Что такое скликивание и как предотвратить его

Исчерпывающее руководство, которое поможет понять и предотвратить скликивание

В этом руководстве вы узнаете, что именно понимается под «мошенническими кликами», как обнаружить скликивание самых распространенных типов и как определить, в каких отраслях и подотрослях есть риск столкнуться со скликиванием. Кроме того, мы рассмотрим нормальные клики, влияющие на ROAS (окупаемость затрат на рекламу), хотя это не основная тема данного руководства.

Мы разберем причины, по которым со скликиванием трудно бороться, и расскажем о том, как оно влияет на индустрию цифровой рекламы. Мы покажем вам, что любая компания может сделать для защиты своих рекламных кампаний от мошеннических кликов даже без использования стороннего программного решения этой проблемы. Наконец, мы обсудим, как найти правильный баланс между защитой своей рекламной учетной записи и запретом показа рекламы потенциальным покупателям.

Проблема, из-за которой индустрия цифровой рекламы ежегодно теряет миллиарды долларов

Если вы подозреваете, что вашу рекламу скликивают, то вы не одиноки. Хотя поначалу большинство интернет-рекламодателей думают, что скликивание не повлияет на их рекламные кампании, в конечном итоге они замечают неточные данные по кликам в своих отчетах и начинают изучать эту обширную и сложную тему.

Даже если вы не следили за тем, как с 2004 года скликивание становилось всё более распространенным явлением, вы могли узнать о таких мошенниках из новостей, где о них часто рассказывали, например из этой статьи Forbes 2016 года о российской группе мошенников, которые управляли фермой ботов и получали пять миллионов долларов в день. И это только верхушка айсберга: по прогнозу Statista 2019 года общемировые потери, связанные с мошенничеством в области интернет-рекламы, «экспоненциально росли и предположительно будут расти с 2018 по 2022 год — с 19 миллиардов до 44 миллиардов долларов США».

И что самое неприятное — скликивание процветает в среде, которая должна давать маркетологам доступ к как никогда точным данным.

При помощи кампаний интернет-рекламы удивительно легко охватывать аудиторию пользователей Интернета. Их довольно легко разрабатывать, они относительно дешевы и дают почти мгновенную обратную связь. Более того, они позволяют:

• Интегрировать программные решения, которые помогают отслеживать, редактировать и монетизировать кампании.
• Использовать различные форматы рекламы, начиная от текстов и баннеров и заканчивая нативной рекламой.
• Использовать разнообразные модели торгов за размещение рекламы, включая PPC, CPM, CPI и так далее.
• И что самое важное для маркетологов, полагающихся на данные, мгновенный доступ к количественным показателям.

К несчастью, сегодня уже нет оснований полагать, что каждый клик по рекламе делает реальный человек, заинтересованный в покупке ваших продуктов, товаров или услуг. Барри Левин утверждает: «…риск скликивания у полученного благодаря маркетингу трафика, например из кампании PPC-рекламы или других рекламных кампаний, в три раза больше по сравнению с трафиком, у которого нет единого источника».

Хотя некоторые утверждают, что не стоит беспокоиться о поддельных кликах, мы не считаем, что потерянные из-за мошенников деньги следует считать платой за размещение рекламных объявлений.

Суть скликивания

В чем разница между «мошенническими» и «недействительными» кликами, и действительно ли она важна?

Под «недействительными кликами» Google подразумевает непреднамеренные клики и мошеннические клики. Примеры недействительных кликов:

• Случайные клики, например, когда кто-то дважды нажимает на объявление.
• Клики и показы, реализованные с помощью автоматизированных инструментов, или ручные клики, направленные на увеличение затрат на рекламу или прекращение ее показа.
• Клики и показы, реализованные с помощью автоматизированных инструментов, или ручные клики, направленные на увеличение прибыли владельцев сайтов, размещающих вашу рекламу.

Последние два примера — скликивание. Оно представляет собой взаимодействие между пользователем и рекламным объявлением с оплатой за клик с целью извлечения прибыли из сборов, взимаемых с маркетологов за размещение рекламы.

Кто стоит за мошенническими кликами?

Иногда за скликиванием стоят люди, а не боты. В параграфах ниже описаны наиболее распространенные случаи мелкомасштабного скликивания. В таких случаях обнаружить злоумышленников обычно не составит труда, поскольку они, скорее всего, не очень хорошо скрываются — их можно выявить по поведению и/или IP-адресу.

Конкуренты, вручную кликающие по вашим объявлениям, чтобы срывать ваши маркетинговые кампании

Иногда, особенно в отраслях с высокой конкуренцией, к скликиванию прибегают, чтобы получить преимущество перед конкурентами. Многократно кликая по рекламным объявлениям, конкуренты опустошают выделенный на PPC-рекламу бюджет компании, выбранной в качестве жертвы, чтобы не дать потенциальным клиентам увидеть эти объявления.

Хуже всего то, что провернуть этот вид мошенничества не так уж сложно: если вы не организовали защиту от таких атак, рекламное объявление с оплатой за клик будет показываться до тех пор, пока не закончится его бюджет, выделенный на один день.

В этом случае конкуренты могут очень быстро исчерпать ваш рекламный бюджет. Для этого они могут либо многократно нажимать на ваши объявления с одного устройства, либо воспользоваться услугами третьих лиц для координации сотен кликов, выполняемых на нескольких устройствах (пример атаки типа «услуги по скликиванию» мы обсудим позже).

Иногда можно обнаружить клики конкурентов, отслеживая закономерности взаимодействия с рекламой в определенной нише.

В простых случаях, когда конкуренты, не обладающие техническими навыками, пытаются срывать ваши кампании, вы можете распознавать клики конкурентов по их IP-адресам и запрещать им доступ к рекламе.

Издатели интернет-рекламы, которые вручную кликают по рекламе, чтобы увеличить доход от нее (отчасти с помощью своих друзей)

Некоторые издатели могут попытаться увеличить свой доход, кликая по рекламным объявлениям или получая прибыль от кликов своих друзей. Однако это незначительная угроза: если ручное, а значит, легко обнаруживаемое скликивание станет слишком интенсивным, то учетная запись AdSense будет приостановлена.

Недовольные клиенты, которые пытаются отомстить компании

Некоторые недовольные клиенты не ограничиваются плохими отзывами в Интернете. Вместо этого они неоднократно кликают на рекламу конкретной компании.

К счастью, это маловероятный сценарий. И, если только один из ваших недовольных клиентов не обладает техническими знаниями и навыками, такое скликивание тоже легко обнаружить и остановить из-за повторяющегося характера кликов.

В целом, по сравнению с киберпреступниками или теми, кто предлагает услуги по скликиванию, злоумышленники, занимающиеся скликиванием в одиночку, наносят несущественный ущерб.

Организованные преступники, занимающиеся скликиванием

Киберпреступники используют программное обеспечение, чтобы извлекать прибыль для своих незаконных организаций, в том числе при помощи скликивания. Ниже приведены некоторые примеры того, как преступники могут получать прибыль от мошеннических кликов. Эти примеры не исключают друг друга и могут совмещаться.

Преступники, которые наживаются на мошеннических кликах, используя ботов

Преступники часто полагаются на трафик, состоящий из ботов, чтобы извлекать прибыль по-крупному. Согласно этой инфографике Invesp, на ботов, или приложения, выполняющие автоматизированные задачи, приходится 56 % трафика сайтов. Однако не все эти боты посещают сайты, чтобы нанести им какой-то вред.

Полезные боты помогают следить за состоянием сайта, обеспечивают его присутствие в поисковой выдаче и распространяют его содержимое в социальных сетях. Также полезные боты проверяют наличие битых ссылок, собирают SEO-данные, следят за RSS-каналами и выявляют уязвимости в системе безопасности.

Плохие боты, занимающиеся скликиванием, созданы именно для этой цели. Один из распространенных признаков атак ботов — необычный всплеск кликов за пределами региона, на который настроен таргетинг рекламы. Еще один способ избежать обнаружения, которым пользуются боты, — сокрытие своего физического местоположения с помощью виртуальных частных сетей (VPN’ов) и прокси-сервисов или просто обеспечение анонимности своего IP-адреса.

С годами обнаруживать их становится всё труднее. Сложные роботы, созданные для имитации человеческого поведения, могут подделывать тип устройства, принимать и запоминать файлы cookie, имитировать движение мыши и даже заполнять формы. По словам Майкла Визарда, ссылающегося на результаты доклада Radware 2020 года, «более половины (58 %) вредоносных ботов, обнаруженных в феврале, … теперь могут имитировать поведение человека».

Киберпреступники, создающие ботнеты, которые трудно обнаружить

Одна из распространенных практик среди киберпреступников — заражение компьютеров интернет-пользователей вредоносным программным обеспечением, чтобы создавать сети ботов, или ботнеты и с их помощью достигать различных преступных целей. Скликивание — одна из таких целей.

К несчастью для рекламодателей, ботнеты могут эффективнее избегать обнаружения, поскольку клики, на которые они запрограммированы, будут идти с множества обычных компьютеров с реальными IP-адресами. Чтобы обнаруживать ботнеты, нужно организовать продвинутое отслеживание поведения посетителей.

Злоумышленники, которые подключаются к рекламным сетям в качестве издателей интернет-рекламы, занимающихся мошенничеством

В этом случае преступники извлекают прибыль из мошеннических кликов через сайты, специально созданные для размещения рекламы.

Сначала они направляют на свои недавно созданные сайты огромный объем искусственного трафика, состоящего из ботов. Набрав необходимую статистику, преступники присоединяются к рекламным сетям в качестве издателей и начинают получать прибыль от фальшивых кликов.

Чаще всего такие сайты легко распознать по странно выглядящим доменам, некачественному или скопированному контенту и обилию рекламы.

Скликивание как сфера услуг

Скликивание как услуга может выглядеть по-разному — от работников, за невысокую оплату кликающих на рекламу для увеличения прибыли издателей, до атак при помощи распределенных ботнетов, заказанных беспринципными конкурентами.

Клик-фермы — поддельные лайки, подписчики и клики по рекламе

Клик-фермы располагаются преимущественно в странах третьего мира, где этой цели нанимают низкооплачиваемых работников, чтобы они ставили фальшивые лайки, накручивали подписчиков в социальных сетях или кликали по рекламным объявлениям.

Клик-фермы могут использовать сочетание людей и роботов, но обнаруживать скликивание, связанное с «человеческим» трафиком, особенно сложно, поскольку отличить работников клик-фермы от добросовестных пользователей труднее.

Услуги ботов и сборщиков веб-данных

Помимо того, что киберпреступники в своих целях используют ботнеты и ботов, они еще и предлагают свои услуги заинтересованным сторонам, например, конкурентам, желающим получить незаслуженное преимущество при размещении своей цифровой рекламы.

Нормальные клики, влияющие на эффективность рекламы

Бывают случаи, когда клики, собственно говоря, осуществляются без злого умысла, но все равно вредят рекламодателям из-за отсутствия намерения приобрести рекламируемый товар, продукт или услугу. В то же время их нельзя назвать случайными, поскольку пользователи кликают по рекламе, чтобы попасть на ваш сайт. Тем не менее, поскольку за такими кликами не следует покупка товаров или услуг, они будут влиять на ваш показатель ROAS.

Вот три примера кликов, которые попадают в эту категорию:

• Клики от пользователей, которые «просто серфят по Всемирной паутине», но всё равно неоднократно нажимают на рекламу. Таких пользователей также называют «lookie-loos», то есть посетители-зеваки или интернет-серферы.
• Клики от уже привлеченных клиентов (конвертированных пользователей) с намерением перейти на сайт бренда.
• Клики за пределами выбранного рекламодателем региона.

Интернет-серферы

Интернет-серферы зачастую что-то неоднократно ищут во Всемирной паутине и кликают на рекламу множество раз, так и не совершив покупку.

Это может не вызывать тревоги у компаний, которые проводят маркетинговые кампании с низкой стоимостью клика, но рекламодатели, проводящие кампании с высокой стоимостью клика, захотят предотвратить увеличение затрат на привлечение клиентов, обусловленное кликами интернет-серферов.

Отслеживая поведение посетителей и конверсии после клика по рекламе, вы сможете отличить качественный трафик от некачественного и исключить источники, где взаимодействие с вашей рекламой осуществляется сомнительным образом.

Уже привлеченные клиенты

В этом случае клиенты ищут определенный бренд по названию и кликают на рекламу бренда, чтобы попасть на соответствующий сайт. Возможно, есть смысл прекращать показ рекламы после конверсии, чтобы избежать такого рода расходов на рекламу.

Клики за пределами выбранного рекламодателем региона

Как мы уже говорили выше, киберпреступники часто используют VPN и прокси-серверы для маскировки своего местоположения.

Во многих случаях прокси-серверы используются обычными людьми, которые беспокоятся о своей конфиденциальности в Интернете или пытаются обойти интернет-цензуру в определенных регионах.

VPN также часто используются для доступа к сайтам с региональными ограничениями. Кроме того, они шифруют данные, и поэтому часто используются для сокрытия активности при интернет-серфинге от третьих лиц, например при использовании общественного Wi-Fi.

Не все клики, выполненные с применением прокси-серверов или VPN, — мошеннические: если поисковые запросы разнообразны и распределены естественным образом, то эти клики, скорее всего, сделали обычные пользователи виртуальных частных сетей или прокси-серверов.

Однако независимо от намерений пользователей большинство кликов, выполненных с использованием прокси-серверов, влияют на точность отчетов ваших рекламных кампаний — в случае IP-адресов, скрытых прокси-серверами, показы рекламных объявлений будут основаны на ложных данных о местоположении и ложных сетевых данных. И до тех пор, пока геолокационные возможности Google не улучшатся, возможно, вам стоит рассмотреть дополнительные методы защиты рекламных объявлений.

Два фактора, которые определяют, подвержена ли отрасль, в которой вы работаете, скликиванию

Можно выделить два критерия, определяющие вероятность того, что в той или иной отрасли можно столкнуться со скликиванием:

1. Объем онлайн-трафика.
2. Стоимость одного клика по релевантным ключевым словам.

Согласно исследованию Bloomberg 2015 года, в зоне риска находятся такие отрасли, как финансы, семейный бизнес и пищевая промышленность. Эти три отрасли охватывают широкий спектр подотраслей, включая:

• Частных консультантов.
• Банки.
• Отели.
• Рестораны.
• Бары.
• Больницы.
• Производителей продуктов питания.
• Спа-салоны.
• Медицинские клиники.
• Кредитные организации.

Согласно тому же исследованию Bloomberg, три отрасли, которые меньше всего страдают от скликивания, — это спорт, наука и информационная отрасль. Причина в том, что у большинства пользователей, делающих запросы по любой из этих трех тем, практически нет намерения совершить покупку. Более того, развлечения и образование — чрезвычайно широкие отрасли, что защищает рекламу в этих отраслях от скликивания.

Тем не менее важные события, сезонность или научные достижения, заслуживающие внимания в СМИ, могут изменить структуру трафика и сделать его привлекательнее для злоумышленников.

Три эффекта, которые скликивание оказывает на ваш бизнес, помимо опустошения рекламного бюджета

Мало того, что недействительные клики опустошают рекламный бюджет. Из-за мошеннических кликов практически невозможно определить эффективность рекламных кампаний. Скликивание оказывает на бизнес еще три эффекта:

• Искажение статистических показателей рекламных кампаний.
• Снижение показателя ROAS.
• Расходование впустую времени и сил сотрудников.

Из-за искаженных показателей маркетинговые кампании могут проводиться вслепую

В некоторых случаях фальшивые клики могут составлять до 90 % от общего количества зарегистрированных взаимодействий с рекламой.

Когда значительное количество кликов и трафик в целом поступают из сомнительных источников, показатели эффективности становятся практически бесполезными.

Не зная источника каждого клика, легко предположить, что маркетинговая кампания провалилась из-за неправильно спланированной структуры или бюджета. Но очень часто рекламные кампании терпят неудачу потому, что скликивание не позволяет им добраться до реальных клиентов.

Когда оптимизация кампании основана на догадках или неточных данных, маркетологи могут в итоге потратить время на задачи с малой или нулевой отдачей. Например, они могут начать оптимизировать кампании с высоким объемом трафика и низкой эффективностью в надежде улучшить показатели конверсии, вместо того чтобы решить основную проблему — мошеннические клики, искажающие результаты кампаний.

Неэффективные маркетинговые кампании с низким показателем ROAS

Как и недобросовестные конкуренты или любители поглазеть, роботы никогда не сделают реальную покупку. Это означает, что недействительные клики увеличат стоимость каждой конверсии и повлияют на возможность находить потенциальных клиентов в Интернете.

Если вы не будете бороться с роботами, то будете переплачивать за полученные конверсии, упуская дополнительные возможности попасть в поле зрения реальной аудитории вашей рекламы.

Расходование впустую времени и сил сотрудников

Помимо искажения показателей рекламной кампании, мошеннические клики могут стать причиной того, что ваши сотрудники будут фокусировать свое внимание на работе, не приносящей дохода.

Например, ваш отдел продаж может в итоге заниматься гонкой за фиктивными потенциальными клиентами — ботами, которые формируют искусственный трафик, кликают по рекламе и разработаны для имитации поведения пользователей посредством заполнения форм, предназначенных для сбора лидов.

Почему скликивание так трудно пресечь?

Если вы посмотрите на данные Google Trends, то увидите, что пик поисковых запросов, связанных со скликиванием, пришелся на июнь 2006 года. «Adwords click fraud», то есть «скликивание на Adwords» было в тренде еще в 2005 году.

И всё же, несмотря на снижение количества поисковых запросов, скликивание вовсе не исчезло — в своей колонке «Martech Today» Мэри Уоллес пишет, что «исследование, проведенное рекламными агентствами The&Partnership, m/SIX и компанией Adloox, занимающейся проверкой рекламы, показало, что в 2017 году рекламодатели потратили впустую 16,4 миллиарда долларов из-за мошеннического трафика и кликов».

По оценкам экспертов Juniper Research, потери рекламодателей достигнут 100 миллиардов долларов к 2023 году.

Конфликт интересов, зачастую игнорируемый, но находящийся в самом центре индустрии цифровой рекламы

Одна из основных причин, по которой цифровые маркетологи до сих пор сталкиваются со скликиванием, состоит в несоответствии мотивов рекламодателей и рекламных сетей. Джессика Нивер в 2010 году (еще 12 лет назад) в статье «Солнце, радуга и мошенничество в сети партнерских сайтов Google» писала о проблеме выявления недобросовестных издателей интернет-рекламы:

Очевидно, что чем больше сайтов будут показывать рекламу, тем больше будет кликов по ней, а значит, Google будет получать больше денег. Поэтому Google хочет, чтобы в ее рекламной сети было как можно больше сайтов. По правде говоря, увеличение доходов Google должно также означать увеличение доходов компаний, если они будут тщательно подбирать сайты, соответствующие их отраслям, а их маркетологи будут знать, как конвертировать поступающий трафик. Но не забывайте, что здесь участвует еще одна сторона-посредник — владелец сайта, на котором вы размещаете рекламу.

Эта проблема имела место еще в 2010 году. Согласно отчету Radware о вредоносных ботах, «многие из поддельных сайтов … также приносят дополнительный доход, участвуя в скликивании, которое обманывает рекламные сети».

Другая проблема заключается в том, что Google занимает уникальное положение в рекламной индустрии: она, несомненно, предлагает самый простой и эффективный способ попасть в поле зрения потенциальных покупателей.

В результате рекламодатели готовы мириться со многими недостатками, такими как невозможность легко менять стандартные параметры рекламных объявлений, невозможность корректировать рекомендуемые географические положения и предоставление доступа только к неполной информации, а тот факт, что Google Ads — чрезвычайно сложная платформа, не облегчает жизнь рекламодателей. В то время как обычная аналитика PPC-кампаний дает некоторое представление о том, кто делает клики, «умные» кампании недоступны для анализа, что делает цифровую рекламу аналогом игрового автомата — что, по иронии судьбы, противоречит обещаниям, которые дают рекламодателям в индустрии цифровой рекламы.

Кроме того, последние события показывают, что конфликт между интересами рекламодателей и рекламных сетей становится все более явным. Даниэл Зраст подводит итог в этой публикации от июня 2020 года: «В то время как Google Ads действительно может помочь бизнесу добиться успеха, возросшее давление на рекламодателей, заставляющее их тратить всё больше средств, выходит из-под контроля, и дальше будет только хуже, потому что у рекламодателей в любом случае не так много вариантов выбора рекламных сетей».

Звучит слишком пессимистично? В статье «Google Ads удаляет из статистики поисковые запросы, составляющие 28 % бюджета на рекламу в поисковой выдаче», которая была опубликована на Seer Interactive всего через три месяца после публикации Даниэля Зруста, говорится:

За последние три года мы обнаружили более 40 миллионов долларов, неэффективно потраченных на рекламу в основном по низкочастотным поисковым запросам.

Компания Seer изучила 5,1 миллиона измеряемых параметров по более чем 30 компаниям, проводящим рекламные кампании в поисковой выдаче, и обнаружила, что 15 % бюджетов расходуется в основном на скрытые низкочастотные поисковые запросы, которые не оказывают влияния на конечный результат, то есть на конверсии.

Учитывая частые изменения в алгоритмах поиска и ежедневное развитие поисковых возможностей, доступных пользователям, ваши рекламные кампании в поисковой выдаче могут зачастую сопоставлять ваши объявления с поисковыми запросами, которые не всегда соответствуют целям вашего бизнеса.

Эти небольшие, но частые сопоставления приводят к большому количеству непреднамеренных кликов от пользователей, которые привыкли кликать по нескольким результатам в верхней части поисковой выдачи.

Таким образом, теряются реальные деньги, которые можно было бы повторно вложить в кампании с высоким ROI, то есть с высоким коэффициентом окупаемости инвестиций. Эти расходы не должны быть «платой за сотрудничество с Google».

Несомненно, реклама с оплатой за клик может помочь вам достичь целей своего бизнеса, но есть множество системных недостатков, которые снижают эффективность вашей рекламы с оплатой за клик и открыто подвергают цифровую рекламу риску стать жертвой скликивания.

Учитывая, сколько выгоды получают мошенники, разрабатывая всё более продвинутых ботов и новые обходные пути, чтобы оставаться на шаг впереди, вряд ли рекламная индустрия в одночасье сможет избавиться от мошеннических кликов.

Прежде всего, расследование сложных киберпреступлений требует значительных усилий и глубоких знаний. Хуже того, мошенники, занимающиеся скликиванием, как известно, организуют и проводят махинации из-за рубежа, что еще больше затрудняет привлечение их к ответственности. Более того, в некоторых странах законов или регулирующих органов, необходимых для борьбы с мошенниками, просто еще не существует.

Время PPC-рекламы прошло?

Согласно отраслевым прогнозам, цифровую рекламу вряд ли заменят другие виды рекламы вне зависимости от того, будет ли усиливаться скликивание.

Мы согласны с тем, что цифровую рекламу вряд ли заменит какой-либо другой вид рекламы, особенно учитывая, что для многих компаний электронная коммерция и цифровая реклама стали спасением, позволяющим находить клиентов без необходимости куда-то перемещаться.

Как говорит Маргарет Хоффман, стратег Brainlabs по платным рекламным каналам (платным медиа), в своей публикации «Скликивание и боты: самые жуткие призраки PPC-рекламы» на PPC Hero: «Даже если вам становится жутко при мысли о том, какие монстры могут украсть ваши деньги, которые вы тратите на рекламу, это не повод полностью отказаться от использования PPC-рекламы. … Точно так же, как вы не закроете свой магазин из-за страха, что его ограбят, вы не перестанете заниматься цифровой рекламой из-за скликивания».

Тем не менее подобно тому, как владельцы магазинов принимают меры защиты от грабителей, так и рекламодатели в сфере цифровой рекламы могут защитить свои бюджеты от мошеннических кликов.

Что любая компания, запускающая цифровую рекламу, может сделать для борьбы со скликиванием

Есть много мер, которые любой маркетолог, использующий цифровую рекламу, может принимать для снижения риска стать жертвой скликивания, начиная от поддержки инициатив по борьбе со скликиванием на уровне всей отрасли и заканчивая повышением осведомленности сотрудников о скликивании и реализацией разнообразных методов минимизации риска скликивания на уровне маркетинговых кампаний.

Отраслевой уровень

Воспользуйтесь отраслевыми предложениями по борьбе со скликиванием.

Уровень компании

Повышайте осведомленность сотрудников о проблемах, связанных со скликиванием.

Уровень маркетинговых кампаний

Используйте методы минимизации риска скликивания.

Используйте отраслевые предложения по предотвращению скликивания

Американская ассоциация рекламных агентств (4A’s), Ассоциация национальных рекламодателей (ANA) и Бюро интерактивной рекламы (IAB) создали Trustworthy Accountability Group (TAG), чтобы «сосредоточиться на четырех основных областях: устранение мошеннического рекламного трафика, борьба с вредоносным программным обеспечением, борьба с существующим за счет рекламы интернет-пиратством, повышающая целостность брендов, и обеспечение безопасности брендов за счет большей прозрачности рекламы».

TAG работает над созданием всесторонне здоровой и прозрачной экосистемы маркетинга.

Помимо прочих инициатив, TAG разработала рекомендации для желающих стать сертифицированными борцами с мошенничеством, которые начнут применяться с января 2022 года. Программа сертификации TAG была запущена в 2016 году «для борьбы с недействительным трафиком в цепочке размещения цифровой рекламы». Здесь доступна база данных сертифицированных агентств, поставщиков технологических решений и издателей интернет-рекламы, в которой можно выполнять поиск.

Кроме того, TAG публикует итоговые отчеты по недействительным кликам, региональные отчеты по мошенничеству и лучшие практики.

Повышайте осведомленность сотрудников о проблемах, связанных со скликиванием

Несмотря на масштабы скликивания и его влияние на рекламные расходы, эта проблема остается относительно малоизвестной: согласно данным из Google Trends, она уже давно не в приоритете у маркетологов.

Демонстрация того, как недействительные клики опустошают рекламный бюджет и искажают данные, — это первый шаг к обсуждению мер по защите от скликивания и разработке эффективных стратегий борьбы с ним.

Вот что могут сделать интернет-маркетологи для того, чтобы сотрудники были информированы о проблеме скликивания:

• Обмениваться информацией о внутренних маркетинговых процессах.
• Ориентировочно определять будущие расходы на цифровую рекламу и показатель ROAS, отслеживая для этого соответствующие данные.
• Внести защиту от мошеннического рекламного трафика в план информационной безопасности.
• При разработке следующего плана развития бизнеса определить роли, ориентировочные показатели и бюджеты, а также показатели эффективности для мер по защите от скликивания.

Используйте эти методы для борьбы со скликиванием, которые не требуют затрат на дополнительное программное обеспечение

Для первого шага в борьбе со скликиванием любая компания, использующая PPC-рекламу, может воспользоваться следующими методами защиты своих маркетинговых кампаний:

• Запуск маркетинговых кампаний в дневное время.
• Блокировка определенных IP-адресов и сетевых диапазонов интернет-провайдеров.
• Использование черного или белого списка IP-адресов.
• Проведение аудита используемой PPC-рекламы, чтобы понять, за что вы платите.

Проводите кампании в дневное время, пока не поймете, как обнаруживать источники мошеннических кликов

Исследование, проведенное ANA и White Ops, показывает, что большая часть мошеннического трафика поступает в нерабочее время, между полуночью и семью часами утра.

Вы можете снизить риск опустошения рекламного бюджета из-за мошеннических кликов, проводя кампании только в дневное время.

Конечно, это решение нельзя назвать идеальным, если ваша аудитория находится в Сети после полуночи, но для многих отраслей это один из самых простых способов значительно сократить случаи скликивания. И как только вы научитесь определять источники нормального трафика, вы сможете подготовить ночную маркетинговую кампанию и задать для нее параметры, защищающие ее от недействительных кликов.

Блокировка определенных IP-адресов и сетевых диапазонов интернет-провайдеров

Источники вредоносного трафика нередко захватывают определенные сетевые диапазоны интернет-провайдера. Внезапный приток кликов с одного и того же IP-адреса или непропорционально большой объем рекламного трафика от определенного интернет-провайдера — возможный признак подозрительной активности.

Вы можете легко найти информацию о связанных IP-адресах, чтобы заблокировать сетевой диапазон интернет-провайдера и предотвратить часть мошеннических кликов. Вы можете найти все исключения IP-адресов и диапазонов IP-адресов в настройках кампании (меню левой боковой панели) и заблокировать до 500 IP-адресов или диапазонов IP-адресов для каждой кампании в Google Ads.

Имейте в виду, что блокировка диапазонов IP-адресов интернет-провайдеров сопряжена с риском: вы можете исключить из аудитории своей рекламы реальных людей, которые могли бы стать вашими покупателями. Но, если всё сделано правильно, блокировка IP-адресов и диапазонов IP-адресов интернет-провайдеров может сэкономить бюджет ваших кампаний.

Использование черного или белого списка IP-адресов

В очень специфических случаях разные страницы на платформе для публикации рекламы могут обеспечивать разные типы трафика. Использование черного списка — это метод исключения конкретных URL-адресов с целью запрета доступа к отдельным страницам, которые не приносят прибыльного трафика.

Однако ваша реклама может отображаться на тысячах сайтов, а домены, добавленные в черный список, могут быть в итоге заменены тем же количеством новых поддельных сайтов.

Вместо того чтобы исключать определенные домены, вы можете составить список из нескольких сотен доменов, которым вы доверяете и на которых хотели бы размещать свою рекламу.

Доменами можно управлять в настройках размещения рекламы в Google Ads.

По словам Ларри Кима, использование этой стратегии может снизить количество мошеннических кликов в контекстно-медийной сети Google (Google Display Network) на 90 %. Однако она требует большого объема ручной работы.

Хорошо разбирайтесь в отрасли, в которой работаете, и регулярно проводите аудиты своей PPC-рекламы

Несмотря на то, что технологический прогресс усложняет эту задачу, по-прежнему можно идентифицировать реальных пользователей по закономерностям в их поведении.

Как только вы узнаете, как выглядит «цифровой маршрут» вашего покупателя, вы сможете использовать эту информацию для защиты от скликивания.

Другими словами, если вы будете знать поведенческие модели своих покупателей, то сможете научиться выявлять необычное поведение пользователей.

Например, если большинство ваших покупателей заполняют форму через неделю после того, как они впервые увидели рекламное объявление, поступление форм от пользователей, которым объявление было показано за несколько секунд до отправки формы, скорее всего, представляет собой атаку злоумышленников.

Понимание отрасли, в которой вы работаете, и того, насколько она подвержена скликиванию, может помочь определить риск столкнуться со скликиванием.

Эта информация в сочетании с регулярными аудитами кампаний PPC-рекламы поможет вам выявить признаки искусственного трафика и создать эффективную систему защиты своих маркетинговых кампаний.

Что делать, если вы знаете, что не можете отловить каждый мошеннический клик, или у вас нет времени всем этим заниматься

Применение перечисленных выше методов поможет вам ограничить влияние мошеннических кликов на ваши рекламные кампании.

Как маркетолог, ориентирующийся на данные, вы, возможно, уже используете некоторые или большинство из этих методов. Проблема в том, что даже если вы уже анализируете данные о кликах, вносите определенные домены в черный или белый список и журналируете (логируете) IP-адреса, иногда у вас просто нет доступа ко всем необходимым данным.

Более того, отслеживание десятков или сотен кампаний вручную отнимает слишком много времени и сил.

В этом случае для обеспечения защиты вы можете воспользоваться сторонними инструментами.

Что реально можно сделать, чтобы остановить скликивание с помощью сторонних инструментов

Беда в том, что ни одно решение не позволит избавиться от всех недействительных кликов раз и навсегда.

Инструменты для защиты от скликивания и его предотвращения по определению представляют собой ответные, а не превентивные меры. Когда мошенники, занимающиеся скликиванием, придумывают новые способы грабежа рекламодателей, этим инструментам приходится играть роль догоняющих.

Тем не менее сторонние решения могут пресечь большинство мошеннических кликов по рекламе и показов рекламы.

Поиск правильного баланса между блокировкой роботов и отсеиванием реальных клиентов

Пресечь деятельность разнообразных лиц, занимающихся скликиванием, и предотвратить бесполезные клики — главная цель большинства рекламодателей, ищущих стороннее программное решение.

И будет еще лучше, если это решение можно внедрить быстро и без лишних хлопот.

Однако в тех случаях, когда вы возлагаете всю тяжелую работу на алгоритмы, работающие по принципу «настрой и забудь», вы не можете ясно видеть или контролировать их работу, если только у вас нет доступа ко всем данным и аналитическим выкладкам, доступным в программных решениях, благодаря чему вы можете проверить, что алгоритмы используют правильные данные.

Это и есть недостаточная прозрачность процессов, которую мы считаем проблемой в «умных» кампаниях рекламной платформы Google и которая также выражается в установке по умолчанию рекомендуемых настроек для рекламных объявлений Google Ads. Такой подход «черного ящика» создает дополнительные риски: вы не можете исключить столько угроз, сколько хотели бы, делаете рекламу недоступной для реальных покупателей и теряете возможные продажи своих товаров, продуктов или услуг из-за того, как настроена ваша защита от мошенников.

Чтобы защитить свои рекламные кампании от скликивания, не исключая из аудитории своей рекламы потенциальных клиентов, вам необходимо видеть, почему, когда и до какого момента конкретный источник кликов был исключен из ваших рекламных кампаний.

Часто задаваемые вопросы

Как предотвратить скликивание?

Есть разные способы защиты от скликивания. Прежде всего, тщательно следите за своими рекламными кампаниями и данными. Если вы следите за тем, кто и как часто кликает по вашей рекламе, это поможет вам выявлять: клики, характеризующиеся слабым желанием что-то у вас купить, ботов, интернет-серферов и конкурирующие с вами компании, которые хотят, чтобы вы потратили свой рекламный бюджет впустую. Будьте бдительны и следите за своими рекламными объявлениями! Если вы что-нибудь заподозрили, всегда полезно провести проверку.

Еще один отличный способ предотвращения скликивания — купить подписку на соответствующее программное обеспечение. На рынке представлено несколько различных вариантов программного обеспечения.

Как Google Ads (Adwords) противодействует скликиванию?

Google — гигант в сфере программного обеспечения, поэтому у этой компании есть методы предотвращения скликивания и снижения противозаконной деятельности, связанной с рекламными объявлениями. Google, например, использует алгоритм закупки рекламы, который должен обнаруживать и отфильтровывать недействительные клики еще до того, как за них будет выставлен счет. Хотя так бывает не всегда, Google признает, что недействительный трафик — это проблема, и рекламодатели должны знать о нем и разработать стратегию защиты от скликивания.

В Google также есть команда специалистов по фильтрации трафика — они отслеживают мошенническую активность в режиме реального времени. Будь то поднастройка алгоритма, чтобы отвести мошеннические клики от вашего объявления, или блокировка всех кликов, команда Google активно работает над фильтрами, чтобы обеспечить защиту ваших рекламных кампаний. Кроме того, чем чаще используются фильтры, тем умнее они становятся.

Google также отлично справляется с предотвращением скликивания. Если активность мошенников связана с каким-либо IP-адресом или у издателя интернет-рекламы крайне подозрительный показатель CTR, то Google предотвратит недействительные клики, чтобы вам не пришлось за них платить. Google без колебаний отключит учетные записи, связанные с большим количеством недействительного трафика.

Хотя большинство случаев скликивания совершается людьми, за некоторыми стоят боты. Поэтому Google будет искать аномалии в данных и образцы инородного программного кода, а также постоянно исследовать новые виды недействительного трафика, которые существующий алгоритм или фильтр пока не может обнаружить.

Скликивание противозаконно?

Сложно сказать. В большинстве стран существуют законы о конфиденциальности, кибербезопасности и даже информационных технологиях, но иногда трудно пробраться сквозь дебри юридической терминологии и понять, противозаконно ли скликивание.

Когда речь идет о законе, скликивание обычно не рассматривается обособленно — на самом деле оно связано с отмыванием денег (как в случае с Methbot), электронным мошенничеством, кражей данных, обманом и так далее. Поскольку эти виды мошенничества идут рука об руку, бывает трудно определить, какое преступление на самом деле рассматривается.

В Соединенных Штатах было рассмотрено несколько дел о скликивании. Есть несколько громких и малоизвестных дел, в которых фигурировали такие крупные технологические компании, как Google и Yahoo, хотя эти иски закончились урегулированием, а не изменением законодательной базы.

Так считается ли скликивание противозаконным? Ответ зависит от того, где вы находитесь. Однако лучше всего проявлять осторожность и вообще не заниматься им.

Как количественно оценить скликивание?

Скликивание можно и нужно количественно оценивать с помощью программного обеспечения, предназначенного для защиты от скликивания.

Может ли программное обеспечение остановить или предотвратить скликивание?

Да, может! Как уже говорилось выше, есть несколько программных решений, позволяющих предотвратить и даже остановить скликивание.