В апреле акселератор Спринт провёл вебинар, посвящённый продвижению на платформе Яндекс Дзен. Вместе с руководителем направления сторителлинга Дзена Никитой Белоголовцевым мы поговорили о том, как создается эффективный рекламный контент, когда и за счёт чего площадка Дзен работает и какие задачи она может решить. Коротко об этом — в нашем материале.
Обновление: 28 апреля 2022 года стало известно о сделке Яндекса и VK по продаже сервисов Яндекс Новости и Дзен.
О Яндекс Дзене и его аудитории
Яндекс Дзен — одна из крупнейших российских интернет-платформ. Аудитория Дзена насчитывает свыше 60 миллионов активных пользователей в месяц. Более 20 миллионов пользователей проводят на платформе, в среднем, по 40 минут каждый день.
По сути, аудитория Дзена — это каждый второй активный пользователь интернета в России, и это объективный демографический срез: мужчины и женщины поровну, 25 до 55 лет и выше, большинство которых живет в Москве, Питере и других крупных городах.
Пользователи попадают в ленту Дзена разными путями:
- через Яндекс: это может главная страница, браузер или поисковое приложение;
- напрямую через сайт или приложение платформы;
- через интеграции с партнерами.
Ещё одна особенность — Дзен у каждого свой: у платформы нет главной страницы «от редакции», вместо неё каждый пользователь видит персональную ленту, которая формируется на основании понравившегося контента. Чем больше Яндекс Дзен узнаёт о предпочтениях пользователя, тем лучше рекомендует контент.
NB! 4 марта 2022 года команда Дзена временно отключила рекомендательную ленту, оставив только подписки пользователя.
Рекламный контент в Яндекс Дзене
В Дзене есть два вида рекламы:
- Блоки рекламной сети Яндекса (РСЯ) — инструмент таргетированной рекламы;
- Дзен Promo — собственный инструмент платформы, с помощью которого создают рекламный контент.
Оба вида помечаются специальными маркировками о рекламе, чтобы не вводить пользователя в заблуждение.
Их разница в том, что рекламный контент — платно продвигаемая публикация, изначально созданная для чтения, а блоки РСЯ — это стандартные баннеры и контекстные объявления, на которые пользователь может обратить внимание во время изучения статьи.
С чем реклама через контент может помочь? Например, для создания и повышения спроса, работы с возражениями аудитории, поддержания контактов с клиентами. Также контент полезен, когда проект сильно меняется.
В Яндекс Дзене есть встроенная статистика и аналитика для работы с рекламным контентом. С их помощью можно оценить эффективность размещенных публикаций по критериям охвата, знания, спроса и конверсии.
Охват измеряется показами контента и кликами, знание — количеством прочитанных до конца материалов и затраченного на это времени, спрос — ценой клика и качеством действий после клика, а конверсии — стоимостью различных действий пользователя на платформе.
Почему рекламный контент в Дзене работает эффективно? Для этого есть несколько причин:
- Оплата только за «дочитавших» пользователей, а не за всех подряд. Вы можете уделить время подготовке качественного текста по своей теме, а не привлекать пользователей поверхностным развлекательным контентом.
- Вы можете рассказывать о продукте. Редактор материалов позволяет опубликовать подробную статью об особенностях вашего решения.
- Длинный контакт с пользователями платформы. В среднем, пользователи Дзена читают материал более двух минут — это добровольное и вдумчивое чтение вашего контента.
Какие задачи решает рекламный контент
- Работа с лояльной аудиторией. Вы можете подробно объяснить, в чём преимущества вашего продукта перед конкурентами.
Советы при работе с лояльной аудиторией:
- Решайте задачу читателя, его «боль»;
- Делайте акцент на ваше уникальное торговое предложение;
- Не стесняйтесь больше писать про свой продукт.
- Создание нового спроса. Вы можете привлекать новую аудиторию за счёт креативных материалов и продвигать их прозрачными для аудитории методами.
Советы при создании нового спроса:
- Пишите конкретику, а не рекламные слоганы;
- Приводите истории пользователей, например, кейсы использования;
- Тестируйте разные форматы контента.
Дорогие и сложные решения. При продвижении дорогих и сложных продуктов нужно больше касаний с клиентом. Одного контента может быть недостаточно для принятия решения о продукте. Публикуйте больше примеров использования, реальных выгод и будьте готовы отвечать на вопросы и возражения в комментариях. Также помните, что вы можете писать не только про продукт, но и про вашу экспертизу в отрасли, которая может быть полезна клиенту.
Советы при работе с дорогими и сложными товарами:
- Не экономьте буквы — чем дороже продукт, тем тщательнее его выбирают;
- Пишите правду — преувеличения все равно всплывут;
- Вставляйте много картинок — дорогие продукты нужно поддерживать через визуальный ряд.
Новые жизненные сценарии. Здесь проще на примере. Например, идея «я могу следить за фигурой с помощью умных весов» вряд ли придет вам в голову, если вы не прочитаете об этом в какой-нибудь интересной статье. Похожая история с образовательной тематикой: вам не придёт в голову изучать новую профессию, если вам не рассказать про её особенности и перспективы. С вашим продуктом можно сделать то же самое: показать, что «так тоже можно».
Советы при работе с новыми жизненными сценариями:
- Людям нравится становиться лучше — сделайте на этом акцент;
- Эмпатия — это важно. Пробуйте понять, что у читателя «болит»;
- Не забывайте про призывы к конкретным действиям. Перейти на сайт — уже призыв, записаться на демонстрацию продукта — тоже.
Работа в высокий сезон. Реклама через контент помогает в случаях, когда нужно завоевать внимание покупателей «в моменте»: в сезон, во время праздников и т.д.
Совет при работе в высокий сезон:
- Рекламный контент хорошо работает в связке с ретаргетом: пользователей, которые дочитали ваш материал, уже можно считать «тёплыми» клиентами.
Три важных совета
- Оптимизируйте конечную цель, а не метрики: смотрите на воронку продаж как на единый путь пользователя, а не как на цепочку отдельных действий;
- Создавайте много заголовков и обложек на выбор: например, пять вариантов обложек и три варианта заголовков, чтобы не ограничиваться одним решением;
- После запуска канала работа только начинается: в Яндекс Дзене к каждому тексту нужно относиться, как к гипотезе — пробовать, анализировать результаты, делать выводы и постоянно оптимизировать материалы.
Резюмируем
Чтобы добиться успеха в работе с Яндекс Дзеном и другими контентными площадками, нужно:
- Создавать контент, в котором пользователь видит решение своих задач;
- Использовать рекламный контент для решения тех задач, которые он решает хорошо: создание нового спроса, работа с возражениями, увеличение числа контактов с аудиторией или освещение изменений бизнеса.
- Помнить, что контент — это всегда проверка гипотез, и не бояться пробовать форматы, анализировать результаты и делать выводы для этой и будущих публикаций.
