Кейс-история (case story) — это кейс, созданный по правилам сторителлинга: с главным героем, поворотами сюжета, взлетами и падениями, драмой и конфликтом.
Можно взять одну и ту же историю с теми же цифрами и результатами и сделать из нее обычный кейс, а можно приложить больше усилий — сделать кейс-стори. Такой кейс читать не только полезно, но и интересно.
Вот типичный пример кейс-стори, который мы написали от лица клиента сервиса фулфилмента:
Обратите внимание: пока ни слова о фулфилменте, просто личный опыт человека
И лишь потом в тексте появляется упоминание сервиса — ради которого это все и затевалось.
Вот она — пошла нативная реклама
Зачем бизнесу сторителлинг и кейс-стори
- Это выгодно. Причем и для вас, и для героя — клиента. Он тоже получит свою минуту славы и ссылку на сайт.
- Привлекает внимание. Даже с помощью одного лишь яркого заголовка можно охватить новую аудиторию, которая пройдет по ссылке и заинтересуется продуктом.
- Честно. Живые истории тем и хороши, что раскрывают перед читателем карты. Можно, конечно, что-то умолчать, а что-то приукрасить, но в целом врать нельзя. Такой подход вызывает у читателей доверие к бренду.
- Жизненно. Читатель будет ассоциировать себя с героем истории и представлять, что будет с ним, если он воспользуется продуктом.
- Нативно. Кейс-стори редко продают в лоб — но никто не мешает вставить ссылки на сайт и аккуратно сказать о плюсах продукта.
Сторителлинг не сработает, если:
- История пишется ради галочки и делается это неумело, не по правилам. У нас есть статья про ошибки сторителлинга, где разбираются неудачные примеры.
- Герой истории не дает фактуру — односложно отвечает на вопросы, не делится нужным визуалом и вообще это все ему не нужно, что пристали. В этом случае можно пообещать клиенту, что кейс будет под NDA, можно объяснить выгоды для самого клиента, но бывают случаи, когда лучше не связываться и найти более сговорчивого респондента.
Примеры кейс-стори
Путь героя
Самый простой вариант — ваш клиент рассказывает, как у него обстояли дела до использования товара или услуги и как стало потом. Здесь важно показать результаты: цифры продаж, выручки, другие измеримые показатели.
А вот и цифры: на сколько увеличил продажи, сколько сэкономил
История внедрения
Мы ведем блог разработчика медицинской информационной системы ArchiMed+. Продукт технически сложный, не все понимают, как будет проходить внедрение, разберутся ли сотрудники, удобно ли будет работать. В кейс-стори мы устами клиента рассказываем просто о сложном и снимаем основные возражения.
Отработаны все боли ЦА: можно ли доработать систему, оперативно ли работает техподдержка, разберутся ли сотрудники, сколько времени уйдет на обучение
Расследование
Еще один вектор кейс-стори — игра в детектива. Подойдет, если в процессе работы вы протестировали интересную гипотезу, вывели кого-то на чистую воду. Один из наших кейсов мы таким образом стилизовали под английский детектив.
Цифры и тут будут не лишними
Антикейс
Вариант для смелых: тех, кто осознал свои ошибки и теперь хочет предостеречь других. Предполагает максимальную честность и искренность. Я сама писала антикейс, как запорола корпоративный блог много лет назад. Да, было такое, но я ясно вижу прежние ошибки и подробно разбираю их в статье.
Доля самокритичности не помешает
А теперь — несколько рабочих приемов сторителлинга, которые мы используем в ИТИРИИ.
Триггер
Это то, что обязательно зацепит читателя, чтобы он отождествлял себя с героем. Весной 2020 года таким триггером стал ковид и ограничения в работе бизнеса. Мы сыграли на этом, когда писали кейс-стори — рассказ клиента сервиса сквозной аналитики о внедрении продукта.
Как же это было знакомо каждому!
Внезапный поворот сюжета
Кому же интересно читать историю, которая идет ровненько и скучненько! По правилам драматургии нужно держать читателя в напряжении, подбрасывая ему сюжетные повороты, когда что-то «пошло не так».
Да-да, речь снова о нем — коронавирусе, который поломал планы многих.
Аллюзии
Интересное начало кейса — залог того, что статью будут читать. Один из приемов — отсылки к известному произведению, переделка его под тему кейса. Когда мы готовили к публикации кейс агентства Kokoc.com об обновлении сайта, взяли известный фрагмент книги «Страх и ненависть в Лас-Вегасе» и переработали под нужную тему.
Кто знает, тот поймет!
А теперь — результаты в цифрах!
Для одного нашего клиента мы опубликовали за 2 года 5 кейс-стори в разделе кейсов. Смотрим «Яндекс.Метрику»: за 2021-2022 год посетители совершили из раздела кейсов 441 целевое действие. Люди заходили в раздел, читали кейс-стори и становились лидами: заполняли форму заявки, звонили в WhatsApp.
Средними считаются значения конверсии 2-3 %. У нас она 6,93 % по цели «Заполнение формы»
Еще один отличный пример — кейс-история для другого клиента, опубликованной на внешней площадке — VC.ru. Спустя неделю после публикации заказчик кейса получил около 300 переходов на сайт и 17 лидов — тех, кто оставил контактные данные. Герой истории тоже получил свой профит: 414 переходов на сайт и бесплатный рассказ о своем бренде.
И, конечно, качественный интересный кейс-стори запомнится читателям и выделит вас из массы похожих, пусть и суперполезных текстов.
Мы в контент-агентстве ИТИРИЙ напишем захватывающую историю для вашего бизнеса — обращайтесь, обсудим задачу!
