Для большинства людей Яндекс Музыка или Амедиатека — просто приятное развлечение на вечер. Однако на самом деле это огромная индустрия, по сути существующая с XVII века. Рассказываем, как зарабатывают стриминговые платформы, с чего начинал Netflix, и почему в России такие дешевые платные подписки.
История платных подписок
Платные подписки — не изобретение XXI века. Да, Spotify и Амедиатека появились недавно, но подписка как бизнес-модель существует аж с XVII века. Уже тогда люди платили деньги, чтобы раз в неделю/месяц/квартал/полгода/год получать книги, газеты и журналы.
В 1728 году в Российской империи появилась газета «Санкт-Петербургские ведомости». Она выходила дважды в неделю и была посвящена общественно-политическим темам. Читатели могли оформить годовую подписку на журнал за 3 рубля или покупать номера по отдельности за 4 копейки каждый. Учитывая то, что в году выходило около 100 номеров, годовая подписка стоила выгоднее. Также «Санкт-Петербургские ведомости» получали прибыль, размещая рекламу товаров — они сделали это первыми в России.
Постепенно рынок подписных изданий расширялся. Если в 1750-е в России насчитывалось 6 периодических изданий, то в 1910-е их были сотни, если не тысячи. Широко издавались газеты политических партий и рабочих, региональные, профессиональные и литературные журналы. Учителя, фотографы, часовщики, печатники, приказчики, ткачи и даже мастера по дереву — все издавали свои газеты, многие из которых можно было получить только по подписке.
Тогда люди оформляли подписку через почтовые отделения, редакции изданий и подписные агентства. Кстати, все эти способы работают и до сих пор, только вот мы все чаще выбираем YouTube, сериалы и соцсети. Но еще в XX веке подписки на газеты и журналы были невероятно популярны — например, в 1974 году они составили около 86% от общего тиража всей печатной продукции.
Тогда же многие люди подписывались на книги и пластинки — то есть не просто покупали их по отдельности, а оформляли регулярную подписку на целый комплект через подписные отделы в книжных и музыкальных магазинах. Так было не только дешевле, но и интереснее — в комплекте всегда находилось что-то новенькое и незнакомое.
В XX веке на рынок подписок вышел новый игрок — платные телеканалы: кабельное и спутниковое телевидение, за доступ к которому надо платить каждый месяц. Пионерами тут стали США, где кабельное вещание появилось еще в середине 1940-х годов. Пик его популярности пришелся на 1970-е — тогда почти в каждом домохозяйстве был доступ к платному телевидению. MTV, HBO, Disney Channel, Cartoon Network, Discovery Channel, Animal Planet — именно тогда появились все эти каналы, названия которых наверняка вам знакомы. В России первый платный канал под названием «Космос ТВ» заработал в 1991 году.
С платными телеканалами конкурировали видеопрокаты. Кстати, именно с этого начинал знаменитый Netflix — в 90-е компания занималась продажей и арендой DVD-дисков по почте. В России видеопрокаты были распространены до конца нулевых.
Следующей революцией стало появление потокового интернет-вещания, или стриминга. Оно стало возможным по мере того, как развивалась и увеличивалась скорость передачи данных в интернете. Стриминг отличается от телевещания тем, что зритель сам выбирает, что посмотреть. Все данные с фильмами и сериалами хранятся на серверах и транслируются по запросу пользователя. Netflix, Hulu, Amazon Video, IVI, Амедиатека, Кинопоиск — всеми этими стриминговыми сервисами мы активно пользуемся сегодня, ведь это намного удобнее, чем щелкать каналы в поисках подходящего сериала.
Пандемия коронавируса только подстегнула развитие стриминговых и подписных сервисов — люди стали реже ходить в кинотеатры и в целом выходить из дома. Потом пандемия прошла, а привычка осталась. Сегодня на стриминговые сервисы подписаны 85% американских семей. При этом среднестатистический пользователь платит сразу за четыре разные подписки.
Платные подписки и их экономика сегодня
Сегодня существуют платные подписки на:
● фильмы и сериалы,
● музыку,
● книги,
● журналы — печатные и онлайн,
● сайты и мобильные приложения,
● компьютерные игры,
● программное обеспечение,
● различные услуги — например, букеты от флориста или спортивные занятия с тренером,
● и даже автомобили.
Кроме того, подписаться можно на целый набор услуг — например, как Яндекс Плюс или Тинькофф PRO. Впервые такую модель придумала компания Amazon в 2006 году. Тогда они представили сервис Prime, с которым за 79 долларов в год клиент получал бесплатную доставку товаров с Amazon за два дня и скидки на более быструю доставку. Позднее в пакет Prime вошло множество других услуг — доступ к стриминговым и игровым сервисам, облачным хранилищам и другим платформам.
С тех пор подписки разделились на два типа:
● моносервисные, то есть предлагающие только один вид услуг — как Spotify, где можно только послушать музыку, или Амедиатека, где есть лишь фильмы и сериалы;
● мультисервисные — пакетные предложения, экосистемы из нескольких сервисов, как описанный выше Amazon Prime, а также Яндекс Плюс, в который входит музыка, онлайн-кинотеатр, скидки на такси и каршеринг.
Мультисервисная модель сегодня считается более успешной и устойчивой — она помогает лучше удержать внимание клиента, ведь он получает не один, а сразу несколько сервисов. В итоге он привыкает к тому удобству, которое ему дает подписка, и ему уже не так-то просто от нее отказаться. Сейчас такие подписки очень популярны — например, Яндекс Плюс, СберПрайм, МТС Премиум, VK Combo и Тинькофф PRO, которая изначально была подпиской на банковские услуги, но сейчас по ней можно даже посмотреть кино.
Как сервисы подписок удерживают внимание клиентов
С одной стороны, подписная модель это хорошо для компании, ведь она каждый месяц получает стабильный доход. С другой стороны, от подписки можно отказаться в любой момент. Поэтому подписным сервисам постоянно нужно придумывать что-то новое, чтобы удивить и зацепить клиента. Моносервисы добавляют новый контент, мультисервисы включают в свою экосистему все новые и новые подписки.
Ключевым конкурентным преимуществом в борьбе за клиента стало собственное производство контента. Работает это так: сними крутой и интересный сериал, который захотят посмотреть все, и он принесет твоему сервису кучу денег. Ведь ты обладаешь эксклюзивными правами на этот сериал — только ты можешь его показывать и зарабатывать на этом.
К примеру, у нас есть сервис А и сервис Б. Они показывают одни и те же старые фильмы и сериалы. Однако на сервисе Б можно еще и посмотреть модный сериал «Эйфория», о котором все сейчас говорят, и который доступен только на сервисе Б. Большинство клиентов выберут сервис Б, ведь там можно посмотреть и старые фильмы, и «Эйфорию».
Начало этому тренду положил Netflix с их «Карточным домиком» в 2013 году. А сегодня свои сериалы снимают все стриминговые сервисы — Amazon, Apple, Disney+, Hulu. Бюджеты на это выделяются огромные — так, за 2021 год Netflix потратил на производство контента 17 млрд долларов, а Amazon — 13 млрд долларов.
Российская специфика
Сервисы платных подписок в России развивались похожим образом, но у них есть свои особенности — прежде всего, ценовые.
В США и странах Европы люди привыкли платить за контент, ведь эта индустрия появилась у них раньше, чем в России. Платные кабельные каналы и видеопрокаты существуют на Западе с 50-х годов, а в России появились только в 90-е. Тогда же начали активно развиваться торренты и пиратский контент в соцсетях и на сайтах вроде Zaycev.net.
На Западе с пиратским контентом давно и успешно борются, ведь это в интересах индустрии платного контента, которая существует там уже давно. А для России все это было в новинку, и пиратство быстро набрало популярность. Пользователи «подсели» на бесплатный контент, и не понимали, зачем им платить за музыку и кино, если их можно скачать бесплатно. Поэтому стриминговые сервисы должны были предложить им какие-то существенные преимущества по сравнению с пиратами, и этим преимуществом стала низкая цена. Иначе никто бы просто не стал пользоваться этими сервисами.
По сравнению с Европой и США в России очень дешевые подписки. В месяц Netflix обходится в 1150 рублей по нынешнему курсу, а российский онлайн-кинотеатр IVI — в 400 рублей. При этом западные мультисервисы повышают цены по мере добавления новых подписок, а российские компании практически не меняли цены с момента выхода на рынок.
Для клиентов это удобно, а вот для самих компаний — не очень. Большинство сервисов платных подписок в России убыточны. В 2021 году IVI показал 2,1 млрд рублей чистого убытка, а OKKO и Сберзвук — 2,6 млрд каждый квартал.
Ситуацию усугубляет небольшая аудитория российских сервисов. В то время как на Netflix и PrimeVideo подписано 220 и 117 млн человек соответственно, аудитория крупнейшего игрока российского рынка Яндекс Плюс составляет всего 14 млн пользователей. Netflix может окупить расходы на контент за счет роста подписчиков, а вот у российских сервисов таких возможностей меньше.
Но несмотря на все это, российские стриминговые сервисы продолжают следовать мировым тенденциям и развиваться — например, снимать свои эксклюзивные сериалы. «Домашний арест», «Звоните ДиКаприо», «Чики», «Эпидемия», «Перевал Дятлова», «Happy End», «Вампиры средней полосы» — эти и другие шоу, ставшие настоящими хитами, сняты именно стриминговыми платформами. Так что мы желаем нашим сервисам процветания и роста, ну а себе — побольше вкусного хлеба и крутых зрелищ! По подписке, конечно 🙂
