Своевременное получение актуальной информации позволяет не только эффективно управлять компанией, но зачастую является и самым главным конкурентным преимуществом на рынке. Не стоит экономить на него силы, время и деньги. Это тот случай, когда любого рода инвестиции обязательно окупятся.
Изменение цен, расчет оптимальной модели акционной активности, полноценное управление ассортиментным портфелем, понимание трендов, незанятых ниш, своих точек роста и причин падения продаж — вот далеко не полный перечень проектов, в каждом из которых полноценная работа с данными может себя окупить.
Можно выделить 4 ОСНОВНЫХ УРОВНЯ АНАЛИТИЧЕСКОЙ ЗРЕЛОСТИ производителей продуктов питания:
УРОВЕНЬ ПЕРВЫЙ. Аналитика по наитию и чутью:
🔹 полное отсутствие внешних данных о рынке
🔹 слабый анализ внутренних данных о собственных продажах
🔹 затраты на аналитику равны нулю
🔹 управленческие решения принимаются вслепую/интуитивно/по инерции
🔹 объем недополученной прибыли внушительный
УРОВЕНЬ ВТОРОЙ. Робкие попытки узнать рынок и робкие попытки узнать себя:
🔹 характерен для средних и мелких региональных компаний, а также для быстрорастущих компаний
🔹 активно анализируют внутренние данные о продажах: структуру по продуктам и каналам, доли продаж, их динамику, но полноценной внешней аналитики по-прежнему нет
🔹 ради экономии приобретаются данные из 5-10 конкретных торговых точек разных сетей в период высокого сезона
🔹 в лучшем случае в штате есть 1-2 аналитика, которые даже в случае покупки большого массива данных о продажах по рынку вряд ли могут их обработать
🔹 множество слепых зон и отсутствие понимания: Как и куда двигается рынок, растет или падает, темп роста/падения рынка больше или меньше их собственного? Какие продукты в категории растут, за счет чего? и пр.
🔹 потери от 20% до 50% потенциальных продаж и снижение их финансовой эффективности до 30%
УРОВЕНЬ ТРЕТИЙ. Мы хорошо знаем рынок, еще лучше мы знаем свои продажи, но… не всегда
🔹 данные о рынке приобретаются на относительно регулярной основе
🔹 анализом заняты профильные компетентные аналитики
🔹 главная проблема — данные анализируются нерегулярно, поэтому
🔹 данные очень быстро устаревают в условиях стремительных изменений на рынке
🔹 среди жертв такого подхода к аналитике есть и крупный бизнес (сложность внедрения новых процессов и неповоротливость больших компаний)
🔹 недополученная прибыль и/или прямые убытки могут быть соразмерны убыткам более мелких бизнесов, вообще никаким образом не анализирующих свою деятельность и действующим по наитию.
УРОВЕНЬ ЧЕТВЕРТЫЙ. Полноценная работа с данными
🔹 до этого уровня доходят единицы
🔹 данные о продажах — свои и конкурентов по всем категориям и каналам сбыта — собираются, анализируются и интерпретируются на ежедневной основе
🔹 именно они являются основой для принятия коммерческих решений всеми сотрудниками — от линейных специалистов по маркетингу и продажам до топ-менеджеров профильных служб
Создание системы внутренней и внешней аналитики, ежедневно отвечающей на вопросы бизнеса в режиме реального времени, требует серьезных инвестиций в покупку данных и в ИТ-решения как в части их обработки и хранения, так и для поддержания удобного для всех пользователей интерфейса.
Вариантом для тех, кто уверен в ценности аналитики, но не уверен в своих силах по созданию системы работы с ней могут стать решения «под ключ». Клиент озвучивает партнеру — исследовательской компании — стоящие перед ним бизнес-задачи, а последняя с учетом глубоких профильных знаний и компетенций настраивает весь бизнес-процесс клиенту, советует правильный в данном случае софт, частоту покупки и обработки данных, разрезы и метрики, при помощи которых ответы на запросы бизнеса будут удовлетворены.
Альбина Искакова, Коммерческий директор ГК «Белая Долина», консультант в сфере маркетинга и продаж продуктов питания, независимый эксперт исследовательской компании NTech.
