Клиент
Коттеджный поселок «Новые Жебреи» расположен в пригороде Перми на берегу реки, в окружении леса.
Задача
Главной задачей рекламной кампании было привести как можно больше клиентов на продажу домов, участков и аренду домов.
Условия
ГЕО: поселок Жебреи, Пермский край (27 км от Перми)
Период: январь 2023 года – март 2023 года
Целевая аудитория:
- Продажа домов и участков – платежеспособная аудитория от 25 лет
- Аренда дома – более широкая аудитория, которая ищет дом в аренду для особого случая (вечеринка, день рождения), а также для длительного проживания (на лето, несколько месяцев и т.д.)
Работы по запуску рекламных кампаний
На момент обращения к нам у клиента был сайт, но никаким современным требованиям он не соответствовал. Поэтому первым нашим шагом стала разработка посадочной страницы. Сделали её в виде лэндинга, отдельные блоки отвели под аренду домов, продажу домов и продажу участков.
1) Работу над рекламной кампанией мы традиционно начали с настройки веб-аналитики. Первым делом подключили динамический коллтрекинг Callibri, подключили также сбор всех форм с сайта, настроили передачу целей в Яндекс Метрику.
Это позволило нам оптимизировать кампании на основе данных по лидам.
2) Затем мы собрали семантику и разделили её по направлениям - бренд, готовые дома, участки под ИЖС, аренда. По каждому из направлений подключили мастер кампаний:
Внутри кампаний на поиске и в РСЯ мы также перегруппировали семантику по маске ключа - для более точного соответствия заголовка и запроса:
3) на каждую группу ключей создали по 1 объявлению:
Примеры сетевых объявлений:
Процесс оптимизации
Рекламные кампании благополучно запущены, а, значит, настал черёд оптимизации. Чтобы сделать рекламные кампании максимально эффективными, мы:
- Еженедельно минусовали запросы и неэффективные площадки в сетях;
- Распределили бюджет на те рекламные кампании и группы объявлений, которые давали больше всего конверсий.
- Сделали корректировки ставок по рекламным кампаниям в зависимости от их эффективности.
В первый месяц большая часть трафика пришлась на поисковые кампании, касающиеся продажи и аренды готовых домов. Семантика в этой области огромна, и при запуске рекламной кампании на её проработку у нас попросту не было времени. Поэтому мы запустили все транзакционные ключи, а оптимизировать пришлось уже на ходу.
В первый месяц в поисковых кампаниях было много отказов (например, средняя по кампании «Готовые дома» - 30,38%), а самый популярный ключ «купить дом +в Перми» – потратил много денег, принес много отказов, из-за отсутствия операторов принес много нецелевых запросов, например, таких: «быстрая заморозка для дома купить в перми из дерева». А ведь в случае с этим ключом стоило всего лишь поставить оператор! – и мы бы избежали мусорных запросов.
Позже мы добавили операторы, но процент отказов не снизился, ситуация лучше не становилась. Минусовали мы тщательно и часто, но положительных результатов это не давало.
Подобная ситуация прослеживалась как в «Аренде», так и в «Участках» на поиске. Поэтому мы решили перевести поисковые кампании на стратегию с оплатой за целевые действия. Основную часть бюджета перераспределили на РСЯ и Мастер кампаний.
Полученные результаты за три месяца работы
Первый месяц работы рекламной кампании мы закончили со следующими результатами:
За период 27.12.2022 - 26.01.2023
Получили общий CPL по 2 214 р. и конверсию в 0,75%
CPL по готовым домам из РСЯ 1 132 р.
Стало очевидно, что нужно перераспределить трафик на сети, ведь стоимость клика и лида там значительно ниже.
За период 27.01.23-26.02.23
Стоимость лида по готовым домам РСЯ 675,11 р.
За этот период мы изменили стратегию, сначала с ручной на оптимизацию кликов, потом на оптимизацию конверсий. Через 3 недели после этого мы изменили оптимизацию по цели (по которой было получено больше всего заявок).
С оптимизацией направления «Аренда» было уже сложнее. В январе случилось всего 4 заявки по 4 200 руб.
Аренда на поиске и вовсе слила бюджет и принесла при этом только 1 заявку.
Поэтому в феврале мы снизили бюджеты на поиск и перераспределили их на РСЯ и Мастер кампаний. В итоге получили 11 заявок по 536,05 руб., из которых 6 принес Мастер кампаний по автотаргетингу.
В марте мы решили перевести всю «Аренду» на оплату за конверсии. Также объединили поиск и РСЯ в одну пакетную стратегию. Однако результаты не стали лучше. Мастер кампаний с оплатой за конверсии совсем перестал их приносить.
Практически весь бюджет мы перераспределили на продажу домов, а именно - на кампанию в РСЯ.
Таким получился отчет по итогу 2-го месяца работы рекламных кампаний (в разрезе по направлениям):
Целью на следующий месяц стало улучшение результатов по направлению «Участки», мы должны были снизить стоимость лида. Для этого все направления по участкам мы перевели на оплату за конверсии. Поиск и РСЯ объединили в одну пакетную стратегию.
Конверсий больше, к сожалению, не стало, но стоимость лида всё-таки снизилась.
В итоге мы перераспределили бюджет на продажу, так как именно это направление показало самые хорошие результаты на данной посадочной странице.
В результате за три месяца работы нам удалось увеличить конверсию в лид в 2 раза
Выводы
Таким образом, на примере данного кейса мы можем сделать вывод о том, что нет общего правила для оптимизации рекламных кампаний. Необходимо систематически следить за стоимостью лида и перераспределять бюджет в зависимости от полученных результатов.
Важно разделять направления услуг в разные рекламные кампании по смыслу, тестировать новые настройки и вовремя вносить изменения. Оперативно выявлять причины отказов, перерасходов, «застоев» в кампаниях. Даже имея под рукой лэндинг по совершенно разным направлениям, можно получить от него результаты, грамотно распределив трафик по нужным разделам.
Ляйсан Акманаева
Сертифицированный специалист Яндекс Директ
