Ведение рекламы в Яндекс Директ — эффективный и потому востребованный инструмент продаже товаров и услуг. Однако работа с её настройками и ведением требует теоретических знаний, практического опыта, терпения и выдержки. Из статьи вы узнаете принципы работы контекстной рекламы, сможете понять её важность и ответить на большинство вопросов, связанных настройкой и ведением контекстных рекламных кампаний.
Что такое контекстная реклама и зачем её вести
Контекстная реклама — сравнительно новый способ продвижения товаров и услуг, ему несколько десятков лет. Главная особенность контекста — возможность тонкой настройки показов, что помогает кратно повысить адресность рекламы и увеличить конверсию.
Присутствие современного бизнеса в контексте – это необходимость, обусловленная изменением структуры рекламного рынка. Многие потребители отказались от получения информации (в том числе рекламы) через традиционные СМИ. Также у них сформировалась рекламная слепота — они не видят не интересующую их рекламу на улице, в метро, на мониторах компьютеров и смартфонов
Контекстная реклама способна пробить эту защиту. Она действует адресно, поскольку основана на истории поисковых запросов и поведении в сети каждого пользователя. Контекст показывает товары и услуги, реально интересующие конкретного адресата.
Работает это так. Если вы искали в интернете недорогую гитару, делали запросы в поиске и смотрели сайты, контекстная реклама предложит вам гитарные распродажи, скидки в музыкальных магазинах и пр., но не станет показывать элитные авто.
Вот вы ищете уже упомянутую гитару. Яндекс, конечно, с радостью предлагает вам рекламу уже по самому поисковому запросу:
Реклама - не только картинки, но и несколько верхних, а также нижних сайтов, стилизованных под результаты поиска. Присмотритесь — там есть пометка "реклама".
А вот вы перешли уже на совсем другой сайт. Но вот что происходит — в интернете остался ваш цифровой след, и вы продолжаете видеть тематическую (таргетированную) рекламу в привязке не к контексту конкретного сайта, а к контексту ваших интересов до его посещения. Помимо поиска гитар для примера к этой статье, мной в последнее время открывались статьи, связанные с созданием сайтов и контекстной рекламой, что также вполне логично. Ну и плюс сам мой блог (который также открыт в браузере) посвящён копирайтингу и фрилансу. И теперь при переходе на новостной портал мне предлагается следующая рекламная картинка:
Как видите, тут всё исключительно по темам, которые были для меня интересны буквально пару минут назад.
Польза очевидна для обеих сторон. Пользователь не тратит время на ненужные рекламные сообщения. А рекламодатель не сливает бюджеты впустую, показывая рекламу тёплым клиентам, потенциально готовым к покупке.
Это общая схема. Баннерная реклама Яндекс работает более тонко и решает массу задач, которые сейчас будут рассмотрены.
Задачи бизнеса, которые решает контекстная реклама
Настройка контекстной рекламы под ключ и её дальнейшее ведение позволяет решать следующие бизнес-задачи:
- привлекать целевых посетителей на сайт, наращивать трафик и улучшать поведенческие факторы;
- стимулировать продажи товаров и услуг,
- проводить HADI-циклы и другие тестирования гипотез;
- производить ретаргетинг — возвращать посетителей на посещенные ранее сайты.
Наряду с задачами продуктового продвижения контекстная реклама косвенно помогает продвижению поисковому — SEO. Рекламируя товары и приводя качественный трафик на сайт, вы повышаете его значимость в глазах поисковых систем. Через некоторое время трафик вырастет не только из рекламной выдачи, но и из поисковой.
Чтобы задействовать все возможности контекстной рекламы и получить целевой результат, реклама Яндекс (настройка и ведение) должна проводиться действительно опытными специалистами — сертифицированными директологами. Далее по тексту вы узнаете и о том, кому можно доверить эти процессы.
Как и другие рекламные форматы, настройка и ведение рекламы в Яндекс имеет слабые стороны, которые необходимо упомянуть.
Недостатки контекстной рекламы
Самое важное — такая реклама не может решить задачу продвижения уникального товара в новой нише. Контекст эффективен в сегментах, имеющих прогрев — известных аудитории и сформировавших спрос. Это логично — если новый продукт никому не известен, то и цифровых следов у него нет, никто не ищет его в поиске.
При этом реклама в Директ способна эффективно продвигать новые товары и услуги в действующем сегменте. При профессиональном и креативном подходе контекст может не только привлечь внимание потребителей и трафик на сайт, но и оттянуть пользователей со страниц конкурентов, давно работающих на рынке. Причём сделать это можно корректно, без нарушения норм деловой этики. Как именно? Специалисты агентства HOUSE обязательно поделятся с вами секретами в процессе настройки вашей кампании.
Второй глобальный риск уже был упомянут. Неэффективное расходование средств – страх каждого нового рекламодателя в Директе. Расход бюджета без результата – неприятность, которая тем вероятнее, чем сильнее ваше желание сэкономить на сопутствующих расходах и рекламе в целом. В попытке отказаться от компетентной помощи и нежелании достойно конкурировать в стоимости рекламных показов бизнес в итоге теряет больше. А дальновидные бренды вкладывают средства в стратегию, оттачивают тактику и получают доход.
Какой бывает контекстная реклама и где размещается
Для потребителей рекламное сообщение может выглядеть как текстовый блок, графический модуль, видеосообщение или мини-каталог. Интересующий вас формат настраивается на начальном этапе и может быть скорректирован в процессе работы. Размещение возможно непосредственно в результатах поиска в Яндексе и на сайтах-партнёрах, зарегистрированных в РСЯ (рекламная сеть Яндекса). Тематика партнёрского сайта не играет роли при показе рекламы. В этом её преимущество перед практически вымершей прямой баннерной рекламой, которая закупалась непосредственно на сайтах.
Контекстная реклама произвела революцию. Она привязана не к теме сайта, а к интересам интернет-пользователя. Оплата происходит не за количество просмотров, а за целевые действия. Как правило — за клик. Нет клика заинтересованного адресата — нет списания денег с рекламного счёта.
Как в таком случае можно слить бюджет? Азбучный пример — неверная настройка географии показов. Достаточно запустить рекламу локальной услуги по региону «вся Россия», чтобы потратить деньги без видимого результата. Это — самый очевидный пример ошибки. В реальности подводных камней больше, и они не всегда так очевидны. Попытка сэкономить на настройке и ведении рекламы в Яндекс Директ всегда оборачивается дополнительными расходами.
Сложность организации, запуска и ведения рекламных кампания в Яндекс Директ
Запустить компанию — задача не очень сложная. Многие опции в настройках сейчас автоматизированы. Но сам по себе запуск рекламы не может быть самоцелью. Важен результат, достижение поставленных задач. Для этого желательно привлекать профильных специалистов, способных делать анализ, отвечать за стратегию и тактику, нести ответственность. Надо провести подготовительную работу, выполнить все настройки и лишь затем запустить рекламу. В дальнейшем необходимо осуществлять системный контроль, делать замеры и вносить изменения в процессе ведения кампании в Директе.
Но одна лишь настройка контекстной рекламы, пусть и самая тонкая, не может обеспечить эффективность кампании даже в среднесрочной перспективе. Постоянный анализ эффективности и мониторинг окружения, внесение корректировок и даже полная смена курса — вот залог стабильного роста кликов и конверсий.
Что входит в настройку рекламных кампаний
Стартовая настройка рекламы в Яндекс — фундамент, без которого не построить дом. Если речь идет о приглашённых специалистах, начало их работы — это всегда погружение в нишу для изучения специфики, анализа конкурентов и их контекстных рекламных кампаний в Директе. Если кампания ведётся силами бизнеса, понимание ниши должно быть априори, иначе не стоит начинать.
Основные этапы настройки контекстной рекламы выглядят так:
Создание кампании и введение основных настроек — минимальная база.
- Сбор и обработка семантического ядра — фильтрация и кластеризация запросов и формирование списка минус-слов, на которые не должны реагировать рекламные объявления.
- Подбор рекламных форматов — иногда можно ограничиться статичными текстовыми блоками, а в других случаях уместно будет использовать несколько вариантов или все форматы.
- Правильный выбор целевых страниц – реклама должна вести точно туда, о чём она говорит потребителю.
- Определение «монетарной политики» — принципов оплаты и допустимой стоимости клика, от которого зависит количество показов объявлений и их видимость.
Это — условный список. У опытного специалиста и студии есть свой алгоритм настройки контекста, бриф и прочие инструменты.
Что входит в ведение рекламных кампаний
После запуска главная задача контекстолога — глубокий анализ метрик и оперативное внесение корректировок. Они могут казаться всех аспектов настройки — смены стратегии оплаты и стоимости, замены текстовых модулей, генерации и вёрстки новых креативов. Если рекламную компанию в Директе не анализировать и не улучшать, оставив после запуска в базовом виде, вы получите всё тот же результат — деньги на ветер. Ведь не только конкуренты не дремлют — не спят и поисковики, и контекстные алгоритмы. Да и сами потребители — люди непостоянные. Один и тот же товар от месяца к месяцу они ищут по-разному — не реагировать на это нельзя.
Показатели эффективности контекстной рекламы
Если речь идет о коммерческой рекламе товаров и услуг, единственный показатель эффективности рекламной компании — заработанные с её помощью деньги. Есть масса сложных метрик — соотношение прибыли к затратам, пожизненная стоимость и ценность клиента (LTV), стоимость тысячи кликов и многое другое. Но если нет реальной прибыли — ни один контекстолог не сможет оправдать себя перед заказчиком, если были оговорены желаемые показатели кампании.
Кому доверить рекламную кампанию и свои деньги
Традиционно есть три пути организации процесса:
- Собственными силами. Дёшево — можно делегировать задачу менеджеру по продажам, маркетологу или другому специалисту. К сожалению, если в штате нет контекстолога или хотя бы человека смежной профессии, достичь успеха будет нелегко. Вероятность слива бюджета и взаимного недовольство руководства и сотрудника велика. Если же в штате будет введена должность директолога-контекстолога и её займёт опытный, ответственный и толковый человек – это хороший вариант.
- Специалист-фрилансер на удалёнке. Стоимость может быть различной, качество услуг — тоже. В целом, если повезёт, то ответственный директолог-одиночка способен на «хорошо» и «отлично» решать задачи малого и даже среднего бизнеса. Но при работе с одним человеком вы не застрахованы от человеческих факторов – по независящим причинам могут возникать задержки и сбои. Обязательно учитывайте это.
- Профильные агентства и студии. Почти всегда их услуги стоят дороже. Но и степень ответственности в этом случае также крайне высока. Все сроки, работы и результаты прописываются в договоре. Кроме того, агентство имеет возможность оперативно реагировать на внутренние форс-мажоры, обеспечивая стабильность и цикличность всех работ и подменяя при необходимости выбывших специалистов без потери темпа и качества.
И, наконец, помимо просто хороших студий, есть экспертные компании, которые являются признанными лидерами в настройке и ведении контекстных рекламных компаний. Такие студии имеют не только штат, опыт и массу положительных отзывов, но и признание в экспертном сообществе. Одним из самых убедительных аргументов является наличие официального сертификата, выдаваемого «Яндексом». Причём получить его один раз недостаточно — необходимо проходить ежегодные проверки, которые подтверждают престижный статус доверенного партнёра Яндекса в области настройки и ведения контекстной рекламы в Директе.
Надеюсь, с помощью этой публикации вы смоги понять суть контекстной рекламы и важность её правильной настройки и ведения.
==
Друзья! У меня есть интересный, на мой взгляд, Telegram-канал, посвященный маркетингу и копирайтингу. Он совсем молодой, и нам очень нужны новые подписки, комментарии и критика. Если хотите получать еще больше информации от созданной мной «Лаборатории контент маркетинга» и лично от меня — присоединяйтесь вот по этой ссылке!
