Бывало ли у вас такое, что несмотря на все усилия, притока денег из рекламы не видно? И вы приняли решение расстаться с агентством, но ситуация повторилась со следующим подрядчиком?
При этом все они дают разные и иногда противоречивые рекомендации: увеличить бюджет, отключить часть кампаний, использовать другой канал, переделать сайт, нанять других менеджеров по продажам. Что из этого поможет? Что делать в первую очередь? Делать ли?
Я отлично понимаю эту боль, так как работал с ней больше пяти лет и на стороне клиента, и на стороне агентства, и пришел к взвешенному решению — анализировать лиды и конверсии через показатели юнит-экономики. Это метод экономического моделирования, который используют для определения прибыльности бизнес-модели, оценивая прибыль от единицы товара или одного клиента.
Два вечных вопроса: кто виноват и что делать
Давайте нарисуем классическую воронку продаж и посмотрим, из каких этапов она состоит.
На каждом этапе есть два показателя — стоимость действия и его конверсия в следующий этап (CR).
- Конверсия — это отношение совершенных кликов (переходов, заявок, покупок) к общему количеству возможностей.
- Стоимость — это отношение количества расходов к числу конверсий в следующий этап.
Чем ниже по воронке, тем меньше число конверсий и тем выше их стоимость. Приходится учитывать, что складывается она не только из бюджета на рекламу и оплаты рабочих часов специалиста, но и из стоимости аренды офиса, поддержки сайта и всей технологической инфраструктуры, а также других прямых и косвенных расходов.
Специалист по интернет-рекламе в этом процессе полностью контролирует только первые три ступени: от показа до перехода на сайт и/или оформления заявки. Далее с покупателем работают менеджеры по продажам, курьеры и сервисные специалисты (например, сборщики мебели, автомастера и другие), которыми управляет бизнес. Но для успешной работы обе стороны должны находиться в балансе: специалист по рекламе инициирует сделки, а бизнес их завершает, а если они не будут работать вместе, то сделки не состоятся и никто не заработает.
Баланс обеспечивается двумя основными финансовыми показателями: стоимостью сделки на разных этапах (CPL — стоимость лида, CPO — стоимость заказа, CPS — стоимость продажи) и искренней ставкой (CPCи) — максимальной стоимостью клика по рекламе, при которой конверсия в сделку из этого показа рентабельна для бизнеса.
Как рассчитывать стоимость сделки и искреннюю ставку?
CR сайта — какая доля посетителей конвертируется в лид
CR отдела продаж — какая доля лидов оформляет заказ товара или услуги
CR курьерской службы, CR повторных продаж
X заявок / Y переходов из рекламы
X покупок / Y заявок
X клиентов с повторной покупкой/ Y клиентов
Начните с простой цели в Метрике или в Google Analytics. Например, с посещения последней страницы заказа «Спасибо за покупку».
Статус сделок в CRM или другой системе учета, куда они вручную или автоматически переносятся с указанием источника.
Статус сделок в CRM или другой системе учета.
На более зрелых этапах работы лучше настроить сквозную веб-аналитику, чтобы видеть статус конкретной сделки и долю каждого канала в ее стоимости. Это грамотный подход, однако зацикливаясь на точности в самом начале, вы можете упустить время и не получить хоть какое-то внятное понимание, что происходит с бизнесом до того, как потратить новые деньги. Поэтому мы рекомендуем начать хотя бы с усредненных показателей.
Искренняя ставка рассчитывается по формуле:
CPCи = средний чек х маржа х CR от клика до сделки
Средний чек и маржа вы можете получить из CRM или систем финансового учета. При расчете последнего показателя нужно последовательно перемножить все показатели CR — CR сайта, CR отдела продаж и так далее.
Чтобы получить средний чек, нужно разделить сумму, на которую были совершены продажи, на количество сделок. Маржа — эта наценка, которую вы ставите к себестоимости товара или услуги. CR сайта — это отношение количества обратившихся в компанию потенциальных покупателей ко всем, кто посетил ваш сайт. CR отдела продаж — это отношение количества оформленных заказов к количеству обратившихся потенциальных покупателей в компанию.
Пример: За месяц компания закрыла 10 сделок на общую сумму 100 000 рублей. Средний чек сделки — 10 000 рублей.Компания добавляет 40% к себестоимости товара. При этой наценке продажи приносят прибыль. Назовем эту наценку коэффициентом маржинальности: она составит 0,4.Из 10 000 человек, которые перешли на сайте по рекламе, 20 оставили заявку на обратный звонок, но только 10 оформили заказ. Все 10 оплатили товар в полном объеме и получили покупку от службы доставки. Это значит, что CR сайта — 2%, CR отдела продаж — 50%, CR доставки — 100%.Итого CPCи = 10 000×0,4 х (0,02×0,5×1) = 40 рублей.
Теперь, когда вы знаете все составляющие искренней ставки, вы можете на них влиять, и тем самым увеличивать искреннюю ставку и эффективность бизнеса.
Как использовать искреннюю ставку прямо сейчас
- Сравнить ее со ставками в медиапланах и рекламных кабинетах
Если ваша искренняя ставка выше, чем актуальная или прогнозная, значит, вы можете выкупать больше трафика и закрывать больше сделок, а если ниже — сейчас ваша реклама работает в убыток, и нужно искать точки роста, чтобы выйти на прибыль.
- Изучить, что можно улучшить в составляющих искренней ставки
Увеличить средний
Увеличить маржинальность
Увеличить CR на любых этапах
Расширить ассортимент, добавить сервисные предложения
Снять офис с низкой арендной платой, сократить часть накладных расходов
Упростить процесс заказа на сайте, улучшить скрипты для отдела продаж, растить LTV каждого клиента
Выводы
Рентабельность интернет-рекламы зависит не только от качества работы digital-специалиста, но и от множества факторов на стороне бизнеса. Можно перевыполнить KPI по количеству и стоимости лидов, но если отдел продаж не успевает их обработать, служба доставки теряет посылки и бизнес приобретаете лояльных клиентов из-за трудностей с сервисом, то рост притока новых заявок не решит проблем, а прибыль будет меньше.
Управляйте стоимостью продажи, чтобы не работать в минус, вкладывайтесь в сквозную аналитику и делитесь данными с агентством или специалистами по интернет-рекламе, чтобы они использовали бизнес-показатели и искреннюю ставку при медиапланировании. Думайте о балансе — при балансе все выигрывают.
Для тех, кто дочитал до конца!
Мы создали специального бота в Telegram, который задаст вам несколько вопросов отвечая на которые можно будет собрать базовую юнит-экономику. После мы еще поможем посмотреть на ваши возможности кратно вырасти и подскажем, что для этого нужно сделать https://t.me/Huskydigital_bot