Для разветвленных розничных сетей оформление точек продаж — важное средство коммуникации с клиентом. Единый для всех регионов стиль вывесок, входных групп и информационных элементов позволяет транслировать потенциальному потребителю уверенность: в какое бы представительство, будь то в Москве, Цюрихе, Краснодаре или Улан-Удэ, он не обратился, ему будут оказаны идентичные услуги.
Бренд на троих
Чтобы обеспечить сохранение корпоративной идентичности на уровне эмоционального восприятия, потребуется не только профессионально разработанный бренд-бук, но и технологии, для изготовления конструкций.
В идеале бренд-бук и разработка технологической и конструкторской документации должны проходить параллельно. Необходимо совместное участие в работе заказчика, брендингового агентства и разработчика технологий.
Агентства зачастую достаточно хорошо разбираются в технологиях, и совет разработчика, поданный в нужный момент, может существенно снизить риски по проекту.
Чем яснее концепция бренда транслируется разработчику агентством, тем лучше будет полученный результат.
С позиций рекламно-информационного оформления, на выходе требуется создать документ, где детально описаны все материалы, технологии, конструкции и способы монтажа элементов визуального оформления.
Такой документ практически всегда прилагается к бренд-буку западных компаний и называется «кат-гайд» (cut guide).
Чем полезен «кат-гайд»? Во-первых, он позволяет с высокой точностью воспроизвести любую деталь наружного оформления в любом городе при условии, что там поддерживаются заданные технологии. Для проверки достаточно отослать несколько страниц по электронной почте подрядчику.
Во-вторых, при использовании кат-гайда финальный этап проекта — монтаж конструкций — можно выполнить намного быстрее.
Разработка кат-гайда — процесс дорогой. Но если траты «распределить» по большому заказу, то стоимость сложной разработки может вписаться и в низкобюджетное оформление.
Факторы адаптации
Большинство западных компаний приходят в Россию с уже готовыми бренд-буком и кат-гайдом. Однако им обычно требуется корректировка под условия нашей страны.
Российские компании намного реже задумываются о наружном оформлении при разработке фирменного стиля. Им важнее активно расширять свои сети, чем заниматься вопросами «упаковки бренда».
Корректировка бренд-бука и кат-гайда бывает необходима по целому ряду причин. Начать следует с разнообразия технологий и материалов. От их сочетания будет зависеть стоимость, качество, срок службы и удобство использования готового решения.
Разумеется, лучше выбирать вариант, наиболее точно отвечающий требованиям бренд-бука, однако заказчик должен заранее составить список приоритетов. Если доступные технологии войдут в противоречие с одним или несколькими положениями бренд-бука, вы будете знать, чем можно пожертвовать.
С необходимостью такого выбора в свое время столкнулся проект «Альфа-Банк Экспресс». Британское агентство Wolff Olins, проводившее ребрендинг банка, настаивало на абсолютной идентичности цвета вывесок в дневное и ночное время. Этого можно было добиться только при с помощью белой неоновой подсветки. Однако обнаружился побочный эффект: при низких температурах яркость таких ламп снижается в 5-6 раз, так как ртуть в неоновой трубке испаряется медленнее. Из-за этого расстояние, с которого логотип виден в темноте, сильно уменьшается. Компания ЛАТЕК предложила заменить белый неон на классический оранжевый, допустив небольшое изменение цвета. Этот пример красноречиво иллюстрирует влияние климатических условий.
Следует думать и об удобстве эксплуатации. Тот же «Альфа-Банк» в свое время предпочел систему отдельной подсветки каждой буквы (гнутый по индивидуальным лекалам неон). На первый взгляд, это непринципиально. Однако замена перегоревшей неоновой трубки в букве могла занимать неделю даже в центральных городах, так как требовалось «снимать формы» неоновых трубок, изготавливать их и затем менять.
В некоторых регионах положение было значительно сложнее. В ходе очередного ребрендинга мы предложили банку вместо отдельной подсветки использовать подсветку из короба, через вырезанное в нем изображение и идентичные буквы, установленные сверху.
Это не меняло визуального восприятия вывески ни в светлое, ни в темное время суток, но позволяло использовать стандартные метровые неоновые трубки в коробе.
Такое решение существенно упрощало обслуживание и значительно ускоряло замену элементов подсветки. Однако такие решения лучше принимать сразу, на этапе разработки кат-гайда с учетом условий эксплуатации.
Наружная реклама должна оказывать комплексное воздействие, что достигается за счет подбора оптимального состава элементов оформления.
Для опорных филиалов и менее значимых допофисов обычно бюджет разный. Обычно при составлении кат-гайда мы создаем несколько типоразмеров для отдельных элементов.
Кроме того, в проекте могут быть один или несколько сквозных элементов, применяемых во всех офисах независимо от их статуса. В итоге заказчик получает «конструктор», состоящий из набора стандартных блоков, что на стадии производства и монтажа дает возможность провести гибкую комплектацию объектов. Преимущество такого подхода — масштабируемость бюджета при сохранении корпоративной идентичности.
Наконец, еще один важный фактор, требующий адаптации, актуальный в последнее время для розничных сетей экодизайн. Он основан на использовании естественных природных форм, теплой палитры цветов. В основе экодизайна лежит влияние цветов, форм и фактур на эмоциональную сферу человека.
Такой дизайн выбрал бренд Cetelem, дочерней структуры группы BNP Paribas, лидер в сфере потребительского кредитования в Западной Европе и во Франции. Логотип компании — стрела обтекаемой формы в ярких зелено-желтых тонах.
По этому же пути идут и многие другие европейские компании. Вывески страховой компании «Цюрих» специально спроектированы так, чтобы вызывать эмоциональный отклик у клиента. Именно такую маркетинговую задачу ставила компания. А мы, как разработчики, должны были создать технологию, позволяющую реализовать физическое воплощение идей, заложенных в бренд-бук маркетологами и дизайнерами.
Реализовать интересное технологическое решение в соответствии с тенденциями экодизайна в данном случае удалось благодаря большой серийности, при этом оформление единичного офиса компании осталось низкобюджетным.
