ИСХОДНЫЕ ДАННЫЕ
В нашу студию обратилось российское подразделение фабрики FADEX с запросом на комплексный маркетинг. FADEX уже более 20 лет реализует интерьерную фурнитуру.
Ценовой сегмент — Премиум
Страна производства — Италия
Структура продаж — 95% дилерские продажи, 5% розничные продажи через собственный интернет-магазин.
ЗАДАЧА
Повысить долю розничных продаж.
СЛОЖНОСТИ
Перед обращением в нашу студию заказчик сменил около 10 подрядчиков. С каждым из них повторялась одна и та же история — шаблонная настройка рекламных кампаний без попытки вникнуть в специфику бизнеса.
КАК МЫ РАБОТАЛИ
01. Предварительный анализ
02. Создание посадочных страниц для платного трафика
03. Запуск контекстной рекламы
04. Размещение на маркетплейсах
05. Работа с лидерами мнений
06. Контент-маркетинг
01. ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ И НАСТРОЙКА АНАЛИТИКИ
Для формулирования УТП мы не только погрузились в бизнес заказчика, но и провели подробный аудит 15 производителей фурнитуры в его ценовом сегменте. Это было необходимо для понимания отстройки от конкурентов, изучения инструментов продвижения и составления собственной стратегии. Ключевые преимущества для b2c сегмента:
1. 100% продукции сделано в Италии
2. Большая складская программа
3. Часть линейки разработана международными продуктовыми топ-дизайнерами
4. Гарантия более 5 лет
5. Доставка в день заказа
АНАЛИТИКА
Т.к. около 70% конверсий проходит с предварительной консультацией менеджера, нашей задачей было отследить все входящие обращения. Для этого мы подключили мультитрекинг Callibri. Он фиксировал звонки, запросы на электронную почту и заполнение форм обратной связи.
Кроме того, мы отслеживали оформление заказов через корзину с помощью настроенных составных целей в Яндекс. Метрике и Google.Analytics. Для дальнейшей оптимизации рекламных кампаний мы использовали все отслеживаемые цели.
02. СОЗДАНИЕ ПОСАДОЧНЫХ СТРАНИЦ
Продукцию фабрики предлагают многие интернет-магазины, которые отгружаются через нашего заказчика. Они точно так же сидят в контекстной рекламе, а некоторые даже заявляют, что они представители фабрики. Чаще всего продажа проходит с предварительной телефонной консультацией менеджера.
В этих условиях нашей задачей стало привести пользователя не просто на страницу очередного интернет-магазина, а на страницу официально интернет-магазина фабрики и предложить ему оставить контактные данные для бесплатной консультации. Для этого мы сделали смысловые текстовые блоки — каждый блок это отдельное преимущество. Пример страницы →
03. КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Для успешной работы контекстной рекламы нужно хорошо проработать семантическое ядро. В случае с дорогим продуктом — это особенно важный этап. Структура рекламных кампаний состояла из более чем 20 сегментов. Мы составили объявления на основе преимуществ, выявленных предварительным анализом. Использовали рекламу на поиске, в сетях, ретаргетинг и ремаркетинг, динамические и торговые форматы.
В результате общий ROMI рекламных кампаний в двух поисковых системах за 6 месяцев составил 1170%. ROMI считался вручную на основе данных по продажам от заказчика.
ROMI считали отдельно для каждой товарной группы.
Рост был не линейным, но с первого месяца наша реклама работала в плюс. А на третий месяц за счет отложенных конверсий (цикл сделки у заказчика довольно длинный) ROMI достиг неприличной цифры в 2175%.
Часть розничных заказов из-за низкой скорости обработки заявок проходила через дилеров.
Данные по таким продажам мы не получали и не учитывали при расчете ROMI.
Сейчас мы продолжаем оптимизировать рекламу, перераспределяя бюджет на более эффективные ключевые слова и площадки в сетях.
04. МАРКЕТПЛЕЙСЫ
В продажах на маркетплейсах мы сделали ставку на бюджетную линейку производителя.
Стартовали с маркетплейса OZON, т.к. была важна возможность рекламировать товары на площадке. В качестве теста составили фид из 30 товаров, отгрузки осуществляли силами OZON с забором курьером со склада заказчика. Подробно заполнили все поля и добавили развернутые описания товаров.
И запустили рекламу в поиске OZON и на страницах категории.
Результаты:
1. Средний ROMI рекламных кампаний 312%
2. Более 130 отгруженных товаров
05. РАБОТА С ЛИДЕРАМИ МНЕНИЙ
Помимо работы со сформированным спросом, очень важно работать и над медийной составляющей. Отличный способ рассказать о себе — размещение у лидеров мнений. В нашем случае ими стали дизайнеры интерьеров.
Предварительно мы сделали выборку из 15 дизайнеров, подходящих нам. Оценивали количество подписчиков, активность аудитории (лайки и комментарии), охваты. Ставку делали на микро инфлюенсеров, т.к. аудитория у них более активна.
В итоге выборку пришлось расширить до 50 человек, посты были размещены у 10.
Были выбраны блогеры с пересекающейся аудиторией для создания эффекта «эхо».
Примеры постов:
Результаты:
1. 415 новых подписчиков в социальных сетях
2. 36 рублей стоимость подписчика
3. 7 продаж с использованием промокода
С помощью лидеров мнений нам удалось получить активную и лояльную аудиторию в соцсетях. Мы продолжаем выстраивать работу с аудиторией и воспитываем адвокатов бренда.
06. КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ
Качественный контент повышает лояльность, помогает создавать комьюнити вокруг бренда и приводит поисковый трафик на сайт. Кроме того, контент из блога можно размножать на разные платформы и он может стать инфоповодом для полезной рассылки потенциальным клиентам.
В рамках этого проекта мы:
1. Подобрали релевантные ключевые слова
2. Составили контент-план публикаций в блог
3. Составили ТЗ на тексты
4. Писали статьи и размещали их в блоге
5. Проводили e-mail рассылки
Результаты:
1. В 2,5 раза выросло время сессии
2. В 6 раз выросло количество визитов с e-mail рассылок
3. В 4 раза выросло количество повторных продаж
РЕЗУЛЬТАТЫ
01. Средний ROMI контекстных рекламных кампаний — 1170%
02. Средний ROMI маркетплейсов — 312%
03. 415 новых подписчиков в социальных сетях
Компания FADEX работает с нашей студией уже более 9 месяцев. Мы продолжаем оптимизировать рекламные кампании, искать эффективные маркетинговые каналы и работать над узнаваемостью бренда.
