Наконец, самая заметная группа, часто именно с ней и ассоциируют маркетинг. Сюда входит телевизионная, радио, цифровая, наружная реклама, реклама в СМИ, раздача флаеров, PR, мероприятия, акции и многое, многое другое.
Пусть запустить масштабную рекламную компанию малому бизнесу будет тяжело, но ничто не мешает использовать более дешевые или бесплатные инструменты продвижения: реклама в соцсетях, бартерное размещение, скидки за приведенного друга и т.д.
Давайте рассмотрим популярный пример из голливудского кино.
Маленький книжный магазин, который несколько поколений держит одна семья, вот-вот закроется из-за крупного конкурента. Конечно, героям удаётся с помощью личного обаяния предотвратить это. Но что если ты - не голливудская звезда, а владелец конкурента не настроен на романтическое знакомство или вовсе не собирается приезжать на открытие?
Можно закрыться или торговать в убыток. А можно применить инструменты маркетинга и изменить свой бизнес.
Например, это может быть продажа редких книг или специализация на одной теме – пусть это будут комиксы. Таким образом можно вместо жесткой конкуренции привлечь тех покупателей, которых крупная сеть не устроит. Более того, глубокий ассортимент узкой темы привлечёт покупателей, и магазин сможет повысить цены. А в качестве дополнительного продвижения можно устраивать регулярные встречи поклонников комиксов, показы фильмов, встречи с писателями, вечера настольных игр и т.д.
Автор статьи: Максим Трусов, руководитель программы лояльности
