Территориальный маркетинг - это процесс формирование ценностных предложений Города для инвесторов, жителей и его гостей. Он соотносится с ключевыми понятиями: бренд территории, позиционирование территории, целевые аудитории, коммуникации.
Территориальный маркетинг основывается на стратегическом подходе к связям с общественностью и работает с имиджем территории, формируя его ценностное восприятие. Работа с имиджем – это непрерывный, целостный, системный, согласованный и комплексный процесс, требующий гораздо большего, чем внедрение логотипа или слогана.
Имидж Города, привлекательного для инвесторов, должен ассоциироваться с позитивными ожиданиями от ведения экономической деятельности: получением прибыли и окупаемостью вложений, а также престижем работы на этой территории и высоким качеством её трудовых ресурсов (интеллектуальный капитал территории).
Бренд территории – это последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний для инвесторов, выстроенных вокруг ценностей Города, которые являются для него значимыми, и наилучшим образом отвечают её потребностям.
Инструмент, который позволяет непрерывно создавать ценностные предложения для целевых аудиторий – это бренд территории, а продвижение таких предложений с целью привлечения инвесторов – это позиционирование Города как территории, привлекательной для жизни, бизнеса и инвестиций.
Для позиционирования территории необходимо сформировать такие обещания, в которых бы заявлялись те ценности, которые важны для потенциального инвестора, что потенциальный инвестор ожидает получить от ведения бизнеса в Городе?
Формирование ожиданий у Инвесторов Города
Рекомендуемый перечень вопросов, на которые надо ответить при формировании обещаний для инвесторов:
- Любая ли бизнес-деятельность на территории признается позитивной для развития? А если она нарушает интересы местного населения? Подойду ли я?
- Есть ли приоритетные направления деятельности, в пользу которых принимается решение относительно сотрудничества на территории? Если на одну и ту же инфраструктуру несколько запросов, то в чью пользу будет решаться спор (например, на один и тот же участок земли претендует частный застройщик ТЦ и ГЧП постройки спорткомплекса). Есть ли регламент выбора партнера территорией, приоритеты? Ценят ли мой бизнес здесь?
- В случае конфликта входящего в регион инвестора с бизнес-интересами резидента региона, как будет разрешаться такой спор? Защитят ли мои законные интересы в случае конфликта, после того как я уже зайду в регион?
- Кто будет работать на моем предприятии, если я занимаюсь высокотехнологичными решениями? Как и с кем мне договариваться о подготовке кадров для своих проектов на базе местных образовательных организаций? Насколько гибкая здесь система профессионального образования?
Бренд города, или как работать с представлениями жителей
Редкий Город сегодня не имеет свой бренд-бук. Но если провести внутренний мониторинг общественного мнения и посмотреть, разделяют ли жители ценности, которые в него заложены, часто выясняется, что логотип использует лишь заказавшая его у дизайнеров администрация.
Формировать ожидания и работать со смыслами
Почему так происходит? Потому что при разработке имиджа территории принято отражать историю и традиции, а бренд — это про позитивные ожидания будущего. И одного логотипа здесь недостаточно. Формировать такие ожидания — вот что значит создавать бренд территории, и в этом обязательно должны участвовать местные комьюнити: городские сообщества, предприниматели и молодежь, которая, кстати, ближе всех к будущему. Технологий фасилитации для сопровождения групповой работы фокус-групп на рынке сегодня много, и не нужно на них экономить.
Это непрерывный и долгий процесс, обогащения бренда новыми смыслами и позитивным опытом повседневной деятельности, и уж точно не просто логотип и варианты его размещения на разных носителях. Символика должна олицетворять желанное будущее, а её использование – приближать наступление всех этих ценных и желанных установок.
Как продвигать смыслы Города во внешний мир: проектный подход, бизнес-процесс, открытые данные
Продвижение региона через его ценности и коммуникации охватывается определенным бизнес-процессом – территориальным маркетингом. Его обеспечивает профессиональная команда, чья деятельность направлена на выстраивание внешних и внутренних коммуникаций от «лица территории», а также формирование имиджа, то есть облика территории – каким её видят резиденты и гости, через непрерывный контроль над качеством контента и проводимых политик.
Деятельность такой команды носит проектный характер. Для этого разрабатываются руководящие инструкции – бренд-бук, глоссарий, медиапланы, фото- и видеоматериалы, тексты, проектные протоколы. Это должны быть удобные и понятные инструменты, обязательные к использованию всеми официальными институтами, взаимодействующими с целевыми аудиториями маркетинга: пресс-службами, бюджетными организациями, партнерами-работодателями, в общем всеми, кто использует официальную символику территории в брендировании своих товаров или услуг, своего продукта. Все руководства должны быть открыты и доступны (бесплатны) для использования любыми заинтересованными резидентами.
Важнейшей функцией проектного офиса по маркетингу территории должен стать авторский надзор за соответствием деятельности органов и официальных лиц тем ценностям, что закреплены брендом региона и, в случае нарушения имиджа территории, команда должна иметь возможность (правовую, прежде всего) предпринимать активные действия для отработки негативных последствий и восстановления деловой репутации региона.
Как работать с репутацией Города?
Репутация территории – один из ключевых качественных показателей успешности бренда и маркетинга территории.
С чего начать?
Официально определить перечень целевых аудиторий для обеспечения территориального маркетинга (как внешних, так и внутренних); назначить ответственного специалиста по взаимодействию с каждой из этих аудиторий; спроектировать ценностные предложения и информационную кампанию по их продвижению в отношении каждой, подкрепив эти предложения внутренними регламентами, обеспечивающими деятельность всеми региональными структурами власти в отношении этих целевых групп в рамках установленных ценностных ориентиров.
Что дальше?
Совместно с внутренними целевыми группами сформировать ценностные предложения со стороны региона в адрес внешних целевых групп с целью вовлечения их в деятельность резидентов территории; сформировать медиаплан по продвижению этих внешних ценностных предложений.
Что еще?
Обеспечить освещение деятельности проектного офиса по маркетингу территории с целью позиционирования Города как открытой территории с активными субъектами, готовыми к партнерской позиции в бизнесе, а, значит, принимать на себя обязательства по обеспечению стратегических коммуникаций от лица своих резидентов на самом высоком уровне.
При подготовке статьи использованы авторские материалы Союза «Центр навыков и компетенции» ©SkillsCenter
