Что происходит с российским продуктовым рынком? На чем потребитель начал экономить, от чего не готов отказаться? Как на происходящее реагируют сети и куда все это движется?
Кризис в трех актах
Настоящий кризис очень сильно отличается от всех прошлых. Происходящее с нами можно разделить на три этапа:
1. Паника. Март-апрель 2022. Максимально тревожная и неопределенная ситуация. Люди бросились сакупать самые базовые категории. Бакалея , химия, гигиена, корма для животных моментально исчезли с полок. Сети не справлялись с поставками, что рождало еще большую панику.
2. Адаптация. Май-июль 2022. Мы здесь. Люди осознали, что эта ситуация завтра не закончится и начали менять свою стратегию потребления. Сети это понимают и подстраиваются – оптимизируют ассортимент, ищут бюджетные аналоги, меняют ценовую стратегию.
3. Новая реальность. Осень 2022. Полностью завершится процесс привыкания и россияне окончательно осознают, что теперь они живут в новом мире. Тут нет многих привычных товаров, полно недоступных вещей (физически и финансово) и еще долго лучше не станет.
Прошлые современные кризисы были легче и менее затяжные. Этот обещает быть продолжительным и болезненным. К сожалению , мы летим в это пике сразу всем миром.
К чему готовиться россиянам
Удивительно, что все почему-то сейчас упускают момент, что где-то на заднем плане ходит тот самый вирус, который может в любой момент вернуться в более мощной итерации и все еще сильнее усугубить.
Рисков сейчас целая куча, но главные проблемы, которые будут волновать россиянина ближайшие несколько лет:
– сильный рост цен на продукты (учитывая, что средняя семья и так сейчас тратит больше 50% доходов на еду)
– ухудшение экономической ситуации (нет работы, нет позитивных перспектив, нет доверия к институтам)
– напряженность политическая (санкции никто не отменит)
Торговые сети прогнозируют сползание покупателей на ступень ниже. Если раньше человек покупал средний ценовой сегмент, то он перейдет на более бюджетный. Главным ориентиром станет цена.
СТМ получит мощный толчок развития. Пришло время товаров-ноунеймов. Белая пачка с надписью «сок» – так выглядит товар будущего.
Акции и скидки. Мнимая «выгодость» будет еще сильнее влиять на покупателя. Подкупить желтым ценником станет проще.
Новое качество. С уходом крупных международных брендов больше никто не задает стандартов и производители довольно оперативно начнут экономить на ингредиентах и произвольно менять составы.
Если откровенно, то обычно покупатель сам соглашается на отказ от качества, когда приобретает что-то по заведомо низкой цене. Никто же не рассчитывает в сосисках за 40 руб найти нормальное мясо. Продукты станут хуже, но людей это устроит.
Рынок вырос, но упал
За год рост рынка в деньгах составил 9%, но это произошло только за счет роста среднего чека. В натуральном выражении все падает.
Корзина FMCG меняется. Покупатель активно оптимизирует ее под новые обстоятельства, связанные с уменьшением кошелька.
Больше всего места в корзине занимает мясо, молочка, напитки, затем уже идет фармацевтика и бакалея. От этих позиций покупатель не откажется. Будет брать по любой цене.
Еще из любопытного, насколько часто люди озвучивают одно, но аналитика их трат говорит совсем другое. Покупатели постоянно действуют крайне импульсивно и иррационально.
Понимая, что надо экономить, они все равно не могут отказать себе в мелких радостях. Печенье, пряники, кексы, шоколад, алкоголь, кофе – эти категории сейчас растут, причем высокими темпами.
Есть мнение, что такое поведение связано со стрессом и его «заедают» сладким, а встречаясь с друзьями «запивают» горьким. Отказаться от спиртного и снеков люди не могут, а экономить в первую очередь предпочитает почему-то на дорогой рыбе и говядине.
Что будет дальше
Сейчас продуктовый рынок будет очень быстро меняться. Развитие онлайна в России скукожится, если не до конца, до уровня 2-3 летней давности. Потребитель больше не готов платить за сервис.
Культ ЗОЖ останется в прошлом. Полезные и дорогие товары потеряют свою актуальность. На фоне стресса многим просто станет не до занятий спортом и забот о здоровье. Какое авокадо, когда на картошку не хватает?
Даже консервативным людям придется пробовать и переходить на новинки. СТМ и совершенно незнакомые марки будут замещать ушедшие бренды. Покупатели останутся без альтернативы.
Цена станет основным фактором выбора на ближайшие пару лет. Вес/объем товара, его содержание и история – это никого интересовать не будет. Полки забьют низкокачественными и дешевыми товарами.
Магазины формата «Светофор» будут доминировать. Бурное развитие стоит ждать исключительно в этом сегменте. Остальные сети начнут массово продаваться и банкротиться. Если резко не изменят формат, то через 3-5 лет «Пятерочка» и «Магнит» перестанут быть лидерами рынка.
