После отключения российского бизнеса от рекламы в Google для контекстной рекламы осталась только одна возможность — РСЯ. Все бросились туда и ставки взлетели до небес. Сразу же и мы, и наши коллеги из других маркетинговых агентств столкнулись с просадкой по всем показателям. Стоимость трафика увеличилась более чем в два раза, лидов стало в разы меньше, а их цена скрылась за облаками. Мы потеряли практически 40% заявок.
Остро встал вопрос, как восстановить объемы трафика, которые раньше давал Google,и масштабировать рекламные кампании в Директ.
Особенно резко мы ощутили проблемы в сложных нишах, таких как стройка и B2B проекты.
После 9 месяцев мучений маркетологи агентства AdBeam нашли решение, которое оформили в небольшую инструкцию.
На примере проекта по производству и продаже строительных товаров мы покажем, какие идеи и ориентиры помогли нам восстановить уровень целевых звонков и даже увеличить их количество по сравнению с 2021 годом, когда работал Google и все было по-другому.
1. Перестройте свое мышление и измените подход к оценке эффективности кампаний.
Раньше было принято ориентироваться на CPL, количество транзакций и целевых звонков, а для понимания эффективности маркетинговой стратегии ежемесячно снимались показатели по прибыли. Теперь же эффективность оценивается в соотношении цена лида — доход.
Каждый месяц работы кампаний мы отслеживаем показатели по приросту лидов и их стоимость, анализируем ставки, сравниваем фактический доход в разрезе кампаний и фраз.
После первого месяца работы в таком режиме, а начали мы в марте 2022 года, оказалось, что, в сравнении с 2021 годом, аукцион ставок перегрет на 40%, CPL вырос в два раза. Но интересными оказались высокочастотные фразы, которые раньше вообще оставались без трафика. В некоторых случаях по ним была высокая CPL, но и высокий доход.
После коррекции средней CPL по направлению и приоритетных фразы, где высокая цена лида оправдана финансово, запускаем новые тесты с дальнейшим отслеживанием эффективности.
2. Не ешьте слона целиком, разделите на части.
Если у вас товарка или большой комплекс услуг, используйте дифференцированный подход:
- разделите кампании по гео и категориям и увеличьте ставки отдельно по каждой. Например: черепица, инструменты, или ограждения;
- выявите средне и высокочастотные фразы, которые оставались ранее почти без трафика из-за высокого порога входа по ставке и запустите их в работу.
Такие действия помогли нам найти оптимальную цену лида для каждого гео и типа товара. Например, цена лида на черепицу может быть выше, чем на инструменты. Но в целом, черепица дает больше дохода, поэтому высокая стоимость лида в данном случае оправдана. А вот ограждения дорогие, но дохода приносят мало, вливать в них больше бюджета нет смысла.
Несмотря на перегретость аукциона, не нужно бояться высокочастотных дорогих фраз. Тесты показывают, что как раз высокочастотники привлекают качественный трафик и дают хороший доход, несмотря на высокий CPL.
После коррекции средней CPL по направлению и приоритетных фраз, где высокая цена лида оправдана финансово, запускайте новые тесты с дальнейшим отслеживанием эффективности.
В целом, благодаря новому подходу к тестам мы восстановили уровень целевых звонков и даже немного увеличили их количество по сравнению с 2021 годом, когда работал Google Ads.
Итоги
- Уход от ориентации на CPL и стоимости клика компенсировал объемы, которые рухнули с уходом Google Ads. Несмотря на то, что cpl вырос почти в два раза, доходы также выросли и в целом, мы восстановили все показатели конца 2021 года.
- Разделение кампаний по гео позволило нарастить объемы продаж по регионам. Раньше покупали, в основном, в Москве, и не покупали в Татарстане. Сейчас же покупать стали везде.
Комментарий технического специалиста Дмитрия Баринова: «При росте бюджета 250%, рост по лидам 162%, что для нас хороший результат. Масштабирование всегда оплачивается увеличением CPL, а в таких условиях - тем более».
Если прочитали текст до конца, напишите в комментариях, удалось ли вам восстановить показатели за прошедший год. Что делали и каковы результаты? Обсудим. Если вам нужна консультация, пишите, поможем.
Также подписывайтесь на наш Telegram- канал для получения практичных советов по продвижению бизнеса.