Зрелость рынка – это ситуация, когда основным конкурентообразующим фактором становится цена продукта. Подобное характерно в большей степени для В2В-компаний, но наши советы могут оказаться полезны и для сегмента В2С.
В статье мы расскажем о том, как в условиях ценовой конкуренции можно вывести стоимость продукта из предмета переговоров. Помогут в этом экспертные продажи.
О них и о том, как внедрить их в digital-воронку – в нашей статье.
Что такое экспертные продажи?
Экспертные продажи – это подход, при котором клиенту продаётся комплексное решение его проблемы.
Например, не только ПО для цифровизации документооборота, но и его внедрение. Во время использования этой тактики компания позиционирует себя как команду экспертов, тех, кто сможет помочь клиенту и сделать часть работ за него.
Экспертные продажи обращают внимание покупателя на полную стоимость владения, которую образовывают рыночная стоимость продукта и добавочная цена. Последнюю клиент платит неявно, во время внедрения продукта в бизнес-процессы.
Разберём на примере. Компания заплатила N тысяч рублей, чтобы приобрести новые станки для гравировки. При этом стоимость интеграции этих станков в производственную линию обошлась компании в Y тысяч рублей.
Y из примера – это добавочная цена или cost-in-use. Сумма рыночной цены, N, и Y называется полной стоимостью владения. Экспертные продажи обращают внимание покупателя на Y и обосновывают низкой добавочной ценой высокую рыночную.
Экспертные продажи защищают бизнес от демпинга – намеренного занижения цен другими компаниями. Бизнесу нужно лишь обратить внимание покупателей на низкий cost-in-use. Покупатели сравнят полную стоимость владения бизнеса с аналогичным показателем конкурента и откажутся от идеи заплатить меньше, но потратить больше.
Разберём на примере. Стоимость станков для гравировки компании А – 10 тысяч рублей. Компания В решила вытеснить А с рынка и начала продавать станки для гравировки за 8 тысяч. При этом cost-in-use станков компании В – 7 тысяч. Аналогичный показатель компании А – 2 тысячи.
Если клиент купит станки компании А за 10 тысяч и потратит 2 тысячи на внедрение, то полная стоимость владения составит 12 тысяч. Если же он решит купить станки компании В, то потратит 15 тысяч. Именно на разницу в условные 3 тысячи и обращают внимание экспертные продажи.
Тактику экспертных продаж применяют на каждом этапе воронки. Последовательно разберём их.
Экспертный контент в digital-воронке
Этап формирования потребности
На этом этапе потенциальный клиент компании ничего не знает о продукте или услуге, которую ему предлагает бизнес. У него есть потребность – сделать сайт, подготовить ребенка к ЕГЭ или купить фермерские продукты для своего магазина. Но, у кого заказать услугу или купить продукт, он не знает.
Потенциальный клиент ищет поставщика – того, кто решит его проблему – в соответствии со своими потребностями. Задача экспертного контента на этапе осознания потребности – убедить клиента, что именно наша компания способна решить его проблему.
На этапе осознания потребности применяют два жанра: статья и интервью.
Также можно использовать жанры заметки, комментария или обзора, но в этом тексте мы подробнее расскажем о более крупных форматах. Теми же способами можно подготовить и маленькие тексты.
В статье компания рассказывает о своих методах решения проблем клиента. К примеру, магазин строительных материалов может писать о том, что купить для ремонта лоджии и что чаще всего забывают приобрести на первых этапах.
В интервью ведущие специалисты компании делятся инсайтами и способами персонализировать услуги компании под потребности конкретного клиента. Например, директор магазина строительных материалов может рассказать, как правильно посчитать смету ремонта ванной комнаты.
Выполнение этих целей позволяет сформировать базу контактов за счёт появления у людей интереса к нашему контенту. Затем можно начать вести более персонализированную коммуникацию.
Для захвата контактов в финальный абзац текста добавляют либо предложение заполнить бриф, либо полезную информацию для скачивания: чек-лист, список сервисов, формулы для расчёта. Подобные документы называются лид-магнитами.
Этап оценки и выбора
Клиент выбирает между несколькими компаниями, способными решить его проблему. Он сравнивает разные предложения, ища то, что наиболее соответствует его факторам выбора: скорость, качество, цена и другое.
Цель экспертного контента на этом этапе – убедить клиента в том, что именно наше предложение максимально соответствует его требованиям. Для этого используются жанры: кейсы и отзывы, портфолио.
Кейс – это рассказ о том, как компания помогла другим клиентам. Он может быть как обезличенным (имя самого покупателя или компании-клиента не упоминается), так и персонализированным. Главное – привести в кейсе выраженные в цифрах итоги работы, чтобы клиент сравнил решение с тем результатом, который он хочет получить.
Портфолио – список всех кейсов, которые делала компания. Эти кейсы можно разделить по направлениям. Например, магазин строительных материалов может создать портфолио по основным блокам ремонтных работ: ванная комната, кухня, жилая зона.
Основная цель контента на этом этапе – показать потенциальным клиентам высокий уровень экспертности компании.
Публиковать экспертные тексты можно абсолютно на любой площадке, где есть целевая аудитория вашего бизнеса.
Этап сделки и триггерных коммуникаций
Именно к сделке и положительной транзакции должны привести экспертные продажи.
Основная задача триггерных коммуникаций – удержать клиента и провести его по петле лояльности. Нужно сделать так, чтобы он продолжал совершать повторные покупки в вашей компании.
Здесь помогут другие виды контента: вирусные публикации, продающий контент, тексты, объясняющие, как правильно использовать продукт, сообщения об акциях.
Как начать создавать экспертный контент?
Вам необходимо понять, кто в компании обладает достаточной экспертизой. Это могут быть ведущие специалисты – руководители отделов.
Но чаще всего такими экспертами выступают собственники – именно они способны донести до клиента ценность товара или услуги.
Бывает так, что такими экспертами выступают узкие специалисты. Чаще всего им сложно понятным языком объяснить ценность продукты или услуги, которые компания выводит на рынок.
Поможет интервью – беседа специалиста и копирайтера на выбранную тему. Эксперт наговорит информацию, которую необходимо переложить в выбранный формат и дополнить скриншотами графиков и диаграмм.
После этого остаётся только согласовать текст и опубликовать его на площадках.
