Мы уже писали о ключевых финпоказателях стартапов. Теперь мы пойдем дальше и охватим все основные показатели юнит-экономики, которые, возможно, вам пригодятся.
Для начала — еще раз о том, что же такое юнит-экономика. Итак, юнит — это товар или клиент. А юнит-экономика показывает, сколько компания зарабатывает с этого товара или клиента. Если компания оказывает услуги, считать нужно по людям, а если производит и продает что-то — по товарам.
Сколько стоит клиент и как много денег он приносит
Сначала давайте договоримся, что будем считать юнит-экономику для компании «Молот», которая работает полгода. «Молот» оказывает услугу по антистрессу: клиенты могут разнести битой целую квартиру. Такой досуговый центр, чтобы выпустить пар. За цену пониже в помещении будет несколько предметов мебели и посуда, а за цену повыше разрешат расколотить телевизор.
Чтобы посчитать юнит-экономику одного клиента «Молота», сначала узнаем, сколько потратили на его привлечение, а затем — сколько денег с него получили.
Стоимость привлечения одного клиента, или CAC, считают по формуле:
Затраты на клиентов / Количество клиентов
Разберем, что есть в этой формуле:
Затраты на клиентов — это все расходы на привлечение и продажи. Например, оплата таргетированной рекламы, расходы на обзвон, расклейка листовок, зарплата маркетолога и копирайтера.
Количество клиентов — физические и юридические лица, которых удалось привлечь.
Допустим, «Молот» за полгода потратил на ведение соцсетей и рекламу в интернете 500 000 рублей. За это время он привлек 50 клиентов.
500 000 / 50 = 10 000 — в эту сумму «Молоту» обходится один клиент.
Теперь посчитаем, сколько денег приносит каждый клиент, или показатель LTV. Для этого есть много разных формул, мы используем такую:
Прибыль / Количество клиентов
За те же полгода «Молот» заработал маржинальную прибыль в миллион рублей — это разница между выручкой и себестоимостью услуги без учета постоянных расходов. При этом у него было 50 клиентов.
1 000 000 / 50 = 20 000 — столько денег приблизительно принес один клиент за всё время работы компании.
Мы считали LTV за полгода, потому что «Молот» столько работает. А вообще этот показатель используют, чтобы посчитать жизненную ценность клиента за все время.
Теперь сравним: «Молот» тратит на привлечение одного клиента 10 000 рублей, а зарабатывает с него 20 000 рублей. Мечта и только. Но мы должны признаться: в жизни так бывает редко.
Эти два показателя считают, чтобы понять, окупаются ли расходы на привлечение клиента и эффективны ли те каналы продвижения, которые компания использует. А также — хорошо ли у компании идут дела, ведь если CAC превысит LTV, компания ничего не заработает.
Сколько денег приносит клиент за период
Усложним расчеты и посчитаем средний доход с клиента, или ARPU. Этот показатель считают за период — он похож на LTV, но LTV обычно считают за все время. Мы посчитаем ARPU за месяц по формуле:
Доход / Количество пользователей
Допустим, за месяц мы заработали 100 000 рублей, а пользователей — и тех, кто платит, и бесплатных — у нас было 10. Считаем:
100 000 / 10 = 10 000
Чем больше эта цифра, тем лучше. Это значит, что клиенты готовы платить за услуги компании.
Как много покупок делает один клиент
Но идем дальше и посчитаем среднее количество покупок, которое совершает один клиент, или АРС. Для этого используют формулу:
Количество покупок / Количество клиентов
Компания «Молот» за полгода продала свои услуги 100 раз. Для них расчет будет выглядеть так:
100 / 50 = 2
Это значит, что в среднем один клиент делает две покупки. Когда «Молот» проработает год, то сможет посчитать, сколько покупок клиент делает в среднем уже за это время.
Чем больше этот показатель, тем лучше. Компания тратит деньги на привлечение клиента один раз, а зарабатывает с него два, три или пятьдесят раз.
Сколько стоит привлечь лидов
Еще один показатель связан с эффективностью рекламы и маркетинга — CPA, или цена за действие. Его считают, чтобы узнать отношение затрат к количеству привлеченных людей.
В отличии от CAC, именно всех людей, а не только клиентов. Для этого нужно определить, что мы будем считать точкой касания — например, заявку на сайте. А теперь формула:
Стоимость рекламы / Количество привлеченных пользователей, которые заполнили заявку на сайте
Мы помним, что «Молот» потратил на рекламу 500 000 рублей и привлек 50 реальных клиентов. А вот количество заявок на сайте у «Молота» было 100. Считаем:
500 000 / 100 = 5 000 — столько стоит одно взаимодействие с потенциальным клиентом.
Этот показатель хорош тем, что его можно считать по разным каналам рекламы — для этого вместо общего бюджета нужно подставить затраты на конкретный канал. Допустим, во «ВКонтакте» одно взаимодействие стоит 3 000 рублей, а в «Одноклассниках» — 5 000 рублей. Несложно догадаться, что лучше тратить бюджет на рекламу во «ВКонтакте».
Какой средний чек в компании
Следующий показатель, который мы посчитаем, — это средний чек, или AVP. Это сумма, которую в среднем платят клиенты за один заказ. Для этого используют формулу:
Выручка / Количество заказов
У «Молота» прибыль, как мы помним, 1 млн рублей, а вот выручка — 2 млн.
2 000 000 / 50 = 40 000 рублей — столько клиент тратит в среднем за раз.
Этот результат можно анализировать. У «Молота» есть простая версия крушения квартиры за 20 000 рублей, посложнее за 40 000 рублей и дорогая с техникой и бабушкиным хрусталем за 60 000 рублей. Получается, клиенты чаще всего выбирают средний вариант. С этим можно работать: например, отказаться от варианта за 20 000 рублей и сделать дороже, но интереснее. Но нужно учитывать, как это повлияет на весь ассортимент в целом.
Сколько компания тратит
В комплекте с остальными показателями обычно идет показатель COGS — затраты на обеспечение товара или услуги. Для этого показателя нет универсальной формулы, потому что затраты у разных компаний будут разными, а еще они могут быть разными даже от клиента к клиенту. Например, у «Молота» клиент не расколотил шкаф, и для следующего клиента затраты уже меньше: шкаф покупать не нужно.
В целом в COGS считают чистые затраты на производство товара или услуги без рекламы и постоянных расходов. Это те расходы, которые компания несет при каждой продаже.
COGS нужен, чтобы смотреть динамику: допустим, COGS растет, а цены — нет, значит, маржинальная прибыль снижается. А еще, возможно, пора менять поставщиков.
Сколько компания зарабатывает
И наконец, CM — доход с продажи без учета постоянных расходов. Другими словами — маржинальная прибыль. Это финальный показатель, по которому можно понять, сколько компания заработала на товаре или услуге. Для этого используют формулу:
Привлеченные пользователи * (ARPU − CPA)
У «Молота» привлеченных пользователей — тех самых, что заполнили заявку на сайте — было 100. ARPU мы уже считали и получили 10 000 рублей, CPA — 5 000 рублей. Считаем:
100 * (10 000 − 5 000) = 500 000 — столько компания заработала за полгода без учета постоянных расходов.
Но сделаем оговорку: наши расчеты примерные, а цифры взяты с потолка.
Что делать с теми результатами, которые получаются
Сравнить ARPU и CPA — ARPU обязательно должен быть больше. И чем больше разница между этими показателями, тем эффективнее работает компания.
Сравнить CAC и LTV и понять, окупаются ли расходы на привлечение клиентов.
Посмотреть по CAC, какие каналы привлечения работают лучше, и перенаправить бюджет на них.
Посчитать COGS и посмотреть, не слишком ли много денег уходит на поставщиков и себестоимость услуги.
Поможем посчитать юнит-экономику
В статье мы считали юнит-экономику на примере выдуманной компании и круглых чисел. И должны признаться: в реальности эти расчеты намного сложнее. Так, в зависимости от особенностей бизнеса используют разные формулы и показатели.
Вот тут и выручают наши финдиры: налаживают финансовый учет, считают показатели и говорят, что с этим всем делать. Посмотрите, как это работает на практике.
Мы работаем с разным бизнесом: айти-компаниями и стартапами, производствами, магазинами, сложными энергоемкими предприятиями. И юнит-экономика применима к компаниям из любой сферы — в этом ее прелесть.
Вы тоже можете начать работать с нами: тип бизнеса, город и даже страна не важны. Мы работаем онлайн, поэтому можем сотрудничать с бизнесом из любых городов России, СНГ и Европы.
А самый простой способ подробнее узнать о работе финансового директора — это онлайн-экскурсия.
