Многие предприниматели ломают голову, как выделить свои товары и услуги на фоне конкурентов, чьи предложения очень похожи. Сделать это можно с помощью УТП, но сделать это будет не слишком просто. В этой статье мы покажем пути решения и приведём примеры удачных УТП.
Что такое УТП
Что такое УТП? УТП в маркетинге расшифровывается как уникальное торговое предложение. Уникальное торговое предложение – это особенность компании или продукта, которая отличает компанию или продукт от остальных предложений.
Выделяют три составляющих УТП:
- уникальность – идеально, если ваш продукт действительно уникален, но проблема как раз в том, что большинство товаров или услуг очень похожи. Они могут отличаться в мелочах, но клиент может не понимать разницы между ними. Поэтому достаточно, если ваш продукт будет восприниматься уникальным в глазах покупателей и ничем не отличаться от продуктов конкурентов, но про этот очень важный нюанс мы поговорим отдельно.
- конкретность – мало быть особенным, нужно сформулировать это ёмко и понятно для аудитории. Например, «выстраиваем маркетинг бизнесу» – это очень размытая формулировка, а «увеличиваем продажи застройщикам с помощью комплексного маркетинга» – звучит гораздо лучше.
- польза для клиента – важна не любая уникальная характеристика продукта, а только та, которую целевая аудитория сочтёт ценной и за которую будет готова платить.
Классический пример удачного УТП, который кочует по всем учебникам маркетинга – это УТП Domino’s Pizza «Доставим за 30 минут, или пицца бесплатно». В тот момент это было уникальным предложением для рынка, поскольку все пиццерии делали акцент на вкусе продукта, а не скорости доставки. Предложение сформулировано чётко и однозначно. Оно имеет ценность для клиента, поскольку, во-первых, люди не любят долго ждать доставку, во-вторых, оно чётко определяет временной диапазон, в-третьих, если что-то пошло не так, клиент получает пиццу бесплатно. Как видите, пример соответствует всем трём критериям УТП.
Отличие УТП и оффера
Уникальное торговое предложение часто путают с оффером, но они отличаются тем, что УТП основано на присущей продукту характеристике, которая делает его особенным. А оффер – это временное выгодное предложение.
Например, чистящее средство Comet обещает в своём УТП упор, что оно «отчистит пятна, с которыми другие не справятся». Оффером же может быть скидка 15% на Comet. Другими словами, в УТП заложено долгосрочное преимущество предложения, а в оффер временное.
Примеры УТП
Забавно, но хотя статей про уникальное торговое предложение в интернете море и все убеждают вас в важности УТП, примеров на удивление мало. Почему так получилось, мы ещё поговорим, а пока приведём примеры УТП российских компаний. Мы выбрали примеры УТП из разных отраслей, чтобы показать, как компании отстраиваются от конкурентов.
Начнём с известного, но уже позабытого УТП от Яндекса «Найдётся всё». Оно хорошо передавало уникальное преимущество компании – способность индексировать тонны информации и формировать релевантную выдачу.
Однако услуги поисковой системы сами по себе уникальны, поскольку таких систем мало, а известных всего две, поэтому хорошее УТП придумать легко. А как выкручиваются компании, у которых конкурентов тысячи?
Вот замечательный пример УТП от региональной пекарни: «Выпекаем пиццу за 6 минут». Обратите внимание, что хотя, возможно, другие пиццерии тоже быстро готовят пиццу, именно эта пекарня догадалась написать об этом и осталась в памяти потенциальных покупателей как пекарня, в которой пиццу готовят быстрее всех.
Сеть барбершопов в Хабаровске «Мужское место» включает в себя обычные салоны и премиальные. УТП у них отличается.
- Премиум-салоны – премиальное качество для тех, кто не терпит компромиссы и ценит только лучшее.
- Обычные салоны – быстрое обслуживание в сочетании с высоким качеством за доступную цену. Мужская стрижка за 700 рублей за 30 минут.
Это, кстати, хороший пример как компания сегментирует свою аудиторию, используя разные предложения для разных клиентов. Скажем, в премиум-салоне обычная мужская стрижка стоит от 1300 до 1500 рублей, а в обычном всего 700 рублей. При этом компания обосновывает на сайте, что снижения цен удалось достичь не за счёт привлечения низкоквалифицированных мастеров, а за счёт отсутствия администратора и сокращения времени стрижки.
Геткурс – платформа автоматизации процессов для онлайн-школ делает упор в УТП, что она система «одного окна», через которое можно хоть создавать курсы, хоть принимать оплаты, хоть делать рассылки.
Онлайн-школа английского языка English Tochka предлагает всем желающим заговорить на английском за 2 месяца и объясняет за счёт чего это возможно.
Маркетинговая группа Комплето выстраивает системный маркетинг, который приводит к росту продаж, для b2b. Это УТП хорошо тем, что выделяет и целевой сегмент рынка – b2b-компании, и подчёркивает специфику услуг – системный digital-маркетинг, и результат – рост продаж.
А вот как можно выделить медицинский центр. Вместо того чтобы писать про опытных врачей, современное оборудование и широкий спектр услуг, центр обещает такой же уровень медицинского обслуживания как в Японии. Предложение смотрится особенно выгодно, когда возможности слетать в Японию нет.
Центру действительно есть чем гордиться, у него есть уникальное медицинское оборудование и редкие услуги. Например, можно сделать ФГДС под наркозом.
Сервис Точка Реклама делает в УТП упор на том, что сервис создан специально для предпринимателей, которым некогда разбираться со сложными настройками в рекламных кабинетах. Достаточно просто рассказать про свой бизнес и конкурентов, и на основе этих данных сервис сам создаст объявления, выделит нужные сегменты аудитории и запустит рекламу в Директе, ВКонтакте и Одноклассниках.
А если возникнут сложности, всегда можно проконсультироваться с экспертом. Так что если вы думаете о запуске рекламы, то попробуйте Точка Рекламу.
Принципы создания УТП
Поговорим о разных подходах к созданию УТП.
В чём трудности с созданием УТП?
Когда предприниматель решает, что ему нужно УТП, он может впасть в уныние, поскольку не видит в своём бизнесе ничего уникального. То ли дело другие бизнесы! Точка Реклама, например, действительно заточена под предпринимателей – у неё реальное УТП. Комплето действительно специализируется на работе с b2b-компаниями и повышает им продажи. Медицинский центр действительно напичкан современным японским оборудованием.
«Эти компании действительно отличаются от других, а моя нет», – может подумать предприниматель.
Есть два пути решить эту проблему:
- Переделать бизнес так, чтобы УТП возникло. Например, если рекламное агентство перестанет брать всех подряд и сосредоточится только на застройщиках, то через некоторое время у него появится отраслевая экспертиза, кейсы и известность среди застройщиков. Соответственно, можно будет без проблем создать привлекательное УТП, но путь к нему будет сложным.
- Сделать акцент на какой-то особенности бизнеса, которая уже есть. Важно, что такая особенность может быть у многих ваших конкурентов, но они о ней не говорят.
Убедите клиента, что вы особенные
Есть фраза: «Не спрашивайте, что я хочу. Скажите, что мне нужно». Она хорошо объясняет, почему спросом пользуются удивительные продукты. Взять, например, рваные джинсы. Можно спорить о том, красиво это или нет, но как минимум это неудобная одежда, которую нужно очень аккуратно надевать и носить.
Точно так же вы можете выделить свой продукт, просто объявив, что он особенный. В сериале «Безумцы» этот момент проиллюстрирован на примере создания рекламы для сигарет Лаки Страйк. В середине прошлого века производители сигарет говорили, что их продукция безвредна и даже полезна для здоровья. Когда правительство запретило это делать, объявив сигареты ядом, табачные компании были обескуражены: «Как теперь им продвигать продукцию?» В сериале показан момент, как боссы American Tobacco Company приходят в рекламное агентство, чтобы то нашло выход из ситуации.
– Как вы делаете свои сигареты? –спрашивает Дон Дрейпер, креативный директор агентства, у боссов табачной компании.
– Мы выводим отталкивающие насекомых семена табака. Высаживаем их под солнцем Южной Каролины. Выращиваем, подлечиваем, срезаем, слегка обжариваем…
– Отлично! – говорит Дрейпер и пишет на доске: Lucky Strike – “It's Toasted” («Лаки Страйк обжаривается»).
– И в других компаниях табак обжаривается, – возражают ему.
– Нет. В других компаниях табак ядовитый… А в Лаки Страйк табак обжаривается.
Важно помнить, что клиенты не разбираются в вашем бизнесе. Они не знают, обжаривается ли табак и сколько минут готовится пицца. Вы можете взять какую-то обычную характеристику продукта, о которой никто не говорит, и сделать на её основе УТП.
Допустим, компания производит дизельные генераторы и пишет про свой товар: «Генератор, который запускается с первого раза». «Ага, – думает человек, который это читает, – значит, другие генераторы запускаются не с первого. Возьму-ка я лучше именно эту модель».
Как понять, что оценят клиенты
При создании УТП есть два варианта. Можно сделать акцент на той характеристике продукта, которую вы считаете важной, и попытаться убедить клиентов, что это действительно так. А можно пойти к клиентам и спросить их о том, что им нравится и что не нравится в вашем продукте и продуктах конкурентов, как они их выбирают, какими критериями руководствуются. Задайте им вопросы:
– Для решения какой задачи или проблемы вы приобрели продукт?
– По каким критериям выбирали?
– Что вам нравится в продукте?
– Что не нравится?
– Что можно улучшить?
Ответы на эти вопросы могут натолкнуть вас на мысли, которые помогут создать уникальное торговое предложение. Например, студия разработки мобильных приложений общается с клиентами и слышит от них, что разработка приложения – дорогостоящий и сложный процесс, и мобильное приложение должно сразу себя показать, второй попытки не будет. В результате рождается УТП:
Частые ошибки при создании УТП
Мимо аудитории. Часто бывает так, что компания работает на один сегмент аудитории, а торговое предложение пишет для другого. Например, компания реализует проекты по созданию зимних садов. Это дорогая услуга, которая рассчитана на аудиторию премиум-класса, но в рекламу попадает следующее: «недорогие зимние сады из алюминиевого профиля».
Как у всех. Самая частая ошибка – это обещать то, что обещают все. «Бесплатные замеры», «Рассрочки», «Гарантии», «Доставку» обещают все компании. В таком предложении нет ничего уникального.
Непонятно для кого. Обычно хорошее УТП создаётся под конкретный сегмент аудитории. Например, у школы английского языка больше шансов найти своего клиента, если она будет предлагать изучение языка не всем подряд, а «школьникам, которые хотят хорошо сдать ЕГЭ» или «занятым людям, которые не могут тратить много времени на изучение языка», или «тем, кто хочет эмигрировать».
Отсутствие ценности для клиента. Ещё одна ошибка – недотянуть с формулировкой. По факту УТП есть, но сформулировано так, что клиент не ощущает для себя выгоды и игнорирует предложение. Например, логистическая компания может написать «у нас одновременно работает 10 операторов» вместо того, чтобы написать, что это даёт – «выдаём посылку за 1 минуту».
Обязательно ли бизнесу иметь УТП?
Возможно, вы относитесь к тем предпринимателям, которые во всём хотят добиться идеала, но у вас нет ни малейших представлений, каким может быть ваше УТП. И это вас расстраивает. Не переживайте. Возможно, оно вам и не нужно.
Если вы обратитесь к своему покупательскому опыту, то, вероятно, не сможете вспомнить, какое УТП было у товаров и услуг, которые вы приобрели. Возможно, вы купили кедровые орешки, потому что вам просто захотелось ощутить их вкус. А пылесос, поскольку было доверие к бренду, а у модели были нужные функции. Ноутбук приобрели по совету друга. Хлеб купили в пекарне, поскольку она расположена рядом с домом. Как видите, ни в одном из этих случаев УТП не стало причиной покупки.
Успешные продажи – это всегда комплексная история. Успех магазина гораздо в большей степени зависит от удачного местоположения и ассортимента, чем от броского УТП. Парикмахерской важнее уметь хорошо делать свою работу и оказывать клиентам отличный сервис. У многих других бизнесов успех зависит от способности быстро запускать рекламу и получать продажи. С этой последней задачей сервис Точка Реклама сможет помочь.
Оригинал статьи размещен в блоге сервиса Точка.Реклама
