Позиционирование состоит из предложения или двух, описывающих проблему, которую решает ваш бизнес, а также, чем это решение отличается от других.
Почему позиционирование - это важно?
Вдохновившись идеей и целью сделать мир лучше, многие предприниматели бросаются в проект с головой и добрыми намерениями. Но с ростом компании, с появлением операционных задач и финансовых ограничений, многие забывают об изначальной идее и цели. Компании часто отходят от «доброго и светлого», размывая свою идентичность.
Где используется позиционирование?
Задача не состоит в том, чтобы использовать эту фразу в вашей рекламе, а в том, чтобы вдохновить ваших сотрудников духом бренда и не забывать о ваших ценностях.
На основе этого позиционирования должны быть написаны рекламные тексты, должен подбираться персонал, разрабатываться новые продукты. А само позиционирование может оставаться документом для внутреннего пользования.
Как сформулировать позиционирование?
Вот идея очень математического подхода от Ариэль Джексон - маркетолога из Google.
Этот текст доложен быть написан с точки зрения вашего клиента, а также с точки зрения потенциальных клиентов. Он должен отражать ваши сильные и слабые стороны, ваших конкурентов.
Вы не можете быть всем для всех, но вы можете быть чем-то лучшим для кого-то. Вы должны точно знать, кто вы есть и чем гордитесь!
Перейдём к самой формуле написания идеального позиционирования:
ДЛЯ (ЦА),
КТО/КОТОРЫЙ (пара слов о проблеме и возможностях),
(Название продукта) - ЭТО (категория продукта)
КОТОРЫЙ (пара слов о ключевых преимуществах).
В ОТЛИЧИЕ ОТ (конкурент),
(Название продукта)(пара слов о ключевых различиях)
Используя эту формулу, вы можете описать свой продукт очень простым языком. Для подготовки к этому, вам необходимо ответить для себя на несколько вопросов:
- В чем отличие вашего продукта от конкурентов?
- Почему вы занимаетесь этим бизнесом?
- Ваш самый обширный круг целевой аудитории. Начните с чего-то общего «пользователи андроид», «люди, не имеющие автомобилей», потом перейдите к более конкретному портрету.
- Какие «болевые точки» есть у этой аудитории? Будьте очень детальны. Какие эмоции эта аудитория связывает с их проблемами, которые ваш бизнес может решить?
- Какие ещё компании решают такие же проблемы? Не просто перечислите ваших конкурентов, но назовите их сильные и слабые стороны в сравнении с вами.
- Избегайте воды.
Если выбрать всего 1 слово, которое будет отражать ваше позиционирование - это слово должно быть ЧЕЛОВЕЧНЫЙ.
Эту формулу можно применить к абсолютно разным компаниям.
А вот реальное позиционирование от Harley-Davidson, которым компания поделилась:
«Единственный производитель мотоциклов,
КОТОРЫЙ делает большие громкие машина
ДЛЯ настоящих мачо
В США
КОТОРЫЕ хотят возродить истинных ковбоев
В век исчезающей персональной свободы»
Как вы видите, формула может быть пластичной. Главное - отражение ключевых компонентов.
Например, один из рекламных слоганов Harley-Davidson звучит так:
«Рождён американцем. Бунтарь по жизни - American by birth. Rebel by choice».
Как вы видите, слоган полностью отражает позиционирование бренда, но не повторяет его.
