Жизненная ценность клиента (Customer Lifetime Value, LTV) входит в число важнейших метрик при составлении маркетинговой стратегии и планирования бюджета.
Благодаря ней можно сформировать бюджет на привлечение клиентов, увидеть их поведение в динамической перспективе и понять, как удерживать покупателей.
Жизненная ценность клиента – что это и зачем ещё считать
Жизненная ценность клиента – это суммарная прибыль, которую можно получить от одного покупателя за весь период сотрудничества с ним. Метрика включает доход не от одного первого контракта, а от всех следующих (повторных).
Расчёт жизненной ценности клиента поможет в решении сразу нескольких маркетинговых задач:
· Спрогнозировать доходы будущих периодов;
· Рассчитать долгосрочный результат ведения бизнеса;
· Понять, сколько денег можно (и нужно) потратить на удержание клиента.
Аналитики Forbes подсчитали, что вероятность успешной продажи новому клиенту составляет порядка 5–20% в зависимости от продукта и промо-кампании; а вероятность повторной продажи существующему клиенту – уже 60–70%.
Как следствие, клиента дешевле удержать, чем привлечь. Поэтому профессиональные маркетологи при работе продумывают тактики сохранения клиента и инструменты, мотивирующие существующие покупателей заключить ещё один контракт. А правильный расчёт LTV также позволит спрогнозировать прибыль компании на длительные периоды, основываясь на жизненных циклах клиентов и применяемых маркетинговых стратегиях.
Рассчитав LTV, можно ответить на несколько очень важных маркетинговых вопросов:
· «Сколько денег можно потратить на маркетинг и продажи?»
· «Какой доход стоит ожидать в будущих периодах?»
· «Как оптимизировать привлечение клиентов, чтобы получить максимум выгоды?»
· «Сколько денег нужно вложить в удержание клиентов?»
Агентство Coffee Analytics подсчитало, что только треть российских компаний применяют метрику LTV. На западе она распространена гораздо шире. 93% компаний Великобритании, работающих в сфере ритейла и e-commerce, рассчитывают LTV.
При этом 42% компаний обновляют LTV ежемесячно, 27% - еженедельно, и 17% - ежедневно. 94% компаний рассчитывают метрику, основываясь на транзакциях от клиентов, 46% - на рекламных кампаниях. B2B-компании отталкиваются преимущественно от поведенческих источников – для них ключевое значение имеет поведение клиента на сайте (41%), его общение с менеджерами по телефону и в чате (31%), а также контент, который он потребляет (24%).
Полное исследование доступно на сайте Coffee Analytics.
Три кейса успешного внедрения LTV
В качестве примеров успешного внедрения и использования LTV стоит привести кейсы Amazon, Netflix и Starbucks – трёх американских компаний, работающих в сфере ритейла, но в кардинально разных его сегментах.
Amazon провёл анализ потребительского поведения в 2013 году и выяснил интересную закономерность: клиенты с активной подпиской Prime расходовали на заказы в интернет-магазине в два раза больше денег (в среднем 1 340 долларов в год), чем те, у кого этой подписки не было. Тогда компания акцентировалась на Prime-пользователях и стала активнее предлагать данную подписку. Это позволило многократно повысить прибыль уже в течение нескольких лет.
Netflix провёл расчёт LTV в 2007 году – тогда компания была ещё не онлайн-кинотеатром, а сервисом по аренде DVD-дисков. Он выяснил, что в среднем клиент остаётся подписчиком в течение 25 месяцев, принося компании 291,25 доллар. Главной причиной отказа от услуг стало долгое время ожидания DVD-диска. Тогда компания добавила возможность онлайн-трансляции фильмов – и клиент мог посмотреть новый блокбастер ещё до того, как американская почта доставит ему диск. Это помогло увеличить вовлечённость зрителей на 4%. А кроме того, спустя несколько лет это превратило Netflix в онлайн-кинотеатр.
Starbucks выяснили, что LTV повышается одновременно с ростом индекса удовлетворённости. Однако компания рассчитывала жизненную ценность клиента для того, чтобы понять, сколько можно потратить денег на рекламу. Для этого она использовала несколько методик. В итоге выяснилось, что LTV клиента Starbucks – 14 099 долларов!
Как рассчитать LTV
Существует как минимум несколько способов подсчёта жизненной ценности клиента. При выборе подходящей стоит ориентироваться на специфику вашего бизнеса и сферы деятельности. Мы собрали пять методик подсчёта LTV, которые объединены в три группы – исторический, прогностический и традиционный.
Исторический и когортный методы расчёта LTV
Исторический подход подразумевает расчёт LTV на основе выручки от предыдущих совершённых покупок.
1 способ: Расчёт LTV как ARPU
Для расчёта потребуется воспользоваться формулой:
где ARPU (Average Revenue Per Unit) – средняя выручка с клиента; TR (Total Revenue) – суммарная выручка компании, CQ (Customers Quantity) – количество клиентов.
Предположим, за первые три месяца года вы привлекли 80 человек, и они принесли вам 316 000 рублей чистой прибыли. В этом случае средний доход с клиента составит:
ARPU (3 мес.) = 316 000 / 80 = 3 950 рублей.
Результат можно экстраполировать, чтобы увидеть, какой доход эти клиенты принесут за год:
ARPU (год) = ARPU (3 мес.) × 4 = 3 950 × 4 = 15 800 рублей в год с клиента.
Чем выше период расчёта ARPU и больше количество клиентов – тем точнее результат. Не стоит пытаться определить LTV на год, взяв за основу данные за месяц и с небольшой группы – ведь далеко не каждый покупатель конвертируется в повторного. Для получения более точного результата стоит воспользоваться вторым анализом.
2 способ: Когортный анализ
Когортный анализ подразделяет разделение клиентов на когорты – группы, связанные определённым признаком. Например, датой первой покупки. Когортный анализ потребует более вдумчивой работы с информацией, но и результат получится более точным.
Для проведения когортного анализа клиенты разделяются на группы по времени первой покупки. На основе этого составляется таблица. Например:
Дата первой покупки
Месяц 1
Месяц 2
Месяц 3
Месяц 4
Месяц 5
Июль 2021
105 300
82 600
120 800
63 000
41 200
Август 2021
128 900
94 500
96 400
65 700
66 800
Сентябрь 2021
179 000
143 000
104 800
96 400
65 700
Суммируя по строкам, можно определить LTV. Кроме того, благодаря когортному анализу можно:
· Определить процентное соотношение лояльных клиентов;
· Убедиться, что рекламные кампании действительно проходят успешно;
· Выявить моменты падения (в примере это второй и четвёртый месяц); и так далее.
Когортный анализ – очень полезный инструмент, которым стоит пользоваться не только для расчёта LTV.
Главный минус этого подхода
Исторический подход даёт результаты, на базе которых нельзя строить прогнозы. Он подразумевает, что клиенты всегда лояльны и удерживаются одинаковое время. Однако в реальности у людей изменяются интересы и периодичность покупок, поэтому лучше использовать более гибкие и эффективные методы расчёта LTV.
Прогностический метод расчёта LTV
Прогностический метод, как понятно из названия, прогнозирует количество будущих покупок клиентов. Для этого он использует данные, полученные из анализа потребительского поведения. Метод сложнее остальных, но и результаты намного точнее.
3 способ: Прогностический расчёт
В целом формула для расчёта LTV с использованием прогностического метода выглядит так:
где T (Transactions) – ср. число транзакций; AOV (Average Order Value) – ср. чек; AGM (Average Gross Margin) – ср. коэффициент прибыльности; ALT (Average Lifetime) – ср. жизненный цикл клиентов (мес.); CQ (Clients Quantity) – количество клиентов на конец выбранного периода.
Для расчёта LTV потребуется получить несколько промежуточных метрик. Для расчёта используем период за полгода.
Расчёт среднего числа транзакций
Предположим, за 6 месяцев компания получила 180 транзакций. Тогда:
T = 180 / 6 = 30 транз./мес. (ср.).
Под транзакциями подразумеваются все случаи, когда клиенты передавали вам деньги, становясь, собственно, клиентами.
Расчёт среднего чека
За 6 месяцев компания получила выручку в размере 632 000 рублей. Тогда AOV составит:
AOV = 632 000 / 180 = 3 500 рублей.
Рассчитывать AOV можно за любой период.
Расчёт среднего коэффициента прибыльности
Средний коэффициент прибыльности – метрика, которая разделяет выручку на фактическую прибыль и фактические затраты. Она рассчитывается в два этапа. Выражается в процентах.
Первый этап – определение коэффициента прибыльности за месяц:
где TR (Total Revenue) – сумма выручки, CS (Costs) – себестоимость.
Предположим, за июль сумма выручки составила 112 000 рублей, а себестоимость – 64 000 рублей. Тогда:
Второй этап – это составление таблицы с указанием суммы выручки и себестоимости за каждый из 6 месяцев:
Месяц
Выручка
Себестоимость
GM
Июль
112 000
64 000
43%
Август
104 000
64 000
38%
Сентябрь
96 000
64 000
33%
Октябрь
92 000
64 000
32%
Ноябрь
116 000
68 000
41%
Декабрь
112 000
68 000
39%
Теперь суммируем GM и делим на число периодов для получения AGM:
AGM = (43+38+33+32+41+39) / 6 = 38%.
AGM демонстрирует средний коэффициент прибыли за длительное время, в то время как GM – в краткосрочной перспективе.
Расчёт среднего жизненного цикла клиента в месяцах
ALT – показатель, демонстрирующий продолжительность сотрудничества клиента с бизнесом. Он рассчитывается по формуле:
ALT = 1 / Коэффициент оттока клиентов.
Как следствие, необходимо определить коэффициент оттока клиентов. Он рассчитывается по формуле:
где CB (Customers at beginning) – количество клиентов на старте месяца, CE (Customers at end) – количество клиентов в конце месяца.
Предположим, в начале декабря у компании было 30 клиентов, а в конце – 20. Тогда:
Преобразуем это значение в десятичную дробь и подставим в формулу среднего жизненного цикла:
ALT = 1 / 0.33 = 3 месяца.
Расчёт показывает, что в среднем клиент остаётся с компанией 3 месяца.
Расчёт жизненной ценности клиента
Итак, собраны все метрики для расчёта LTV прогностическим методом:
· T – 30;
· AOV – 3 500 рублей;
· AGM – 38%;
· ALT – 3 мес.
· CQ – 20.
Подставляем эти данные в прогностическую формулу:
5 985 рублей – это именно та сумма чистой прибыли, которую принесёт вам каждый клиент за всё время сотрудничества с вашей компанией.
Недостатки прогностического метода
Несмотря на достаточно высокую точность подхода, не стоит относиться к результатам как к непреложным. Показатели необходимо скорректировать в зависимости от специфики бизнеса, формы деятельности и применяемыми стратегиями.
Традиционный метод расчёта LTV
Эта методика подходит небольшим компаниям, только начавшим деятельности, или маркетологам, которые не имеют доступа к годовым показателям бизнеса. Он опирается на другие метрики, доступные «в моменте».
4 способ: Расчёт LTV традиционным методом
Формула для расчёта LTV традиционным методом выглядит следующим образом:
где GML (Gross Margin Lifetime) – ср. прибыль от клиента, пока он сотрудничает с компанией; R – количество людей, которые сделали повторную покупку за определённый период, в сравнении с предыдущим аналогичным периодом; D – размер скидки.
Как в предыдущем способе, потребуется рассчитать промежуточные метрики.
Расчёт GML
Для расчёта GML используется простая формула:
GML = AOV × GM.
Подставив данные из расчёта выше, получаем:
GML = 3 500 × 0,38 = 1 330 рублей.
Расчёт R
Коэффициент R показывает, сколько клиентов совершают повторную покупку в расчётном периоде по сравнению с предыдущим расчётным периодом аналогичной продолжительности. Для его расчёта используется формула:
где CE (Customers at End) – количество клиентов на конец месяца; CN (Customers (New)) – количество новых клиентов; CB (Customers at Beginning) – количество клиентов на начало месяца.
Предположим, что на начало ноября у компании было 24 клиента. В течение месяца она смогла привлечь ещё 5 клиентов. В конце ноября количество клиентов составил 26. Тогда:
Определение D
D – это скидка, которую компания даёт повторным клиентам. Если её нет – можете не учитывать. Для примера возьмём стандартное значение 10%.
Расчёт LTV
Итак, все метрики готовы:
· Средняя прибыль от клиента – 1 330 рублей;
· Среднее число повторных клиентов – 87,5%;
· Скидка – 10%.
Переводим проценты в формат десятичных дробей и подставляем в формулу расчёта LTV:
5 172 рубля – это примерная прибыль от каждого клиента за весь срок сотрудничества с ним. При расчёте на долгосрочные периоды также стоит учесть инфляцию, добавив её значение к коэффициенту скидки.
Расчёт жизненной ценности клиента в Google Analytics
Google Analytics может использоваться не только для анализа посещаемости сайта. В нём есть встроенный инструмент определения жизненной ценности клиента.
5 способ: Посмотреть жизненную ценность клиента в Google Analytics
Инструмент просмотра жизненной ценности клиента появился в Google Analytics в 2017 году. Он анализирует данные за 90-дневный период и визуализирует их в формате таблиц и диаграмм. Инструмент находится во вкладке «Общая ценность».
Важно отметить:
· Для анализа используются файлы cookie. Если клиент их не сохраняет, отказавшись от отслеживания, то узнать его LTV не получится.
· Google Analytics не сегментирует каналы. Поэтому для того, чтобы понять, кто больше приносит денег – например, органический трафик или рекламный – потребуется дополнительный расчёт.
· Google Analytics не даёт чёткой информации по каждому отдельному клиенту. Поэтому нельзя понять, на какую сумму была совершена повторная покупка, без дополнительного анализа.
Но главный минус Google Analytics заключается в том, что он подтягивает результаты только с сайта. Для компаний, которые используют несколько каналов продаж, необходимы также данные из CRM и других систем учёта. Поэтому Google Analytics можно использовать только «для справки» или в составе сервисов сквозной аналитики.
Нужно ли постоянно контролировать LTV
«Среднестатистического» LTV не существует. Любое значение этого показателя – нормальное, если бизнес получает прибыль. Однако LTVпоможет увеличить доходность, принеся дополнительные инсайты.
Главное правило звучит так: LTV должен быть в три раза больше CAC (стоимости привлечения клиентов). Если он меньше – нужно переделать стратегию маркетинга. Если он больше – можно дополнительно вложиться в рекламу.
Полученные результаты LTV можно интерпретировать следующим образом:
· LTV больше CAC. Это сигнализирует, что клиенты совершают достаточное число повторных заказов (что точно хороший знак), а стратегия по их удержанию работает. Однако стоит учитывать специфику бизнеса и общую прибыльность компании – вдруг покупатели остаются с вами лишь потому, что у вас намного дешевле, чем у конкурентов?
· LTV равен CAC (или даже меньше). Это означает, что компания получает от клиентов столько же прибыли, сколько тратит на их привлечение. Это точно плохой знак, который означает, что пора пересматривать маркетинговую стратегию.
К слову, если затраты на привлечение клиентов составляют менее 10% валовой прибыли – это тоже не слишком хороший знак. Это означает, что у бизнеса есть отличный потенциал роста, но руководство им не пользуется. Стоит больше инвестировать в маркетинг – и тогда компания будет расти.
Чтобы точнее определять LTV, стоит сегментировать клиентов. Вручную делать это сложно и трудоёмко, стоит воспользоваться сервисами сквозной аналитики.
Зачем считать LTV
Агентство Criteo демонстрирует, что подсчёт LTV и правильное использование его результатов помогают компаниям добиться следующих целей:
· 81% компаний смогли получить больше продаж;
· 68% - увеличить коэффициент удержания клиентов;
· 56% - увеличить лояльность клиентов;
· 52% - перейти на современные маркетинговые стратегии;
· 41% - сделать бизнес более персонализированным для клиентов.
Конечно, LTV – не единственная метрика, которую нужно рассчитывать, и не «панацея». Но она помогает получить правильные инсайты.
Если хотите получить разбор вашего маркетинга обращайтесь по ссылке в описании и записывайтесь ко мне на консультацию
Проанализирую все системы маркетинга, найду точки роста и составлю план действий для роста бизнеса в 2,5 раза за 3-6 месяцев
- Выявлю ошибки в маркетинге
- Определю ключевые точки для быстрого роста
- Рассчитаю, какие показатели бизнеса можно улучшить в первую очередь, чтобы получить быстрый результат
- Составлю дорожную карту: пошаговый план внедрения инструментов
- Покажу нестандартные подходы по привлечению клиентов
