Слово «ателье» по всей видимости используется для того, чтобы отстроиться от конкурентов, что разумно, так как цветочные магазины часто имеют очень похожее позиционирование. Но проблема в том, что эта новая концепция ничем не подтверждается.
Недостаточно просто назваться необычным словом, чтобы привлечь и удержать покупателей. Флористическое ателье – новая, не существовавшая ранее система. Значит требуется обучать клиентов, иначе совершенно не понятно, что это словосочетание означает. Нужны чёткие сообщения о том:
- Какие товары предлагаются, и в чём преимущество подхода?
- Чем эти букеты отличаются от обычных?
- В каких ситуациях выгоднее обратиться именно в флористическое ателье?
Без этих пояснений клиенты не поймут, какую их проблему компания может решить. А когда нет ясного ответа на этот вопрос, и людям приходится тратить энергию на размышления о чём-то непонятном, они чаще всего просто проходят мимо. Им безопаснее и проще сделать покупку в обычном, но понятном цветочном магазине.
Точки контакта с аудиторией
Первая точка контакта – очень минималистичная вывеска на улице: текст написан стандартным шрифтом, нет поясняющих элементов (слоган, изображения, пример продукта). Уже в этот момент клиенты могут насторожиться, потому что нетипичная, новая мысль выражена в очень упрощённом виде. Вывеска магазина «Продукты 24» оформлена в минималистичном стиле – потому что у неё в принципе нет функции доносить какую-то информацию: из названия и так всё понятно, а система круглосуточных магазинов всем знакома. Но в случае с флористическим ателье прямо возникает мысль «дайте мне ещё информацию!». Сама формулировка предполагает, что будут даны пояснения, иначе вообще ничего не понятно.
На Гугл и Яндекс картах этот магазин отмечен, но под другим названием, ссылки на сайт и соцсети отсутствуют. Поэтому следующей (и единственной) точкой контакта является сам магазин. В нём тоже никак не отражается идея, что это именно ателье – организация пространства как в обычном цветочном магазине.
Потенциальные точки контакта с аудиторией
Рассмотрим, какие ещё пути можно было использовать для коммуникации.
Первая коммуникация с аудиторией должна идти онлайн. Цветы – это чаще всего задача, которая должна быть решена быстро и с гарантированным успехом. Яркая, содержательная вывеска могла бы привлечь клиентов, но не факт, что у них будет время и они захотят рисковать. Поэтому эффективнее сначала познакомить людей с продуктом.
Поиск. Привлечь клиентов сообщением, которое показывает, какую проблему компания может решить. Эта задача решается изучением аудитории, чей запрос мы собираемся решать, и таргетированной рекламой с чётким сообщением.
Активная оценка. Объяснить все особенности и преимущества товара, собрать данные клиентов. Оптимальным на этом этапе будет настроить стабильный канал коммуникации: присылать примеры букетов по персонализированным параметрам или к конкретным датам. Нужно задержать внимание клиентов на нашем продукте, постепенно донести ценность. И уже после переводить клиента на этап сделки, когда он, например, придёт забирать букет из магазина.
Необычное название «Флористическое ателье» в данном случае оказалось только способом привлечь внимание, но сыграло против самой компании. Увидев вывеску, люди, возможно, удивятся и подумают «ничего себе». Но ничего не было сделано, чтобы у них появились причины на следующий шаг: зайти в магазин, поискать его в соцсетях. А если люди всё-таки заглянут в магазин, но не
Выделяющийся элемент может привлечь внимание, но это только краткосрочный эффект. Если дальше не выстроена система коммуникации и поддержки позиционирования, то вряд ли получится привести клиента к покупке.
