Диджитал маркетинг - что это?

Диджитал маркетинг - это перечень действий, направленных на привлечение клиентов из интернета или увеличение знаний о продукте.

Вся реклама в интернете - это часть Digital маркетинга.

Digital-маркетинг бывает медийным (цель: охват и увеличение знания о продукте) и performance (цель: получить заказы).

Примеры медийного маркетинга: видеоролики крупных брендов на YouTube, расcчитанные на максимальный охват аудитории. Идея медийного маркетинга в повышении узнаваемости бренда.

Performance маркетинг - реклама с измеряемым результатом. К примеру, Вы можете узнать сколько денег потратили на объявление и сколько стоило привлечение одного клиента, а также какой процент клиентов купили продукт (это можно измерить с помощью сквозной аналитики). Эти метрики позволяют измерять окупаемость рекламы, а также производить оптимизацию рекламных кампаний. К примеру, отключить показ объявлений по которым не было продаж.

Также, Digital-маркетинг может применяться для возврата клиента и увеличения покупок. Например, у Вас есть база постоянных покупателей, и анализируя её, Вы заметили что часть клиентов давно ничего у Вас не покупали - тогда вы можете вернуть их, настроив ретаргетинг в соц. сетях. Баннер может вести, к примеру, на страницу спецпредложения, или купона на скидку) - это повысит лояльность отвалившихся клиентов, и позволит их "прогреть" - то есть вернуть их в список активных покупателей.

В чем отличие Digital маркетинга от традиционного?

Традиционный маркетинг:

• Телевизор
• Промо в магазине
• Радио
• Газеты
• Мероприятие
• Наружная реклама
  

Digital-маркетинг:

• Медийный
• Мобильный
• Performance
• Лидеры мнений
  

Интересный факт - наружную рекламу теперь можно купить через рекламный кабинет Яндекса - загрузить картинку, оплатить показы и настроить в каких точках показывать. Это демонстрирует как привычные инструменты оффлайн рекламы стремятся к "диджитализации".

Минусы традиционного маркетинга:

• Сложно оценить результат
  к примеру через фокус группы и панельные исследования
• Сложно показать рекламу очень узкой аудитории
• Для роста эффективности, приходится раздувать бюджет
• Есть риск показать рекламу не целевой аудитории

Плюсы Digital маркетинга:

• Измеримый результат
  Всегда можно показать сколько реклама принесла заказов, контактов, и даже выручки (сквозная аналитика) - это делает профессию маркетологов очень прозрачной.
• Возможность показывать рекламу очень узкой аудитории
  К примеру, вы можете показывать рекламу только предпринимателям, или только студентам. Можно даже загрузить спиcком номера телефонов или email, и показывать рекламу только выбранной небольшой группе - это очень ценное качество digital маркетинга в сравнение с традиционным.

Вы можете увеличивать продажи постепенно, не раздувая бюджет и поддерживая определенный уровень эффективности рекламы. Такой подход (тестирование гипотез) позволяет не слить много денег, как это часто бывает в традиционном маркетинге.

Какие профессии бывают в Digital?

• Маркетолог (Траффик менеджер)
  формирует стратегию рекламы, то есть, понимает где найти потенциальных клиентов - знает где закупить целевой траффик и как его "сконвертировать", то есть превратить потенициального клиента в покупателя. Задача маркетолога это запускать рекламные кампании, то есть спроектировать весь путь клиента, от клика по объявлению до оплаты заказа. Digital-маркетинг основан на данных, поэтому в задачи маркетолога также входит анализ результатов, и принятие решения по оптимизации рекламных кампаний, основываясь на данных. К примеру - отлючить показ объявлений, по которым нет продаж, или повысить бюджет для определенной группы людей, которые покупают больше других
• Дизайнер
  создаёт посадочные страницы для трафика, а также рисует рекламные креативы (баннеры)
• Копирайтер
  пишет рекламные объявления, и тексты для посадочных страниц. Дизайнер и копирайтер обычно работают сообща, принимая задачи от маркетолога - на основании анализа целевой аудитории, он выявляет потребности и "боли" клиентов, под них уже создаются креативы и лэндинги, а также пишутся тексты
• Аналитик
  настраивает систему аналитики, делает так чтобы все данные о клиентском поведении собирались в одном месте, чтобы впоследствие можно было в любой момент времени делать срезы. Срезы позволяют узнать как ведут себя с продуктом клиенты из разных каналов, какие группы клиентов покупают, а какие нет. Если маркетолог правильно заполняет utm-метки (это нужно делать обязательно), то конверсии сайта можно будет связать с рекламной кампанией (с конкретным объявлением, или ключевым словом). Чтобы узнать, сколько выручки принесло конкретное объявление, можно настроить сквозную аналитику - при помощи выгрузки данных из CRM системы. Для этого нужно настроить чтобы лиды приходили в CRM со специальным идентификатором аналитики (RoiStat или Янедкс Метрика), и потом слой данных выгруженных из CRM будет накладываться на данные посетителей сайта. Такой подход позволяет сделать раходы на маркетинг максимально прозрачными, и даёт большой простор для оптимизации рекламных кампаний.

Как выглядит путь интернет-маркетолга?

• Junior (начинающий) маркетолог
  запускает рекламные кампании в каком-нибудь одном канале (например в ВК), постепенно понимает как этот канал работает, какие у него есть плюсы и минусы, какие аудитории и "связки" там есть (связка это ЦА+Креатив+Landing = Conversion). ЦА - это целевая аудитория, люди которые могут купить ваш продукт.
• Middle (продвинутый) маркетолог
  знает как запускать РК в нескольких каналах, знает нюансы работы с этими каналами, умеет работать с ЦА, проводить глубинные исследования для выявления потребностей (JOBS). JOBS в дальнейшем используются для создания кретивов и посадочных страниц.
• Senior маркетолог
  понимает весь путь пользователя (customer journey map) из разных каналов, знает не только как привлечь пользователя, но и как вернуть его, увеличить средний чек и отдачу от бизнеса. Senior - настоящий джедай, способен привлечь из интернета покупателя на любой товар или услугу, в рамках заданного бюджета и Unit-экономики.

Для каких продуктов подходит Digital-маркетинг?

• Интернет магазины
  любые сайты, продающие товары в интернете
• Услуги
  например: адвокатская контора, сервис уборки, рекламное агенство
• Мероприятия
• Сервисы
  например: такси, доставка продуктов
• B2B
  продвижение музыки, артистов

Для чего не подходит Digital маркетинг?

• Магазин у дома
  маржа с продаж низкая, unit-экономика не сойдётся
• Тяжелая промышленность
  например, если завод хочет получить большой контракт, для этого лучше заняться бизнес-девелопментом, чем закупать рекламу
• Нелегальные продукты и Услуги
  их быстро банят на рекламных площадках

Расшифровка аббревиатур B2B, B2C, B2G, C2C

• B2B
  бизнес, когда клиентом является юридическое лицо. Примеры: любые корпоративные заказы - клининг в офисах, закупка компьютеров и ПО для организаций и т.д.
• B2C
  бизнес, где клиентом является физ лицо. Примеры: интернет-магазин, сервис доставки цветов и т.д.
• B2G
  бизнес, где клиентом является государство. Например, фирма IT-подрядчик, которая разрабатывает для правительства Москвы новый сервис, или дорабатывает существующий - Гос Услуги, или портал mos.ru
• C2C
  бизнес, где клиент взаимодействует с клиентом. Например: Авито, Юла, YouDo - один клиент размещает заказ или запрос на услугу, а другой клиент выполняет этот заказ, а площадка зарабатывает свой процент.

Задачи Digital-маркетинга

• Увеличить продажи
  привлечь клиентов из интернета
• Построить знание о продукте
  обычно этим занимаются крупные бренды, такие как Coca-Cola, Nike, Adidas и т.д. Такая реклама работает на максимальный охват аудитории.
• Вернуть клиентов, которые давно не покупали
  используется технология ретаргетинга, обычно перед этим базу клиентов сегментируют и готовят спецпредложение для каждой группы.
• Увеличить лояльность пользователей к продукту.
  Например, вы занимаетесь благотворительностью, и показываете рекламу своей базе клиентов, что вы сделали пожертвование в фонд, или организовали благотворительную акцию. Такой подход позволяет повысить лояльность к бренду (бренд, которым я пользуюсь делает добрые дела). Из примеров можно привести рекламу Газпрома "Мечты сбываются" - это именно пример эффективной рекламы по повышение лояльности к бренду.

Целевая аудитория (ЦА)

ЦА - это группа пользователей, на которую направлен Ваш маркетинг. Иными словами, это люди которые уже пользуются (или будут пользоваться) Вашим продуктом.

Примеры:

• Предприниматели
• Студенты
• Пенсионеры
• Молодые мамы с детьми до 5 лет

Это называет сегменты аудитории. Очень важно чтобы Ваш бизнес понимал с каким сегментом он взаимодействует, и как он решает проблему конкретного сегмента аудитории. Очень важно перед стартом рекламной кампании определить какая целевая аудитория у Вашего бизнеса, и понять основные потребности (JOBS) этой ЦА.

Как определить чего хочет ЦА

• Поговорить с клиентами разных сегментов, провести качественные глубинные интервью
  Например, выбрать из каждого сегмента ЦА до 10 человек, (допустим, студенты из Москвы), провести с ними глубинное интервью, и выяснить их потребности.
• Опросить клиентов, провести анкетирование (количественное интервью)
  Обычно количественное интервью проводят когда уже проведены качественные интервью, и выявлены пересекающиесы потребности разных сегментов ЦА.
• Посмотреть системы аналитики. Как клиенты вели себя? Что клиенты покупали?
  Если вы пришли маркетологом в готовый бизнес, можно посмотреть исторические данные - счётчики Яндекс Метрика и Google Analylics, обращения в службу поддержки. Какие продукты покупают клиенты, какие данные они оставляют о себе. По покупкам можно определить сегмент, к примеру - студенты не будут покупать памперсы, а товары для женщин - не будут покупать холостые мужчины.
• Проанализировать открытые данные в интернете (отчёты, статьи)
  К примеру, анализируя сайты конкурентов можно найти открытые счётчики Яндекс Метрики (к сожалению, обычно не все данные счетчиков доступны к просмотру), анализируя эти данные, можно подчерпнуть много ценной информации о вашей ЦА.