Почему воронка не конвертит? В чём отличие воронки B2B от B2C? И другие вопросы.
Что такое воронка продаж?
«Воронка продаж» обозначает путь потенциального клиента к покупке. Состоит из нескольких шагов: обычно их называют верхней, средней и нижней частью воронки. Шаги могут различаться в зависимости от модели продаж компании.
Воронка продаж покажет, что влияет на действия возможных клиентов на каждом этапе. На основе этой информации компания сможет запускать маркетинговые мероприятия через правильные каналы, создавать цепляющие сообщения и предложения. Тем самым эффективнее превращать потенциальных клиентов в платящих.
В чём разница между маркетинговой воронкой и воронкой продаж?
На самом деле воронка одна, но её разделяют на сегменты маркетинга и продаж — в зависимости от того, какие инструменты влияют на потенциального покупателя.
С помощью маркетинга компания привлекает внимание потенциального покупателя к бренду и вызывает у него интерес.
Маркетинговая воронка делится на две части:
- Лидогенерация: маркетинговые кампании для повышения узнаваемости бренда. Выставки, контент-маркетинг, вирусные кампании, онлайн-реклама, рассылки и многое другое.
- Развитие интереса к бренду. Потенциального покупателя детально знакомят с продуктом или услугой с помощью рекламного контента, дают ощущение, что именно этот товар удовлетворит потребности. Когда у покупателя возникает постоянный интерес, лид попадает в следующий сегмент воронки, где за дело берётся отдел продаж.
Отдел продаж отвечает за то, чтобы у потенциального покупателя возникло желание — для этого предложение должно быть интереснее, чем у конкурентов. И затем подталкивает к действию — покупке.
В мире маркетинга и продаж ведутся споры о том, кому именно принадлежит вся воронка в XXI веке. Потребители стали больше зависеть от цифрового контента, когда принимают решение о покупке. И за генерацию контента отвечает отдел маркетинга. Тем не менее, маркетинг и продажи продолжают работать в плотной связке, чтобы проводить потенциальных клиентов от точки входа в воронку до стадии покупки.
В чём разница между воронкой продаж для B2C и B2B?
Логика воронок продаж для B2C и B2B одинаковая: у них общие этапы осведомлённости, изучения предложения, покупки. Однако конкретные этапы воронки продаж будут отличаться: клиенты B2C и B2B ведут себя по‑разному, принимая решение о покупке.
Покупатели B2B долго сравнивают предложения, чтобы определить, какое лучше решает бизнес-задачу. Чаще всего в принятии решения участвует не один человек. Потребители, приобретающие товары для личного пользования, могут принимать решение о покупке импульсивно и в одиночку.
Верхняя часть воронки продаж для B2B будет уже, чем в B2C: количество целевых клиентов в B2B всегда меньше, а потому отделы маркетинга должны точно таргетироваться на аудиторию. У воронки B2C верхушка будет шире: она может захватить и конвертировать в покупателей даже побочную аудиторию, на которую бизнес не делал ставку.
Цикл продаж для компаний B2C намного короче, чем для B2B.
Почему воронка продаж не работает?
1. В воронке слишком много шагов
Чем сложнее воронка , тем больше потенциальных клиентов будет «теряться», уходить на каждом этапе.
2. В воронке недостаточно релевантных лидов
Важно убедиться, что маркетинговые усилия привлекают настоящих лидов, а не пустых — которые приносят трафик без шансов на конверсию. Отличный антипример — вирусный контент. Например, зажигательная реклама мясных продуктов в ТикТоке: люди пересылают её друг другу, делают ироничные репосты, но покупают ли продукт? Далеко не факт.
3. Отдел продаж недостаточно квалифицирован
Клиентов может отпугивать:
- навязчивый или пассивно-агрессивный стиль общения;
- некомпетентность менеджера, который не может ответить на вопросы о продукте;
- «бардак» в отделе продаж — когда клиент ждёт ответа на запрос несколько дней или недель.
В этом случае помогут две вещи: постоянное обучение сотрудников и внедрение CRM-системы, которая снизит влияние человеческого фактора при работе с лидами.
4. Не измеряется конверсия на каждом этапе воронки
Где компания теряет потенциальных клиентов? Какой шаг даёт наилучшие результаты, а какой — наихудшие? Советуем отслеживать и измерять эти показатели, чтобы улучшить каждый этап. Удобную статистику по конверсиям на разных этапах можно получить, если вести сделки через CRM-систему.
5. Компания автоматизирует работу при некорректных данных
Опечатки или недостающая информация повышают риск потерять потенциальных клиентов и репутацию компании. Поэтому необходимо регулярно проверять базу данных: избавляться от дублей, актуализировать информацию, проверять на опечатки. В этом тоже поможет CRM-система: в ней есть, например, механика работы с дублями.
Воронки созданы для адаптации и роста. Если что-то не работает, нужно проанализировать ситуацию и улучшить её. Когда компания регулярно уточняет и улучшает воронку, это позитивно влияет на конверсию.
Читайте также
Воронка продаж: объясняем за 3 минуты
Воронку продаж придумали в 19 веке. Почему в век диджитала она всё ещё актуальна
