Поколение Z достигает совершеннолетия в эпоху поликризиса. Мы исследуем ключевые приоритеты, определяющие их поведение, и то, что брендам и компаниям необходимо сделать, чтобы эффективно достичь целей.
Основные положения
На фоне хронической неопределенности и стресса новые приоритеты, связанные с прагматизмом, добротой и инклюзивностью, определяют будущее работы, образование и политики для поколения Z.
По оценкам, это поколение составляет 40% всех потребителей в мире и является самой многочисленной и разнообразной когортой из когда-либо существовавших. К 2031 году их доход достигнет $33 трлн, что откроет большие возможности для брендов, которым нужно будет начать понимать свои ценности и приоритеты сейчас, чтобы быть уверенными в будущем.
Поколение Z было первым поколением, достигшим совершеннолетия в качестве цифровых аборигенов, переживших токсичный новостной цикл, наполненный хронической политической, экономической, социальной и климатической гибелью. Поскольку старшие в этой когорте сейчас вступают во взрослую жизнь, они склоняются к политике и приходят на работу с надеждой на восстановление, реформирование и переосмысление общественных структур. Как ранее прогнозировалось, они проявляют надежду и используют свои ресурсы, чтобы бросить вызов существующим структурам, начиная с вопросов, связанных с гендерной интеграцией, и заканчивая нормами на рабочем месте.
По мере того как Интернет превращается в сеть everything, поколение Z опирается на платформы для всего — от работы до самовыражения, создавая при этом более размытые границы между физической и цифровой сферами. В 2023 году Gen Z также уделит приоритетное внимание созданию сообществ IRL и URL, предоставляя брендам возможность выводить сообщества в офлайн на рынок. Поощряйте опыт, который обеспечивает коллективный подъем среди поколения Z, жаждущего общения.
Эта статья содержит обновленную информацию по ключевым темам, определенным в приоритетах поколения Z на 2022 год, и исследует несколько столпов, о которых брендам необходимо помнить в этом году, поскольку поколение Z достигает совершеннолетия в эпоху поликризиса. В отличие от предыдущих лет, где устойчивое развитие, разнообразие и инклюзивность имели отдельное внимание, теперь эти идеи пронизывают каждый из наших столпов: молодежь считает устойчивое развитие и D&I главными ценностями, которые не подлежат обсуждению. Отчет VICE показал, что 75% молодежи во всем мире ожидают, что к 2030 году образование в области D&I будет законодательно закреплено в школах. 62% представителей поколения Z предпочитают покупать у устойчивых брендов и готовы платить за продукты, произведенные с соблюдением этических норм.
Многогранный потребитель
Молодежь существует в постоянной многогранности, характеризующейся безграничным самопознанием и открытым экспериментированием. Это не что-то одно; в основе всего этого лежат подлинность, инклюзивность и самопринятие.
Термин "лоскутная идентичность", введенный немецким философом Вольфгангом Вельшем в 1999 году, относился к зарождавшейся тогда транскультурной идентичности во все более глобализирующемся мире. В 2023 году, на фоне ускорения технологий и новых повествований, Gen Z живет жизнью, в которой границы между физическим и цифровым мирами размыты. Это породило новые виды сверхнапряженных транскультурных идентичностей.
Не ограниченная пространственными, временными и физическими рамками, современная молодежь реконструирует культурные реликвии и придает им новый смысл и новую современную жизнь. Они вернули себе гиперфемининность эпохи Y2K (вспомните эстетику McBling: Пэрис Хилтон, блондинка в законе, ярко-розовый цвет и Juicy Couture), но переосмысливают ее через современную призму, которая сосредоточена на размерах и гендерной интеграции, расовом разнообразии и ценностях самопринятия и расширения прав и возможностей. Как выразилась писательница Кэролайн Рейли: "Это гиперфеминизм сам по себе и для девушек. Это столь непримиримо банально, сколь и радикально – это за женщин, за инклюзивность и, самое главное, за розовый цвет ".
Вместо того чтобы двигаться с Запада на Восток или с Севера на Юг, как это делалось в прошлом, поп-культура приняла разнонаправленный подход к современной глобальной молодежи. Более 3\5 молодых людей во всем мире сообщают, что "для меня важно исследовать и узнавать больше о самых разных местах по всему миру". Способность ценить и извлекать пользу из разнообразного сочетания культурных влияний является движущей силой демократизации крутости наряду с новым пониманием местного наследия: к 2025 году поп-культура без границ будет расти в масштабах.
В 2023 году поколение Z будет выбирать элементы из самых разных культур – заглядывая в прошлое с помощью цифровых технологий, но также участвуя в местных мероприятиях, создавая для себя уникальные лоскутные системы ценностей и идентичности.
Спасибо, что дочитали статью! Поставьте лайк, если она вам понравилась и напишите, о поведенческих привычках каких поколений вы хотели бы еще услышать! И, конечно, слушайте подкаст "Патрик на линии"
