Принесли из магазина массу лишних товаров? Бюджет трещит по швам после незапланированного шоппинга? Или заметили склонность к импульсивным приобретениям? Скорее всего, вы легко попадаетесь на удочку маркетологов. Противостоять им сложно, тем более, что самые изощренные уловки рекламщикам подсказывает… наш собственный организм.
Цвет, звук и запах
Специалисты давно научились использовать особенности человеческого восприятия в коммерческих целях. Так, например, фоном в магазинах бытовой техники или туристических агентствах часто служат яркие изображения. Маркетологи ненавязчиво закладывают определённый смысл: хорошая техника – признак успеха и достатка, а золотой песок и ласковая волна – не просто отдых, а символ роскоши. Добавьте сюда фотографии счастливых людей и уже как будто хочется соответствовать.
Продуктовые магазины тоже не отстают. Ценники на товарах неспроста делают цветными. Жёлтый или оранжевый ценник помещают на тот продукт, который особенно нужно продать. Эти цвета хорошо привлекают внимание.
Красный ценник уже прочно ассоциируется со сниженной ценой. Однако не всегда это действительно так – на самом деле цена может быть снижена незначительно или вообще оставаться без изменений, но красный цвет делает своё дело. Доказано также, что красный и розовый цвета особенно привлекают женщин, и товары, упакованные в эту гамму, могут оказаться дороже на 15-20%.
Для эффективных продаж маркетологи используют различные ароматы. Например, запах цитрусовых, корицы и хвои повышают праздничное настроение в предновогодние дни, а значит расстаться с деньгами становится легче. В кондитерской царят ароматы ванили, корицы и лимона, вызывая тем самым аппетит.
Еще один способ влияния на покупательскую активность – музыкальный фон. Под лёгкую ненавязчивую мелодию человек может потратить на 35-40% больше. Причём, для магазинов с недорогими товарами маркетологи подбирают энергичную музыку, чтобы покупатель быстрее принял решение о том или ином приобретении.
Положение на полке
В супермаркете товары первой необходимости обычно располагают в самом дальнем углу. Это делается для того, чтобы покупатель прошёл через весь торговый зал и, возможно, купил ещё что-то.
Зона у кассы считается самой дорогой – здесь покупатели проводят больше всего времени, а значит, шансы на импульсивную покупку возрастают.
Самые дорогие товары находятся на высоте от 120 до 170 см. Детская продукция, напротив же, расположена ниже – на уровне глаз ребёнка.
«Выгодные» акции
Зачастую популярные акции «2 товара по цене 1» или «второй в подарок» призваны не дать покупателю возможность сэкономить, а продать залежавшиеся товары.
Ещё одна уловка – подарок за покупку от определённой суммы. Это увеличивает средний чек покупки, причём независимо от ценности самого сюрприза – это может быть наклейка или мелкая игрушка.
Нейромаркетинг: манипуляция подсознанием или способ создать идеальный продукт?
В борьбе за внимание потребителя маркетологи уже долгие годы разрабатывают все новые методы воздействия и новые формы рекламы товаров и услуг. Знания о влиянии цветов, размеров и стилей на восприятие человека, накопленные за долгое время, вовлекаются в процесс производства продукта на всех этапах — начиная от цвета этикетки и заканчивая музыкой, используемой в рекламе бренда или положением товара на полке в магазине. На это работает огромный штат маркетологов, который занимается прогнозированием потребительского поведения. Потребители, напротив, приобретают иммунитет к разнообразным маркетинговым уловкам и рекламным сообщениям, становятся более избирательными в отношении потребляемого контента. В таких условиях аналитикам и маркетологам требуются более точные данные для работы с рынком предоставляемых услуг, возникает необходимость не только понимать и объяснять, но даже предсказывать поведение отдельных лиц, групп или целых фирм. Необходимость получения новых данных, а также развитие технологий, привели к росту популярности сугубо научных методов в маркетинге, в результате чего возникло такое самостоятельное направление, как нейромаркетинг.
Нейромаркетинг – это исследовательские нейронаучные методики, адаптированные для решения маркетинговых задач. Информация, которую можно получить в результате использования таких методик, представляет особую ценность, поскольку добыть её, используя традиционные методы маркетинга, попросту нельзя. Нейромаркетинг представляет собой отличный пример того, как развиваются техники и методы в маркетинге и научных исследованиях. Это направление позволит, наконец, найти ответ на вопрос, по каким причинам потребитель выбирает тот или иной продукт, как он принимает решение, и какой рекламный ролик вызывает у своей аудитории более весомый эмоциональный отклик.
Впервые нейромаркетинговые исследования в коммерческой сфере использовала компания «Coca Cola» в 2005 году, и с тех пор все больше компаний обращаются к исследованиям, которые проводятся с использованием методов нейромаркетинга. Они позволяют оценить объективные показатели принятия решений человеком на основе исследований подсознательных реакций мозга, в результате чего мы можем создать продукт с учетом пожеланий конечного пользователя, его ожиданий и предпочтений. Такими исследованиями уже пользуются некоторые компании, которые проверяют эффективность брендинга, рекламных роликов и другого контента.
Если говорить о методах, используемых в нейромаркетинговых исследованиях, можно выделить следующие:
- функциональная магнитно-резонансная томография, магнитоэнцефалография, позитронно-эмиссионная томография. Эти методы позволяют оценить метаболическую активность мозга. К примеру, ФМРТ показывает прилив кровотока к определенным частям мозга, из чего можно сделать вывод о происходящем в данный момент процессе. Так, активность в области инсулы (островковой доли) указывает на то, понравилось или не понравилось увиденное, а вентромедиальная префронтальная кора участвует в процессе принятия решения.
- электроэнцефалограмма, или ЭЭГ. ЭЭГ фиксирует электрическую активность мозга. Различные волновые амплитуды присущи различным состояниям: визуальные и аудио-стимулы вызывают изменения в испускаемых нейронами электрических импульсах. ЭЭГ позволяет оценить степень внимательности, вовлеченности, а также эмоциональности.
- айтрекинг. Это технология, которая позволяет отслеживать и записывать движения глаз по изображению, видео, магазину и т.д., а также оценивать, куда направлено внимание. Айтрекинг особенно полезен для оценки графических рекламных проспектов, логотипов или веб-страниц.
- датчик ритма сердца. Регистрация пульса позволяет оценить не только частоту сердечных сокращений, но и скорость и частоту дыхания. На основании этого можно сделать вывод о концентрации внимания, поскольку частота сердечных сокращений и дыхание становятся быстрее при повышенном внимании и снижаются при рассеянном.
- измерение кожно-гальванической реакции. Оно используется в качестве дополнительного метода контроля и позволяет оценить силу испытываемой эмоции, хотя и не конкретизирует, положительная она, или отрицательная.
Следовательно, одно и то же явление может регистрироваться сразу несколькими методами, что повышает достоверность полученных данных.
Неправильным будет воспринимать нейромаркетинговые исследования как способ манипуляции. Это ценная научная информация, призванная помогать людям.
Обладая знаниями о том, как человек реагирует на тот или иной продукт, его упаковку или рекламу, мы можем помочь ему в его выборе. Например, я хочу что-то купить, это моя, так скажем, «боль», моя проблема. Мне нужно ее разрешить, но в ситуации, когда на сайте неудобно это делать, или сам сайт вызывает подозрение, то я ухожу без покупки. Формат представления этого товара меня не устроил, и я просто ушла с сайта, хотя я могла бы приобрести нужную мне вещь, решить свою проблему, более того — получить от покупки много положительных эмоций, — уверена кандидат психологических наук, заведующая лабораторией киберпсихологии ННГУ им. Н.И. Лобачевского Валерия Демарёва.
В Университете Лобачевского в рамках образовательной программы по киберпсихологии успешно проводится программа обучения нейромаркетинговым технологиям полного цикла: от постановки исследовательской задачи и подбора выборки, до оценки юзабилити объекта и разработки рекомендаций.
Благодаря исследованиям, мы помогаем купить людям то, что им действительно нужно. С помощью нейромаркетинговых исследований мы всего лишь делаем процесс покупки удобным и значительно более адаптированным под естественное поведение людей. Покупать или нет, все равно решает потребитель. Безусловно, исследования объективно покажут, куда лучше положить тот или иной товар — производители даже платят за аренду «правильных» полок. Но, если продукт окажется невкусным или некачественным, то за ним потом никто не вернется, независимо от того, на какой полке он лежал, сколько стоил, и какого цвета его упаковка. Так или иначе, только конечный потребитель решает, насколько он доволен качеством продукта, мы всего лишь можем помочь ему принять решение, – говорит Валерия Демарёва.
