Прежде всего, хотелось бы предупредить маркетологов, заглянувших в эту книгу. Вы читаете это на свой страх и риск! И я не отвечаю за возможные последствия влияния этого раздела на ваш организм. Вы можете, например, впасть в ярость… Или в недоумение… Итак, начнем!
Мы очень часто слышим, что организации должны восхищать клиентов, давать больше, удивлять и прочее, и прочее, и прочее. Давайте вспомним базовые принципы, по которым развиваются социосистемы: уважение, принадлежность, порядок (или очередность) и баланс. Баланс чрезвычайно важен для построения любых отношений. Можно смело сказать, что при значительном нарушении баланса отношения становятся невозможными. Дать немного больше, чем получил, — это замечательно. Это позволит второй стороне вернуть нам чуть больше, и это хорошая спираль. Но если дать намного больше, чем получил, — ситуация меняется. Сторона, получившая больше, начинает испытывать чувство вины. Жить с нарастающим чувством вины невозможно. Есть несколько способов с этим справиться. Самый простой — просто уйти. Что покупатели зачастую и делают. А ведь мечта большинства организаций — долговременные, прочные, партнерские отношения с потребителями. Давайте посмотрим, как работает баланс в отношениях с потребителями.
В бизнесе потребитель получает продукт и платит за него установленную цену. Что происходит, если он получает намного больше, чем планировал? Платить больше, чем указано на ценнике, в нашем обществе не принято. Да и не всегда возможно. Да и с какой стати? Чем же может еще заплатить потребитель? Положительным отзывом? Возможно. Но не сочтет ли потребитель очевидной манипуляцией ситуацию, когда ему дают что-то, о чем он совершенно не просил и за что не собирался платить, — дают с условием, чтобы он рекомендовал данного производителя или продавца? Как же будет восстанавливаться баланс, если потребитель получает намного больше, чем оплачивает?
Чтобы справиться с ощущением некой «задолженности», потребитель может пытаться принижать то, что он получает. Обычно это похоже на попытку сказать самому себе, что ничего экстраординарного не происходит. Очень хороший сервис? Ну и что! Нормальная компания так и должна действовать, а не то… конкурентов-то много! Дополнительные скидки? Ну и что! Они на мне уже та-а-ак нажились… Особенное внимание? Еще бы! Я же не первый встречный. Это часто выражается в росте запросов, причем потребителю начинает казаться, что он и правда может удовлетворить их в любом другом месте.
Еще один способ и часто встречающийся паттерн — завышение потребителем значимости того, что он дает. Любые неполадки, действительные или мнимые, вызывают реакцию: «Я заплатил настоящими деньгами, а получил какое-то барахло!» или «Я вас всем рекомендую, а вы…».
И тот и другой варианты поведения могут привести к разрыву отношений. На рациональном уровне это объясняется тем, что «у них дорого», «мне сейчас не по дороге» и прочими формами рационализации. Однако, если задавать открытые вопросы (то есть такие, на которые нельзя ответить «да» или «нет»), очень быстро становится понятно, что на самом деле бóльшая часть утверждений ни на чем не основана.
Какой из вышеописанных вариантов подходит вам больше всего? Вероятно, никакой. Тогда хороший вопрос — как же выстраивать отношения с клиентом, не нарушая баланс? Прежде всего, стоит обратить внимание на то, что баланс — вещь динамичная. Строго говоря, он всегда несколько нарушен в одну из сторон. Проблемы же возникают только в том случае, если он нарушается столь сильно, что вторая сторона не может или не хочет его восстанавливать. Мы тонко чувствуем, когда нами манипулируют, нарушая баланс. Как мы уже говорили, лучшее, что может сделать организация, — это давать потребителю немного больше, чем от него получает. Настолько больше, чтобы потребитель мог восстановить баланс без особых усилий.
Книга целиком - https://ridero.ru/books/upravlenie_realnostyu_v_biznese/
