Это короткой статьей я хочу дополнить мою предыдущую статью "B2B продажи (часть 13). Диаграмма влияния на клиента. Лица, оказывающие влияние на закупки."
Что такое ролевая модель потребления?
Ролевая модель потребления - это модель поведения участников процесса закупки.
Диаграмма влияния на клиента чаще имеет дело с участниками закупочного центра, которые работают в одной компании. Хотя в своей статье я рассмотрел случай принятия решения, когда участники закупочного центра были рассредоточены по 4 различным организациям.
В модели взаимного влияния игроков идет речь не о конкретных игроках в конкретных компаниях, а о ролях.
У каждого участника процесса может быть своя роль или несколько ролей: каждый может быть, как лицом, непосредственно принимающим решение, так и лицом прямо или косвенно влияющим на принятие решения.
Умение хорошо создавать ролевые модели потребления является не только хорошим инструментом стратегического маркетинга, но и позволяет, учитывая потребности всех участников модели, достигать результатов уже непосредственно в продажах.
Игроки могут оказывать влияние как друг на друга, так и на решение о покупке того или иного товара. Как для каждого продукта на конкретном географическом рынке свойственна своя отличительная ролевая модель рынка, так и для каждого предприятия, организации, компании свойственна также своя отличительная ролевая модель.
Соответственно можно выделить два уровни ролевой модели потребления B2B рынка:
Ролевая модель рынка: множество типов компаний со своими ролями и степенью влияния
Ролевая модель компании: множество сотрудников компании со своими ролями и степенью влияния (может быть прекрасно проанализирована с помощью диаграммы влияния на клиента).
На этапе построения ролевой модели компании на рынок необходимо смотреть на рынок только лишь с позиции интересов компании, а просто зафиксировать, как этот рынок устроен в принципе, выявить взаимосвязи и методы влияния и построить так называемую карту влияния.
Карта взаимного влияния показывает, как формально и неформально воздействуют компании друг на друга, какие методы оказывают влияние на принятие решения о покупке того или иного продукта.
Интересной особенностью B2B рынков, и особенно промышленных рынков, является тот факт, что организация с которой у предприятия нет прямых взаимоотношений, может оказывать существенное влияние на решение о выборе того или иного продукта.
Карта воздействия показывает, как мы будем влиять на компании из модели рынка с целью повышения вероятности покупки нашего продукта.
После построения ролевой модели рынка уже можно использовать уже описанный мой инструмент Диаграмма влияния на клиента с тем, чтобы уже найти подходы к конкретным людям в конкретных компаниях и разработать техники влияния на них.
Вкратце содержание этой и предыдущих двух статей можно подытожить следующим образом:
Мы обозрели три инструмента B2B маркетинга, владение которыми необходимо для успешной деятельность на B2B рынке. Для работы на сложном рынке нужно уметь:
- Строить модель рынка и выделять ключевых игроков на которых можно и/или необходимо воздействовать
- Строить бизнес-модель компании и формулировать стратегию продаж
- При осуществлении непосредственно продаж выделять конкретных сотрудников, которые могут влиять на решения или принимать решение о закупках, и разрабатывать методы воздействия на них (Диаграмма влияния на клиентов).
#b2b продажи #продажи #b2b маркетинг #маркетинг #рынок #строение рынка #модель рынка #модель компании #ролевая модель
