Юнит-экономика — это способ оценки финансовых результатов бизнеса. За основу для анализа берут юнит — единицу, приносящую доход. Расскажем, чем такая модель расчёта полезна для бизнесменов и как её использовать.
Суть юнит-экономики и её польза для бизнесмена
Суть метода в том, что анализ финансовых показателей привязан к юниту — единице, которая генерирует доход для компании. А вот что именно считать юнитом — зависит от особенностей бизнеса.
Юнитом может быть:
Предмет сделки: единица товара, продукции или оказанная услуга. Это удобно для бизнеса, ориентированного на разовые сделки: розничной торговли и бытовых услуг, когда нет возможности отследить доход от клиента за период.
Клиент: покупатель или заказчик. Такой подход удобно применять, если бизнес-модель ориентирована на систематические продажи или длительное оказание услуг одному клиенту: обучение, подписные сервисы, финансовые или юридические услуги и т.п.
Определившись с базовой единицей, считают финансовый результат, который приходится на один юнит.
Такой анализ позволяет понять:
- Способна ли бизнес-модель в принципе приносить доход, а значит — есть ли смысл её масштабировать.
- Какие направления работы надо развивать в первую очередь, а какие — сократить, или вообще отказаться от них.
- Какие цены нужно установить на товары или услуги.
Ниже на примерах распишем расчёты для разных вариантов юнитов.
Если юнит — предмет сделки
В этом случае определяют маржинальную прибыль на единицу продукции, товара или одну услугу. Это разность между выручкой и прямыми затратами, которые непосредственно связаны с производством, продажей или оказанием услуги.
Пример 1
Магазин «Уют» торгует двумя видами мебели: столы и стулья. Они и будут юнитами. Экономические показатели по видам товаров:
Рассчитаем маржинальную прибыль и рентабельность для обоих юнитов.
Чтобы рассчитать маржинальную прибыль, нужно вычесть из цены все прямые затраты. Рентабельность — это отношение прибыли к выручке, в нашем случае — к цене одного изделия.
Для стола:
Маржинальность: 12 000 - 7 500 - 1 200 - 400 - 220 = 2 680 руб.
Рентабельность: 2 680 / 12 000 = 22,3%
Для стула:
Маржинальность: 2 500 - 1 500 - 250 - 180 - 220 = 350 руб.
Рентабельность: 350 / 2 500 = 14,0%
По результатам расчётов видно, что оба юнита прибыльные, но продавать столы выгоднее, так у них выше рентабельность.
Если юнит — клиент
В этом случае нужно сопоставить доход, полученный от одного клиента за весь период взаимодействия, и затраты на его привлечение.
Основные показатели здесь следующие:
ARPU (average revenue per user) — средний маржинальный доход от 1 клиента за определённый период, например, за месяц.
Маржинальный доход нужно считать так же, как мы считали в предыдущем разделе — выручка минус прямые расходы, связанные с продажей или оказанием услуги.
Разница только в том, что в этом случае в расходы не нужно включать рекламу. В модели «юнит — клиент» затраты на привлечение покупателей рассматриваются отдельно, об этом расскажем ниже.
LT (lifetime) — средний «срок жизни» клиента, т.е. время сотрудничества с ним. Порядок расчёта LT зависит от специфики бизнеса.
Например, компании, которые предоставляют услуги в течение длительного времени на основе абонентского обслуживания или подписок, обычно ведут базу своих клиентов. Для них удобно будет рассчитать LT через коэффициент оттока.
КО = (КЦ - НЧ) / НЧ
НЧ — количество действующих клиентов в базе на начало периода.
КЦ — количество клиентов на конец периода. Здесь речь идёт о заказчиках, которые остались в базе из числа тех, кто уже был на начало периода. Новых клиентов, которые появились за этот год, учитывать не надо.
LT = 1 / КО
Пример 2
Компания «Фемида» оказывает юридические услуги. Клиенты покупают абонемент на определённый срок и могут всё это время без ограничений получать юридические консультации.
На начало 2021 года в базе компании было 150 клиентов с действующими договорами. На конец 2021 года из них осталось 120.
КО = (120 - 150) / 150 = 0,20
1 / 0,20 = 5
В среднем 1 клиент пользуется услугам компании «Фемида» в течение 5 лет.
LTV (lifetime value) — средний маржинальный доход от клиента за всё время сотрудничества. Чтобы рассчитать этот показатель, нужно умножить средний доход от 1 клиента на среднее время работы с ним.
LTV = APRU х LT
CAC (customer acquisition cost) — средняя стоимость привлечения 1 клиента.
Это отношение всех затрат на маркетинг (МЗ) за период к количеству новых клиентов, привлечённых за этот же период (КПК).
CAC = МЗ / КПК
Считается, что бизнес-модель эффективна, если LTV превышает CAC не менее, чем в 3 раза.
ROMI (return on marketing investments) — возврат инвестиций в привлечение клиента. Этот коэффициент показывает, во сколько раз общий доход от клиента, за вычетом маркетинговых расходов, превышает затраты на его привлечение:
ROMI = (LTV – CAC) / CAC
ROMI — основной показатель для модели «юнит – клиент». Чем он выше, тем больше инвестиций в привлечение возвращаются в виде дохода, а значит — тем интенсивнее можно развивать это направление и бизнес в целом.
Если LTV превышает САС более, чем в 3 раза, то ROMI будет выше 2. На эти минимальные значения нужно ориентироваться при оценке эффективности компании.
Пример 3
Сервис «Медиа-онлайн» предлагает своим клиентам подписки на музыку и видео. Финансовые показатели для обоих направлений деятельности:
Для подписок на музыку:
Маржинальный доход за месяц: 1800 - 850 = 950 руб.
Доход за период работы с клиентом: 950 х 5,5 = 5 225 руб.
Возврат инвестиций в привлечение: (5225 - 1300) / 1300 = 3,0
Для подписок на видео:
Маржинальный доход за месяц: 3500 - 1620 = 1 880 руб.
Доход за период работы с клиентом: 1 880 х 4,5 = 8 460 руб.
Возврат инвестиций в привлечение: (8 460 - 2 500) / 2 500 = 2,4
Хотя в рублях выручка от одного клиента по направлению «Видео» существенно выше, чем по направлению «Музыка», но экономическая эффективность от подписок на видео ниже. Об этом говорит более низкий ROMI. Основная причина — высокая стоимость привлечения клиента по направлению «Видео».
Выводы по итогам анализа в рамках юнит-экономики
Анализируя свой бизнес помните, что при расчёте доходности юнита учитывают только переменные затраты, которые непосредственно связаны с производством, продажами или оказанием услуг.
Например, для торговой компании стоимость закупленных товаров и процент от продаж, который получают менеджеры — это переменные затраты. А аренда офиса и зарплата бухгалтера относятся к постоянным затратам. Эти затраты не зависят от выручки, поэтому их не учитывают при расчёте юнита.
Доходность юнитов, рассчитанная по переменным затратам, ещё не говорит о прибыльности бизнеса в целом. Если не брать в расчёт постоянные затраты, то компания может получить убыток. Чтобы выйти на прибыль в целом по бизнесу необходимо превысить уровень безубыточности, т.е. такой объём продаж, при котором общий маржинальный доход покрывает постоянные затраты.
Пример 4
Вернёмся к примеру 1. Анализируя работу мебельного магазина мы учли затраты на закупку товара, зарплату продавцов, а также складские и рекламные расходы.
Но у магазина есть и постоянные затраты, которые не зависят от оборотов. Это аренда помещений, коммунальные платежи, зарплата сотрудников на окладе, услуги связи и т.п. Эти затраты в среднем за месяц составляют 250 000 рублей.
Чаще всего магазин продаёт свои товары в виде комплектов: стол и 4 стула. Маржинальная прибыль от продажи такого комплекта составляет:
2680 + 4 х 350 = 4 080 руб.
Чтобы покрыть постоянные затраты в 250 000 рублей, магазин должен продавать не менее 62 комплектов мебели в месяц
62 х 4 080 = 252 960 руб.
Для достижения безубыточности продавать нужно больше. Насколько больше — зависит от ситуации на рынке и целей, поставленных собственниками.
Подробнее о расчёте точки безубыточности читайте здесь.
Если масштабы бизнеса в целом позволяют зарабатывать прибыль, то нужно определиться со структурой:
- Принять решение по прибыльным юнитам: какие из этих направлений развивать и в какой степени.
- Принять решение по убыточным или низкодоходным юнитам: сворачивать, закрывать, оптимизировать затраты, повышать цены или тарифы.
В примере 3 мы рассмотрели финансовые результаты от продажи подписок на музыку и фильмы. Оба направления приносят доход, но показатели по направлению «Видео» ниже. У владельцев бизнеса есть несколько вариантов действий:
- Сосредоточиться на направлении «Музыка», сократив вложения в продажу подписки на видео.
- Поднять цену подписки на видео.
- Постараться снизить затраты на маркетинг по направлению «Видео».
Выбор зависит от многих факторов: спроса на рынке, действий конкурентов, организации бизнес-процессов в самой компании и т.д. Также можно использовать все методы оптимизации одновременно.
Моё дело Финансы
Анализируя свой бизнес помните, что при расчёте доходности юнита учитывают только переменные затраты, непосредственно связаные с производством, продажами или оказанием услуг. Например, для торговой компании это стоимость закупленных товаров и процент от продаж, который получают менеджеры. А вот аренда офиса и зарплата бухгалтера относятся к постоянным затратам.
Доходность юнитов, рассчитанная по переменным затратам, ещё не говорит о прибыльности бизнеса в целом. Если не учитывать постоянные затраты, то компания может получить убыток. Чтобы бизнес стал прибыльным необходимо превысить уровень безубыточности — такой объём продаж, при котором общий маржинальный доход покрывает постоянные затраты.
Все эти расчёты провести непросто, а зачастую у предпринимателя нет времени отвлекаться от текущих задач на детальный анализ бизнеса.
В этой ситуации поможет сервис «Моё дело Финансы». Это облачный сервис управленческого учёта, который позволяет понять ситуацию в финансах компании и оперативно принять решение.
Возможности сервиса:
- Детальный бюджет доходов и расходов.
- Синхронизация с 1С, Excel, «Моё дело».
- Возможность постановки собственных целей, KPI и показателей.
- Консолидация нескольких ваших юридических лиц в рамках одного сервиса, исключая взаимные потоки.
- Наглядная визуализация данных в графиках.
И ещё много дополнительных полезных инструментов.
